探索区域形象设计——以三河古镇为例

王 淼，叶向阳

（1.阜阳师范学院信息工程学院，安徽阜阳236000；2.合肥艺之行美术教育基地，安徽合肥230000）

探索区域形象设计
——以三河古镇为例

王 淼1，叶向阳2

（1.阜阳师范学院信息工程学院，安徽阜阳236000；2.合肥艺之行美术教育基地，安徽合肥230000）

形象作为竞争“软实力”成为国家、地区、企业宣传推广的视觉名片。代表区域专属的文化、经济等独特标签的区域形象，对内可以丰富社会活动提升价值认同，对外可以拓展建设发展的路径。本文以三河古镇为例，将区域发展与艺术设计理想相结合，通过挖掘形象特征，归纳形象设计策略，研究区域形象的构建，从定位到设计，从设计到传播，在视觉传达设计的视角下探讨区域形象设计的实践，为区域发展模式寻求可行之路，为区域形象塑造和设计表达提供理论依据。

区域形象系统；定位设计；三河古镇

引言

区域形象即人们对一个地区的理解以及定位，它是由这个区域的个性和特征组成的。每个国家、城市、景区都应该具有其独特的形象，不仅可以获得好的名声，体现出各个区域的与众不同和特有的资源，更能够带来一些实质性的利益，是区域经济发展的宝贵财富。因此，越是具有鲜明特色的区域形象越是具有强力的感染力与吸引力。区域形象设计可以挖掘、提炼、组合城市的多元资源，统筹规划，在区域可持续发展的战略中起到举足轻重的作用。

一、区域形象发展的现状

（一）区域形象的设计意义

随着全球化进程加快，西方一些大城市，在DIS（District Identity System 区域形象系统）基础上，通过视觉识别系统设计营造城市和景区形象。以突出的视觉形象展现区域魅力，大大提升了区域综合竞争力和软实力，可见区域形象设计对于区域发展具有重要的意义。首先，一个良好的区域形象，可以横向统筹资源或纵向深挖资源，有利于改善粗放型区域发展现状;其次，完整的区域形象对于其文化的传承和发展起到了提升作用;再次，区域形象意味着人们生活品质的一种信用和保障，可以有效帮助居民建立认同感和归属感，同时，通过形象系统提升区域识别度和知名度，是开发区域旅游经济的有力保障。

（二）国内外城市形象设计现状

现今中国，伴随着经济的高速发展，城市建设日益加快，却是非常近似的设计风格，城市形象类似雷同，所以很多崛起的区域几乎是千城一面。区域形象的设计是可持续发展战略的重要内容，如何展现区域经济发展的特征，找出区域所特有的文化精神印象，设计出独特的形象系统，应成为设计者思考的核心问题。

国外区域形象设计研究相对国内起步早发展也较完善。随着学科专业知识的融合跨界，区域形象的研究也呈现出新的趋势。从开始的追求美化城市，发展为地区美化、改造、开发，促进区域的全面而和谐的发展。国外的区域形象某种程度上展现的是区域发展的历程，既有生发拓展的丰富空间又充分的展示了形象的独特个性。因此，国外系统的形象理论和塑造实践经验，值得我们借鉴。

二、区域形象的构建

（一）形象定位

准确的定位，可以为区域形象设计和推广带来很多益处。形象定位集中体现这个区域的特色和内涵，应该着眼于区域未来的全方位可持续性发展，从历史背景、风土文化等方面入手，差异发展凸显自身的个性，避免相似雷同，为区域形象的设计打好基础。

1.文化定位

文化内涵是指区域中的精神体现。建筑、环境和发展建设仅仅只是外表、筋肉和骨骼，只有文化内涵才是区域中所特有的灵魂。文化内涵不仅作为区域识别的特征，更可以体现区域的功能和定位。正确的认识具有特色魅力的区域形象，需要我们更加深刻的挖掘城市的文化内涵。阿布扎的城市形象就可以反映出阿拉伯丰厚的文化底蕴。阿布扎是阿联酋的首都，为了达成让更多的人了解阿联酋和它的独特文化的期望，把首都城市作为一个品牌进行形象设计推广。初期通过对文化基因的调查，发展阿拉伯-伊斯兰文化体系可以完整的体现神秘的阿布扎地区的文化灵魂，其中尤其以阿拉伯书法为特色。阿拉伯文字经过上千年的历史演变，浓厚的历史韵味体现在繁多字体上，文字结体十分的工整圆润，由于阿拉伯使用羊皮纸记录，需要用硬笔来写，所以每一笔每一画都简洁并且舒展流畅，自右向左的书写方式让字体有一种特殊的曲线美感，非常重视文字本身的形式美，极其讲究节奏感、装饰性和纹样。阿布扎区域形象的标志设计提取的就是阿拉伯文字的精髓——文字流畅、曲线效果优美。从右向左进行设计，相对于习惯从左向右的阅读习惯，它显得如此的新颖，其中却需要花很大精力去平衡左右，从视觉艺术角度上观察它，作为一个神秘且美丽的图形毋庸置疑也是成功的。在此案例中，这种阅读习惯的思考差异正恰恰产生文化的优美碰撞。

2.自然环境定位

创新旅游资源，融合地域环境特征来塑造区域形象。一个区域或傍山傍水或人杰地灵，必然与当地的环境和人文相融合，必然与地理位置所产生的自然风貌构成依存的关系。经过历史的沉淀形成良好的旅游资源，通过区域形象设计彰显当地的地域特征，结合周围的环境和人文风格，才能有良好的和谐效果。例如山东省地级市威海，坐落于半岛海岸，是第一批中国沿海开放城市。较早以城市形象促进旅游业的发展，以旅游业的发展带动城市形象的更广泛传播以及相关产业的配套发展，将威海塑造成一座个性特征鲜明的“最干净、最卫生”、“最适合人类生活、居住”和“度假、休养”的“生态化海滨城市”。日前，威海的旅游形象正式出炉，有山、有海、有浪花，为形象设计准确定位，凸显威海优越的地理环境。标志以字母为媒，w的变换让人有种海风微微吹动海面的动感，h鲜明的表现了山的形象，简化的点点元素像是浪花溅起，整个标志色彩丰富，明亮动感。然而坐拥得天独厚的自然资源，国内区域形象设计、建设、推广和利用等方面仍处于待开发阶段，旅游资源开发、利用的空间仍然巨大。俄罗斯的车里雅宾斯克州,位于俄罗斯南部，拥有优美的自然风光。其形象设计元素来自于大自然的树林，山峰，天上的云朵和缓缓流淌的河流，以简洁的配色和冷静的基调为主，延续了俄罗斯理性冷静的设计风格，整体形象装饰华丽精致，曲线弧线的应用突出形态的多变性，最终效果非常的和谐极具装饰感。在多种媒介融合的宣传推广中，占据形象竞争力高点，推动区域经济发展。

3.经济定位

区域形象设计其实就是根据差异点定位来构建独特的区域品牌，对外宣传交流，对内组织管理，把区域发展当作一个“品牌”来经营。伴随着形象的设计、推销，带动区域经济发展，区域形象是无形的资源与财产，要充分认识其价值。比如“Antarctic Voice”是一个旨在传达南极洲声音的项目。使用艺术化的图形语言建构了一个纯粹、美丽、神秘、荒芜的南极洲区域形象，简单有力的设计在眼前，可以将未知的远方的宁静之声传入心底。南极洲项目形象已经公开，反响极大，可见形象的传播所带来的经济效应和反馈会远远超出其单一艺术价值。

（二）形象的视觉设计

1.图形

图像具有高度清晰的识别效果，传达信息快速直接。在形象系统设计中，图形某种程度上奠定了设计的风格基调，是整个形象系统的核心。图形创意和视觉呈现，一定要具有区域的人文、环境、经济等特色。如墨尔本新市徽设计，前期调研花费9.1万，从中提取区域多元、生态的经济发展特征，应用多形态的图形logo，凸显墨尔本的活力和现代化。又如巴哈马群岛的标志也很好的体现了图形在城市形象中的运用，通过岛的自然景色定位开拓游览区，鲜艳的花朵、多样的鱼鸟为元素，根据岛屿单体的位置形状以及群岛整合结构，以图形形式进行独特的视觉设计。可见，具有简洁概括、抽象性、丰富的延展性的形象图形，更符合互联网+时代的信息思维和融合创新。

2.文字

文物遗产、民俗民风等文化具有鲜明的地域色彩，所以文字的特色设计可以突出城市的文化内涵，提升设计品味。文字与图形复合的比率越多，越可以扩大信息内容并且精准的传达信息，如杭州的标志是由文字演变而来的，文字的笔画设计是带有杭州特色建筑的屋檐，翘屋檐和圆形拱门是江南建筑特征，充分的体现了中国传统文化和鲜明的地域特色。标志的下方向船边一样翘起，比喻杭州的“杭”字同“航”，取自于“禹航”的历史典故，反映了杭州富有丰厚历史文化。

3.色彩

在色彩、色调上的选择和城市的环境以及代表性的风貌有直接关系，色调的定位取决于对于城市大环境的考量。在选择色彩时，需要考虑色彩自身的感觉，并且区别出它们的感情属性的趋向，大多数标志倾向于选择纯度高、且对比强烈的色彩，这种色彩鲜亮的标志更易于识别，有着较好的传播效果。香港就是很好的代表，这个百年的城市选择为自己建立一个品牌，也同等于选择了一个时代。“香港品牌”是带有神话色彩并且充满力量的飞龙，再由飞龙带出的三根彩条，上面蓝紫色的彩条代表着蓝天，下面黄绿色的彩条代表着大地，二者共同体现着可持续发展的环境，中间红色的彩带从造型上勾画出狮子山的山脊线，狮子山为香港代言，代表着香港人的拼搏精神。香港人随机应变灵活灵动，体现在龙头后飘逸灵动的彩带上。呈现的缤纷多姿的色彩更加具有代表性，鲜艳醒目的颜色让人感觉活力澎湃，朝气勃勃，体现出这个城市多元化的特色和动感十足的活力。

三、三河古镇形象系统的研发

（一）三河古镇的形象定位

三河古镇位于安徽省合肥市肥西县南端肥西、舒城县、庐江三县交界之处，此处有三条河汇合向东流入巢湖，分别为丰乐河、杭埠河、新河。三河镇古朝原是巢湖之中的高洲，其古代原名字为鹊渚、鹊尾（渚）、鹊岸等等，后来因地理环境的变化，泥沙淤积，慢慢的形成了陆地。后在南北朝时期，又改名为三汊河，直到明、清时期才取名为三河镇。自隋、唐一直到清代，都是属于庐江府合肥县，后新中国成立，解放后才设立了三河市。1950年4月撤销市级设置区级，属于肥西。1956年复设三河镇，直属县。

悠久的历史中沉积丰厚的文化，给小小的古镇留下了不计其数的宝贵遗产，尤以古建筑著称，建筑特色多为晚清时期的徽派历史风貌。现有古名居、古城墙、古茶楼、古庙台、古河、古桥、古街、古战场等“八古”景观。开放、和谐、美丽的三河古镇，以建设适宜人类旅居的城镇为发展规划目标，正在不断的优化整合旅游资源。三河古镇的规划以“水”为灵魂，水陆交织的街区充分利用了河、港、塘、溪、路的自然条件，巧妙地将城镇、建筑、水有机地结合在一起，构成了“小桥、流水、人家”的皖南小镇景象。三河古镇区域形象的设计定位，从文化遗迹的历史文化传承、优美的小镇环境、古朴的民俗中找寻灵感，设计师需要经过人文环境扫描与基因感受之后，以大的视野统筹形象定位的独特条件，传达皖南人亲土亲的艺术气息。

（二）三河古镇的形象设计

1.基础设计

三河古镇可挖掘的视觉形象还是很多的，可以利用自然景观、历史景观、民俗文化以及工业元素来创作城市形象。如古镇自成一体的徽派建筑形态，或者以水为魂的灵动性等等，针对这些要素来进行方案的设定。本文在古镇形象设计中的灵感，来自于古镇徽派建筑的屋檐和流水的动感，以“小桥、流水、人家”的景象，展开布局设计。将立体的屋檐建筑简化为平面，保留徽派建筑特色的马头墙元素，应用线的造型语言依着建筑传递流动性。整个图形标志体现古镇优美的环境和适宜居住的特点，以此为基础拓展区域视觉形象系统应用。

文字部分的设计带有古风，有古镇的韵味在其中，结构设计圆滑，凸显古镇的柔与美，表达古镇好客近人，笔画设计微有波动，这也是来自于水的灵动感。

考虑古镇的地理因素，以此来定位视觉形象的色调。基于其独特的建筑、气候等特征，在色彩的选择上，可以采用浊色系或高明度色彩搭配，体现古镇浓厚的历史韵味和氤氲的文艺气息。

2.应用设计

导视系统是发展旅游经济，展现区域形象必不可少的环节。特色的识别与导向系统，可以使旅居的人们眼前一亮，在管理组织形象之中起到点睛之笔。导视系统在造型和基调上，应该依据整体的区域规划设计，同时也要为环境考虑，与城市形象设计的整体风格相统一，将导视系统完整的植入其中，解决人与环境的协调，对视觉更加具有冲击力。

旅居的游客大多会购买纪念品，旅游商品及商品包装必然成为区域形象推广的平台和媒介。三河古镇最值得一提的古特产，茶干，羽毛扇，牛角梳和米酒等等，可以将古镇的形象运用在这些特产的包装上，在文明传承的同时很好的传播古镇的形象，既可以体现当地的地域文化、民情风俗及独特的地理资源信息，又承载着旅居者的记忆感受和快乐分享。旅游纪念品及其包装在互联网及现实生活的扩散中，古镇形象的影响会以几何倍数增长。

（三）三河古镇的形象推广

营销推广是展现区域形象的很好途径。利用公关活动、网络宣传、电视推广等，提高知名度。同时政府部门也有积极的向外界传播特立独行的区域形象的重要责任。

1.节庆活动

古镇每年端午都有赛龙舟的传统，赛事活动可以通过比赛的方式让旅居的人们参与锻炼活动感受节庆气氛，在游戏的互动中，强化区域感知同时扩大城市的知名度以及影响力。亦可以通过组织、倡导类似的线上活动、文化娱乐活动等，通过互联网思维宣传区域形象。

2.网络传播

伴随着互联网技术的发展和成熟，网络传播相对于现在大多数传统媒介传播，更加的快速，大大提高了时效性，并且网络的宣传模式多样化，其覆盖面更加的广阔，以网络传播为媒介，对区域形象的传播具有巨大的推动作用。用网站作为平台，通过图片与信息的快速更新，可以更好更方便的展示城市的特色和风景，更多的呈现城市的风采。

3.体验传播

现今商业传播的成功多来自体验的成功。以“互联网+”的万物相连思维，展开创意体验传播，打破固有形态，对科学技术进行跨界融合，在保留传统艺术特点的基础上，对区域形象的体验方式进行挖掘及拓展，如采用VR（虚拟现实）与 AR（增强现实）技术等，极大的调动旅居人们的通感，更容易产生更深层的触动。

结语

构建区域形象有利于传承文化、保护环境、实现多元化的可持续发展。希望对三河古镇形象构建的思考，能够帮助其打造良好的社交名片，营造温馨的区域氛围，抛砖引玉，为区域经济发展提供一份力量。

[1]李宝彤.试论古建筑的复原依据——以唐代及之前的古建筑为例[J].陕西学前师范学院学报,2016,(06).

[2]万云青.再议城市视觉秩序与形象构建——以武汉城市形象设计为例[J].艺术教育,2016,(06).

[3]温纬.利用马鞍山地域文化资源助力文化强市的研究[J].安徽工业大学学报(社会科学版),2015,(06).

[4]王慧敏.上海发展文化创意旅游的思路与对策研究[J]. 2015，（11）.

[5]邓云霞.生态文明建设视角下云南生态形象的塑造[J]. 2016，(01).

编辑：董刚

Research of District Identity System Design——Taking Sanhe Ancient Town as an Example

WANG Miao1，YE Xiangyang2
（1.College of Information Engineering Fuyang Normal University，Fuyang Anhui 236000；2．Hefei Artway School of Art，Hefei Anhui 230000）

Identity system design as a competitive"soft power"has become a national,regional,corporate promotion of the visual business card.On behalf of the region's unique cultural,economic and other regional image of the label,the internal enrichment of social activities can enhance the value of identity, external can expand the development and construction path.In this paper,taking Sanhe Ancient Town as an example,combines the regional development with the artistic design ideal,through excavating the district characteristic,design strategy,studying the DIS construction.From positioning to design,from design to spread.to seek the feasible way for district development model,and provides the theoretical basis for District Identity System shaping and design expression.

District Identity System;positioning design;Sanhe Ancient Town

J0－05

A

2095-7327（2017）-03-0023-05

王淼(1983-)，女，山东济南人，阜阳师范学院信息工程学院讲师，硕士，研究方向：品牌形象与广告设计推广、视觉传达基础理论与应用研究。

安徽省教育厅“独立学院以需求为导向培养应用型人才的特色发展模式研究”项目成果之一，项目号：2015zdjy196。