基于小米智能手机差异化市场竞争的蓝海战略分析

宋翱翔

(西南林业大学经济管理学院 云南 昆明 650224)



基于小米智能手机差异化市场竞争的蓝海战略分析

宋翱翔

(西南林业大学经济管理学院 云南 昆明 650224)

随着中国市场智能手机的普及，国内各个手机品牌之间的竞争日益激烈，当前智能手机市场已是一边红海。小米公司在智能手机市场异军突起，创造了颠覆传统企业观念的奇迹。其依靠的就是差异化市场竞争的蓝海战略。

小米智能手机；差异化竞争；蓝海战略；4Cs理论

一、小米公司简介

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。“为发烧而生”是小米的产品概念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。截至2016年年底，小米公司旗下生态链企业已达77家，如紫米科技的小米移动电源、华米科技的小米手环、智米科技的小米空气净化器等。IDC公布数据显示，2016年全球智能手机总销量超过14.7亿部，其中总销量排名前五的手机厂商分别是三星、苹果、华为、OPPO和vivo。中国、美国和巴西等大市场，都在今年结束了以往迅猛增长的趋势，小米手机也面临着市场疲软的瓶颈。

二、小米手机产品结构与市场营销模式差异化分析

(一)产品结构差异化分析

小米手机已经发布了两大系列：小米智能手机与红米智能手机系列。在售的小米手机系列包括：小米6，小米Max2、2S，小米Mix，小米5S plus，小米5C，小米Note3,以及即将发布的小米5。红米手机系列包括：红米4，红米4A，红米Note4，红米Note4X，红米4X。

其中，红米手机市场地位为“低价格高性价比”的中低端手机市场用户，系列手机价格定位有明显倾向,价格区间从599元到1399元不等。小米手机系列定位为中高端手机用户，系列手机价格定位有明显区分度。价格区间从1499元到3999元不等。值得一提的是小米Mix顶配版本是面向高端手机机型用户，是小米手机产品的顶尖产品代表。产品覆盖高中低三个层次的手机用户，覆盖面比较全面，广度结构配置较为合理。同时，小米手机产品的深度结构较为完善，每款手机均有多种版本、运行、存储内存供用户选择，机型更多、更贴近实际使用需求。除此之外，另一个重要的产品亮点是——MIUI手机系统。

(二)市场营销模式差异化分析

“酒香不怕巷子深”的传统营销观念已经过时，现代企业产品的营销在企业经营活动中占据了非常重要的地位。营销是小米公司产业链上最重要的一环。这里结合4Cs营销理论对小米营销策略进行分析。

顾客Customer:小米明确了解其手机用户群体的实际需求，其定位即为发烧而生。其产品配置与性能都和“为发烧而生”等理念追求相匹配。小米精准锁定了消费者的欲望和需求建立了以消费者为核心的零售观念，小米提供的不仅是产品，而是提供给了一种满足消费者需求和欲望的服务。

成本Cost：高端的手机配置，低廉的手机价格，自然让口袋并不充裕的年轻人们欲罢不能。绝大多数购买者在体验产品功能的同时，最重要的影响购买因素还是价格。小米考虑的是消费者所能承受的价格“锚点”，即消费者为了满足自己的需求和欲望而愿意支出的总成本。

方便Convention：小米通过互联网、电子商务的直销模式消除了销售的中间环节，让消费者足不出户就可以购买，为消费者提供了巨大的便利性。小米在新浪微博、微信、天猫、QZone上销售小米、红米手机，一方面可以理解为这是拓展用户群的一种市场活动，一方面也可以理解成这是小米为消费者所创造的更便利的购买方式。另一个重要方面是小米公司打造的小米生态闭环帝国，小米电视机、路由器、空气净化器等智能家居都可以集中化于小米智能手机终端控制，这给用户日常生活带来了极大的便捷。

沟通Communication：很多人包括小米自己都说自己塑造了一种“参与感”，正是有了足够大的参与感，才形成了小米粉丝这一庞大族群。MIUI及其社区是米粉“参与感”的源头。一个不断吸收用户反馈、每周迭代更新的产品，这种运作模式，让米粉们有了很强的存在感和参与感，小米在微博、微信上都投入了巨大的人力来运作，这两个新通道在维系小米的客户关系上起到了巨大且持续的作用，也进一步提升了米粉的存在感和参与感。

三、基于差异化竞争思维的蓝海战略分析

小米手机短短五年就取得了巨大的成功，占据了中国智能手机市场第一的份额，打造了一个市场熟知的品牌。其成功可以被解读为“成功的利用了互联网时代思维颠覆了传统企业的游戏规则”，打开了属于自己的一片“蓝海”市场，是蓝海战略的绝佳例证。

(一)MIUI系统的差异化竞争战略。小米智能手机不仅仅只是销售了自身的一部手机。小米公司通过推出手机产品的同时，也顺势推出了自身二次开发的MIUI系统，并积极进行技术创新，不仅集思广益了发烧友的智慧，也体现了小米“为发烧而生”的产品理念。更重要的是给予了米粉们极大的参与感和亲近感，有利于团结和维持庞大的米粉族群。

(二)产业链的差异化竞争战略。小米手机在销售的同时，与竞争者们相比，更多的开发了下游手机配件的产业链，在创新的同时也实现了价值的创造。如：针对手机续航的小米便携式移动电源；小米手环、小米耳机、手机钢化膜、蓝牙耳机、蓝牙音响、小米平板、无线路由器等等。

(三)营销的差异化竞争思维。“饥饿营销”是小米公司的一项极为高明的营销策略，在公众对小米认可、期待购买的时候，采取了召开新品发布会、一轮轮预订、抢购的方式，限量销售。赢得了极高的社会关注度，每一轮手机销量快速增长相伴的是米粉数量的快速增长，米粉数量增长又提升了小米手机的知名度与关注度。CEO雷军起到了品牌形象代言人的角色，在发布会现场与公众零距离互动。不仅节省了巨额的广告费用，更深化了公众对小米品牌务实追求创新品质认可。与此同时，小米积极寻求合作伙伴打造差异化营销模式，不仅让消费者体验到不一样的营销，也让对手难以超越这一模式的“首因效应”。

(四)自媒体宣传的差异化竞争思维和低成本战略。小米营销的成功，不仅仅在于差异化竞争思维的成功实践，更要归功于其背后小米自媒体的灵活应用。与其他竞争者不同，小米公司“饥饿营销”“参与感”“三三法则”的应用实践是依靠自媒体覆盖面的广度加以实现的。如依靠互联网的小米官网、小米百度贴吧、小米社区、小米之家等等，并且均实现了各个媒体平台之间的移动互联，获取服务方便快捷。

四、结论

小米公司在激烈的智能手机红海市场中崛起，依靠的不是传统的竞争思维，而是着眼于新的市场蓝海。认清了市场形势，把握了市场需求，给自己定位为互联网科技创新型企业，制定了符合自身实际的差异化和低成本竞争思维的蓝海战略。并且深度把握了价值创新这一蓝海战略核心，在依托智能手机打开市场的同时，不断创新，发掘新的价值创造和用户需求，打造智能手机的衍生产业链，形成了一个小米生态闭环帝国。

[1]艾略特·艾登伯格.《4R营销》[M].北京：企业管理出版社，2006年

[2]MBA每日管理——4Cs营销理论.中国教育在线[M].2011-07-18[引用日期2013-04-28]

[3]李伟娟.自媒体在食品行业危机管理中的传播策略[J].财经理论研究.2013(06)

[4]李保梦,孙博,杨龙飞.浅析小米手机电子商务化的运营模式[J].电子商务.2012(09)

[5](美)迈克尔·波特(MichaelE.Porter)著,陈小悦译.竞争优势[M].华夏出版社,2005

宋翱翔(1995-)，男，安徽亳州人，硕士研究生，西南林业大学经济管理学院企业管理专业。