网络购物的发展现状、现存障碍、未来趋势与对策研讨

□高庆成 谢铭仓

1 网络购物发展现状

1.1 网络购物交易规模巨大、增长快速成为核心零售渠道之一

2016的网络购物市场交易规模已达4.7亿元，比2015年成长23.9%；且预估于2017年能轻易突破5亿元大关，来到5.6亿元；报告还指出，在网上购物中，社会消费品占总消费品的15.5% (智研咨询集团，2017)。此外，根据中国互联网信息中心 (China Internet Network Information Center，CNNIC)的中国互联网络发展状况统计报告，截至2017年6月，我国网络购物用户规模达到5亿1 400万，增长10.2%，与2016年底相比；已占我国总人口数的37.25%，可见网络购物已深入民众的生活之中 (CNNIC, 2017)。此外，CNNIC年度报告也提及，截至2017年6月，中国互联网用户规模达到7亿5 100万，互联网普及率却仅有54.3%；可以看出，我国网络购物市场不仅已有庞大的用户基础，更具备大量的潜在用户，而这些潜在用户可为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力 (CNNIC, 2017)。

1.2 移动终端的规模首次超过PC端，成为网络购物市场中最主要的消费终端

2017年所发表的第40次中国互联网络发展状况统计报告指出，2017年6月为止，我国手机网民规模已达7亿2 400万，相较2016年增加2 830万人；同比网民规模总数的7亿5 100万，手机网民已占比达96.3% (CNNIC, 2017)。此外，若从交易规模来看，PC端及移动端的市场交易规模已在2015年时已发生实质转变，网络交易市场的占比由PC端转向移动端，从2015年起，移动互联网购物市场的交易规模占比也从55.1%上升到2016年的68%，且预估于2017至2018年之间将突破70%的占比 (CNNIC, 2017;智研咨询集团，2017)。

1.3 移动端交易规模，阿里无线一家独大，稳居首位

从市场份额看，2015年阿里无线一家独大，在整个市场份额中占比约为85%，远超其他电子商务企业；然而，相关调研数据也发现，截至2016年第三季度，阿里无线虽持续领跑国内移动购物市场，但市场份额逐渐缩小，京东、唯品会、聚美优品等网络购物业者已逐渐的瓜分更多市场份额 (艾瑞咨询,2016)。在如此强烈的竞争之下，各业者无不更加精进自己本身的资源与能力，推出更多营销方案来争夺市场大饼。基于如此良性竞争中，相信不久我国将会诞生一批世界级互联网企业，并成为国际上的互联网经济大国。

2 网络购物现存障碍

2.1 个人信息安全问题

隐私问题 (Privacy Concerns) 一向是消费者在进行网络购物时最重视的问题之一；消费者在进行网络购物时会担心自己的购买纪录 (Information about Web-shopping behavior)、 个 人 资 料(Personal information)甚至是借记卡、信用卡 (Information about debit card & credit card)等重要数据外泄，因而对其网络购物的意愿有负面的影响 (Hsieh & Tsao,2014; Xu et al., 2011)。Hsieh & Tsao (2014) 的研究中更认为维护消费者个人信息安全属于网络购物业者应该负起的服务责任。但是，买家信息泄露的现象仍时有发生。一些不法商家利欲熏心，出售买家的个人信息从中获利，它给用户的个人信息安全造成了极大的威胁，也限制了整体产业发展。

2.2 网络购物的商品的质量与用户体验问题

由于网络购物的特殊性，使得消费者无法像在实体店面一般的试吃试用后再行决定购买，因此产生许多对产品质量上的疑虑；消费者往往在购买后收到东西才能发现产品尺寸不合、质量不佳甚至根本与自己预期完全不同 (Hsieh & Tsao, 2014; Chang &Tseng, 2013)。再者，国内许多网络购物平台中的产品鱼龙混杂，以次充新现象时有发生，假冒伪劣产品也时常见诸于报端；一款产品在不同店铺的价格天差地别，网络市场竞争的无序性让不少不良商家以牺牲产品的质量为代价大打价格战，最终不但侵害消费者的权益，也造成整体产业环境本质上的崩坏。用户体验方面，相较于传统的门面销售，虽然网络购物无需雇请店员，也无需租店面，销售成本更低，价格更具优势，但却不能给买家提供真实有效的用户体验；以购买服装为例，在实体店试穿和选购的衣服往往比网络购物的衣服更贴身，更合适 (Chang & Tseng, 2013;Tsao & Hsieh, 2012)。许多买家在看到服装模特无与伦比的穿衣效果后，不假思索的购买然而等到衣服到手之后，自己穿上的效果却是与模特当初的效果大相径庭，造成了买家秀和买家秀差距过大的尴尬局面；因而导致许多买家因尺寸大小，颜色款式的问题退换货，无形之中增加了购买成本，造成时间和精力上的浪费。

2.3 网络购物在交通运输环节存在风险

Parasuraman et al. (2005) 的研究认为，对于网络购物商品运送的保证 (Fulfillment)，如：承诺投递顺序 (Delivery order when promises)、承诺准时送达(Makes item available for delivery within a suitable time frame)与承诺产品能被准确的送达 (Makes accurate promises about delivery of product)。 目前国内对于快速送达到消费者手上维持消费者的时间利益这部分，由于目前国内快递业者众多，竞争激烈，快速送达的问题大致已被攻克；然而，近年来由于交通运输而导致的货物破损事件层出不穷才是真正问题所在。买家的权益受到严重威胁，究其原因来自于快递员暴力收发件和运送时货物破损；因此，对快递员进行业务技能培训和职业素养教育已是重中之重。以每年的双十一为例，每年双十一是全民网络购物狂欢节，面对堆积如山的包裹，物流快递行业如何在保证商品完好无损的前提下，提高配送的速度，将产品准确无误的送至买家的手里，这是快递行业需要长期攻克的课题。

2.4 网络购物提供的售后服务不方便

消费者对在线下实体店买到的产品不满意时，可以直接到其门店要求退换货，但对于网络购物商品的退换货却存在着空间上的限制。Parasuraman et al. (2005)与Hsieh & Tsao (2014)的研究均认为立即并妥善处理消费者退货问题，及提供一个通畅的联系管道是业者非常必要提供的服务，同时也是促使消费者再购的主要原因。然而，国内消费者有时购买到假冒伪劣商品时，买家找到卖家要求维权退货，有信誉的卖家会满足的要求，要是碰上没有诚信的卖家，他们对于买家合理的要求百般推诿，更有甚者置之不理，造成买家的合法权益受到了侵害。因此，即便是在网络购物日益发达的今天，仍有部分消费者面对网络低廉的价格时，宁愿多花钱到线下权威授权的实体店购买，不为别的，只为买到一个有保障的售后服务。

3 网络购物未来趋势分析

3.1 社交网络，物联网与物流网络将在网络购物中发挥越来越重要的作用

许多用户期待线上和线下的连接，O2O等模式和互联网技术的发展将进一步有利线上和线下走向融合。传统企业，零售便利店和电子商务平台，线上店不断结合。不仅如此，网络购物的形式不再单一，而是呈现多元化的特征，主要由闪购，社交商务，物联网等几种主要形式组成。此外，在政府相关战略政策倾斜下，网络购物产业吸引了一大批的投资者，大量的资本涌入此行业，同时，在可预见的五年内，物流行业也将得利于网络购物的飞速发展，物流业的发展将有一个光明的未来。由此可见，社交网络、物联网与物流网络对网络购物未来趋势的影响深远。

3.2 网络购物向纵深化与专业化发展

随着我们生活的各个当面被逐渐渗透，网络购物类目将会更加全面、细致。从最初的小件物品日用品，食品，美妆品到现在的大型3C家电，从早期的实物类商品到现在的虚拟服务以及各种缴费服务，无一不是可以通过网络购物实现。因此，在可以预见的未来，网络购物行业将会向纵深化发展，经营的类目更多，经营的范围更广。专业化发展部分则以消费者为导向的垂直专业网站前景广阔，特定行业的专业电子电务平台具有很大的发展潜力。面向个人消费者的专业化趋势。对于B2B电子商务模式，基于行业的专业电子商务平台也将是未来的发展趋势之一。

3.3 网络购物向区域化发展

我国各地区经济发展水平差距导致区域购物产业发展水平有所差距；在可以预见未来十年内，网络购物的主力军仍然会是东部沿海经济发达地区的网民；而中西部则是相当具潜力的地区。考虑到这一现实问题，电子商务企业在做企业战略规划时，必须优化资源配置，科学合理的规划，统筹兼顾，制定有针对性的不同的区域经营战略。

4 对于网络购物未来发展的对策研讨

4.1 消费者应理性网络购物并强化维权意识

不少网络购物者受虚假广告和错误信息的误导而盲目的购买自身并不需要的商品，更有甚者网络购物成瘾，通过网络购物来满足自身的心理需求，此种网络购物行为已达到了病态和畸形的地步。藉此，作为消费者，我们应该树立正确的消费理念，不盲目从众，按需消费；量入为出，适度消费。网络购物时需考虑自身的经济承受能力。此外，虽然网络购物行业发展的势头很迅猛，但是有关电子商务的法律法规出台的却并不多。许多消费者买到假冒伪劣的残次品后，自认吃亏，不申诉，不维权，无形之中助长不良商家侵害消费者权益的气焰。因此，消费者应提高网络购物的维权意识，买到有质量问题的商品应主动联系卖家寻求解决，若不能妥善解决应走法律程序，捍卫自我权利。

4.2 网络购物平台业者应加强科学管理

信息爆炸的时代，网络购物平台如何科学管理也是相当重要的，藉由大量的数据库数据、消费者网络行为观察与后台数据整理以达到精准营销的目的；藉此更准确建立起目标客群，并依照其喜好提供产品、促销信息以达到营销目的。因此，网络购物平台应在每次交易过程中纪录用户的性别，年龄，身高，体重，喜好等个人数据，然后对产品进行详细的属性整理，用户也可以在网络购物平台上自动计算出适合用户需求的产品；业者可以此规范各网络购物商店进行统一整理，并且实行标准化管理，以提高网络购物平台的效率并降低成本。网络购物的规模和数量的增加，对快递业提出了更高的要求。快递企业应优化资源配置，科学规划，统筹兼顾，提升物流配送服务的质量和速度，用快的速度把最好的商品送到买家手上；同时，健全人才培养机制，引导快递从业人员端正工作态度，提升服务能力。

4.3 政府应完善网络监管机制，加强监管力度，净化网络购物环境

政府应充分发挥“有形手”的宏观调控作用，健全网络购物平台的监管机制，加大购物平台的监管力度，出台有关电子商务的法律法规，强化对经营性网站的广告监测，规范网络广告发布行为，对于虚假广告，假冒伪劣产品应采取“零容忍”政策，严厉打击。通过消费预警，增加违法行为曝光率，引导消费者理性购物，保护消费者的权益，净化网络购物环境。

[1]艾瑞咨询.2016年中国网络购物行业监测报告-现状趋势篇[M].上海：艾瑞咨询,2016.

[2]智研咨询集团.2017-2022中国网络购物市场营运态势及发展趋势研究报告[M].北京：智研咨询集团,2017.

[3]中国互联网络信息中心 (ChinaInternetNetwork InformationCenter，CNNIC).第 40 次《中国互联网络发展状况统计报告》[M].北京：中国互联网络信息中心,2017.

[4]Chang,E.C.&Tseng,Y.F.Researchnote:E-store image,perceivedvalueandperceivedrisk[J].Journalof BusinessResearch,2013,66:846-870.

[5]HsiehM.T.&TsaoW.C.Reducingperceivedonline shoppingrisk toenhanceloyalty:awebsitequality perspective[J].JournalofRiskResearch,2014,17(2):241-261.

[6]Hsieh,M.T.&Tsao,W.C.Exploringhowrelationships qualityinfluencespositiveeWOM:theimportanceof customercommitment[J].TotalQualityManagement&BusinessExcellence,2012,23(7):821-835.

[7]Parasuraman,A.A.,Zeithaml, V.A.& Malhotra,A.(2005).E-S-QUAL:A Multiple-Item Scale for AssessingElectronicServiceQuality[J].Journalof ServiceResearch,2005,7(3):213-233.

[8]Xu,H.,Dinev,T.,Smith,J.,& Hart,P.Information PrivacyConcerns:LinkingIndividualPerceptionswith InstitutionalPrivacyAssurances [J].JournalofThe Association For Information Systems,2011,12(12):798-824.