大学英语教材出版改革的产业化困境及运行模式转型

吴 冬

（长春理工大学 外国语学院，吉林 长春 130022）

编辑出版理论研究

大学英语教材出版改革的产业化困境及运行模式转型

吴 冬

（长春理工大学 外国语学院，吉林 长春 130022）

随着文化产业及信息化的发展，大学英语教材出版市场出现了大众化与经典化、形式性与内容性、标准化与多元性相分离的多元发展模式。大学英语教材产业化发展没能把电子化、实用化、便捷化、规范化兼容起来，同质化竞争和版权保护问题依旧突出。未来大学英语教材出版必须坚持参与、协作、服务理念，积极拓展英语网络化教学内涵和外延，走异质化竞争与合作道路，积极创新运行模式，实现社会效益与市场效益的统一。

英语教材；出版改革；文化产业；服务；合作；运行模式

大学英语教材是传播大学英语教学内容并有效实现教学目标的重要载体，是培养大学生英语语言运用能力和提升他们跨文化交流素质的重要媒介。随着信息技术的广泛运用及文化产业的迅速发展，传统教学模式与大学英语教材改革也必将随着大学英语改革而展开：一方面，多媒体网络教材逐渐同传统纸媒教材一道在大学英语教学改革中发挥重要作用；另一方面，文化产业发展与出版传媒业国资改革将进一步使市场化机制在教材出版中发挥重要作用。因此，大学英语教材出版必须适应文化产业发展需求，进而在教材与教学改革中满足多元化需求，迎接市场化的挑战，并在主动转向和改革中发挥政府监管与市场导向的双重作用。

一、 信息化与文化产业发展对大学英语教材出版市场的冲击

近年来，文化产业的迅速发展为我国大学外语教材出版的市场化、数字化乃至全球化转型提供了机遇和挑战。从总体上看，大学英语教材在数量上已基本实现由“卖方市场”向“买方市场”的转型。但数量供给与质量供给、多元化供给、外向型供给之间却难成正比，外语教材出版市场的结构性矛盾依旧突出。因此，与市场需求密切相连的外语教材出版行业面临着结构转型与调整的需要，但这种调整同时也为不断深化自身改革并提升自身竞争力提供了动力和机遇。

其一，大学英语教材出版的市场化趋势日益明晰，大学生读者的主体地位逐渐凸显。传统的大学英语教材出版具有自上而下的特点，教材的审定、出版、发行等权力都严格控制在教育主管部门手中。此种出版模式强调了政府主导作用和专家委员会的行业规范作用，一线教师和大学生的实际需求受到一定程度的限制。从传播学角度看，这种文化传播方式具有“一对多”的直线性和单向性特征，便于信息和文化传播过程保持统一性，并能有效提升控制力和标准规范，但可能会与时代的多元需求产生一定冲突。这一方面与新闻出版行业的行政化体制有关，另一方面也受制于文化传播技术和传播方式发展的局限性。然而，随着文化体制、机制改革及传媒技术的迅速发展，以政府和英语教育专家为传播者的主体地位受到挑战。首先，大学英语基础知识和交际技能培养的途径日趋多元化，标准教材学习和课堂教学方式不再具有唯一性。大学生可以通过网络、课外教材、辅导班、移动终端等进行学习，这就对外语教育者的统一控制能力提出了挑战。“调查显示，愿意仅通过教材来学习外语的人数只占6%左右……60%左右的学生希望通过面对面的真实的交际活动来学习外语，另有接近一半的同学希望通过看电视、听广播、看课外书等来学习外语。”[1]可见，在信息时代，英语知识的信息来源渠道、信息传播内容与传播方式发生了革命性变化，个体之间、个体与组织之间、组织与组织之间的传播途径越来越开放、多元，大学生的英语学习方式也相应地发生了重大变化。首先，从大学生英语能力培养角度看，教育主管部门在外语教材出版领域应将权力下放，考虑将行业内部监管职能让渡给出版社和外语教学专业委员会，应充分考虑时代特点和学生的多元需求。大学英语教材的市场化与行业监管可能会形成冲突，但确能在教材改革、学生语言能力培养、学生学习兴趣满足等方面发挥重要作用。其次，一线英语教师和大学生对英语学习的多元化需求越来越依靠市场途径和传媒技术来满足，情景参与和互动体验对学习效果发挥着重要作用。但是，有了太多的选择之后，外语教师集体或个人编写个性化教材的情况越来越少，很多教师直接按教材模板开展教学，难以提升课堂效果。因此，外语教材的泛滥也在一定程度上扰乱了大学英语教学秩序，出版市场并没能准确反映一线教学的呼声。可见，在外语教材出版中，政府和行业监管的统一性与市场需求的多元性存在一定冲突。

其二，外语教材出版市场的大众化、互动化、个性化需求在某种程度上消解了语言教育的规范性和科学性，甚至还缺乏国家安全战略眼光，无法兼顾经济效益、社会效益、学术效益的统一。随着多媒体技术的发展和出版市场的个性化释放，与外语学习相关的流行出版物越来越注重自身的感官娱乐功能，在表达方式上也不再局限于文字，彩色图片、音频、视频、光盘及网络出版物日益盛行。进入读图时代，青年学生英语阅读的碎片化、图片化和跳跃性使原有的精读让位于泛读，经典让位于流行，越来越体现出短、平、快和世俗化特点。表面上看，外语教育的通俗化转向是“寓教于乐”，实则反映了外语出版市场对青年学生懒惰心理的放纵。因此，语言教育应该有其内在的基本规律和行业规范标准，不能一味毫无原则地追逐学生的兴趣点，而是应该把引导与需求有机结合起来。手机、平板电脑等多种移动终端和网络平台使不同的内容传播及获取更为便捷，青年学生的自主选择性逐步增强，但是这种个性化阅读却不乏从众心理，特别是出版门槛的降低很容易导致英语教育整体质量的下降。外语读物庸俗化取向日益流行，没有像西方国家那样提升到国家安全战略高度。西方国家认为外语教育不仅关系到专业外语人才和普通大学生语言能力的培养，更关涉国家长远发展，因而具有重要的政治意义。很多出版企业把赢利看成最终甚至是唯一目的，导致外语教材出版行为被资本逻辑所绑架，忘却了外语教材出版的社会价值取向及学术振兴责任感与民族发展使命感。面对利益诱惑，全国大约有五百多家出版社涌向外语教材市场。很大一部分出版社组织策划只唯市场“走量”而不看学术品质，只唯短期效益而缺乏品牌意识，缺乏创意规划、配套服务、灵活机智的现代出版最终限制了自身的可持续发展。因此，在资本逻辑条件下，外语通俗教材与经典学术教材的分离与对立问题十分突出，容易破坏大学英语教学秩序，影响教学效果。

其三，随着网络技术和数字技术的发展，西方发达国家的高校语言类教材逐渐突破了纸质教材的局限性，开发出声、像并茂的电子教程，如Ipad形式的电子书包、外语网络教材等。21世纪以来，数字化阅读所占比重越来越大，越来越多的多媒体系列教材走进大学课堂，交际能力培养和体验感获得成为英语教材策划的发展趋势。这首先是由于数字化出版物以互联网技术为支撑和中介平台，强调信息内容传播与获取的时效性、便捷性，各学科MOOC教学的风行实现了多模态话语分析理论的基本构想。其次，打印和扫描技术的普及使外语教材的纸质出版发行受到挑战：一方面，扫描技术把纸质外语教材转化为电子教材，并通过网络进行广泛传播或销售；另一方面，网络外语教材也可以通过打印技术转化为纸质教材，为盗版提供了便利。此外，复印技术可以使纸质的正版外语教材复印成廉价的盗版纸质教材，这对外语教材发行销售市场形成很大压力。特别是随着办公自动化的广泛普及，个人、家庭等对打印技术的运用日益私人化、普及化，数字化著作出版的版权保护机制亟待完善。因此，出版数字化与打印技术革命将带动文化产业转型和升级，迫使大学英语教材出版企业在改革中探索切实可行的商业运行模式。

其四，外语教材出版、发行、销售的相关服务功能逐步增多，教材的附加值含量增大。当前的情形是外语教材出版太注重平台创新，比如出版物获取方式、策划宣传、售后服务、内容表达方式、前期推广等都做得非常到位，但是在内容与质量创新上还有待提升。外语教材的功能得到拓展和延伸，比如审美功能、娱乐功能、便捷功能等得到开发，但语言知识的规范功能却弱化或窄化了。井喷式推出的背后却是经典教材的稀缺，这在一定程度上反映了外语教材出版行业的功利与浮躁心态。陈寅指出：“不管何种媒体，如果有好内容受众就不会拒绝，就会有巨大发展空间。”[2]因此，大学英语教材出版应该积极吸取传统教材的优点，注重知识结构的规范性，并在此基础上形成内容创新。因为，外语教材的出版运行模式和文化信息传播平台创新并不能替代外语知识内容创新本身。尽管现代大学生对外语内容的需求体现出多变性、新奇性等特点，组织形式等平台灵活并富有创意，但大学生终究会出现缺乏内容深度的审美疲劳，仍旧必须以语言能力培养为根本宗旨。因此，外语教材出版必须实现平台与内容的优势互补，优质平台也应不断寻求优质内容的组合。

二、大学英语教材出版改革中的困境

我国大学英语改革的目标逐步向国际化、应用化方向迈进，这与我国改革开放以及全球化发展战略是一致的。信息技术和文化产业化战略为大学英语教学及教材出版的国际化、网络化发展提供了机遇和挑战，英语教材出版界也发出了电子化、实用化、便捷化、法制化的改革呼声。

第一，过度重视精读和综合教程开发，忽视了实际应用和多元化、本土化开发。长期以来，我国大学英语教学及教材编写忽视实际应用，没能把研究和应用、语言和文化进行区分并有效整合，教材的编写注重语言研究（特别是单词和语法），而在文化交流及语言应用方面较为滞后。因此，我国大学生阅读能力和笔译（特别是英译汉）能力培养虽有成效，但在听说能力、学术研究和跨文化交际能力培养方面存在不足，哑巴英语现象十分突出。英语教材应用化改革有利于引导学生改变以往以分数和“过级”为主要目标的学习观，推动教材出版的多元化发展。专业化英语教材由于销售数量较少，难以受到出版业重视，“高校使用的ESP教材要么是原版引进的，要么是自编、合编的，ESP统一教材的建设亟待解决”[3]。为配合我国大学双语教学的展开，个别专业引进了英语国家的原版教材作为教科书。涉及到的题材多为与欧美发达国家相关的科技、社会、历史等内容，其中社会人文题材在传播西方文化和价值观方面比较明显。从来源上看，当前教材多从西方报纸、杂志、书籍等载体节选或改编而来，从内容、思维方式到价值观念都缺乏本土气息，这不仅导致西方价值理念主体化与中国文化边缘化幻象的出现，而且还使学习者在跨文化交际能力培养及文化比较中容易产生情感偏见或认知误区。由于忽视英美原版教材在编排逻辑、文章选取、价值文化取向等方面与我国教材的差异性，中国学生在国际交流时产生很多不适应。因此，如何有效处理大学英语教材改革中的国际化与本土化矛盾是一个亟待解决的问题，而信息化和全球化时代的到来愈发加剧了这种矛盾性。因此，大学英语教材编写理念与内容形式必须进行变革，应在出版产业化步伐中积极寻求国际合作，注重教材的联合策划、多元开发与宣传推广。

第二，大学英语教材电子化和网络课堂蔚然成风，具有盲目性和简单复制性，掩盖了纸质教材的专业性和标准化功能。近年来，英语课堂教学的信息化发展，对以纸质教材为中心的传统英语教学带来了冲击。随着网络技术、多媒体技术的普及应用，许多出版社联合国内外著名高校科研机构，针对大学英语教学改革，逐步开发、编写、推广配套了多媒体教材。虽然这些只是在形式上把纸质内容转换成视频或音频，在内容上可以体现出对课堂的延伸和训练功能，但依然存在对原有纸质教材的简单复制问题：一方面没能体现出学生的参与互动性，不能设定情境，为学生实现即时性听说训练提供媒介和平台，使“听”和“说”分离开来；另一方面，多媒体教材开发过多、过杂，学生自学时间有限，利用率较低。同时，“英语教学改革将迫使英语图书出版部门考虑多样化的英语学习产品在成本投入与销量上难成正比”[4]，这也就打消了他们出版专门教材的积极性。不容忽视的是，由于英语教材的电子化和英语教学的网络化过度强调实用性、丰富性、趣味性，难以使学生高效地把握教学大纲和知识点，对教师和学生提出了更高要求，增加了他们的课下负担。总之，当前开发的多媒体教材在理念设计、编排体例、内容、目标上还有待明晰和改进，特别在实现与纸质教材的功能优势互补方面，应再下功夫。

第三，“一纲多本”的出版原则使大学英语教材出版从垄断市场走向竞争市场，但出版社之间的同质化竞争与恶性竞争影响了其自身的可持续发展。虽然外研社、外教社、高教社、清华大学出版社受到官方和专家认可，但由于教材市场的需求稳定及教材的数量种类庞大，其他出版社也纷纷参与到外语教材出版市场的竞争中来。但策划时，各出版社多围绕销售量庞大的大学英语综合教程展开重复性出版，而不是依靠自身优势展开专业性、特殊性教材的出版，这不但加剧了大学英语教材的重复性竞争，而且容易导致恶性竞争。“有些出版社为抢占市场，甚至在教育部《大学英语教学大纲》修订本问世之前就出版了所谓符合大纲要求的大学英语教材”[5]。在订购经销方面，高校英语教材也逐渐由原先的校方统一订购向教师和学生自主选购转向，英语教师和学生的自主选择权得以增强。长期以来，高校教材订购腐败行为受到社会和学生的诟病，放开学校教材统一订购成为大势所趋。因此，当前许多高校不再强制学生统一购买英语教材，而是根据授课教师和教学大纲要求让学生自行购置。然而，学生自主订购教材并不等于英语教材版本使用的随意化，在版本选取上高校或地区之内仍然具有一定的统一性。于是，高校或英语教师对不同教材版本的认同影响了不同出版社的市场份额，高校领导和英语教师依旧是出版社公关的主要对象。近年来各出版社以培训形式变相推销教材，不但使培训流于形式，而且间接增加了销售成本。

第四，复印、打印技术的发展以及购买渠道的便捷为英语教材销售带来了冲击，也加剧了盗版和翻印行为的泛滥。为了省钱，越来越多的大学生不再主动去书店购买新教材，而是通过多种形式获得“准”教材：一是借用图书馆、同学购买的教材进行复印；二是借用或购买上一年级学长使用过的闲置教材；三是学生先从网络上下载PDF版电子教材，然后去复印社打印并装订成册，某些学校的打字复印社也经常性地把这些电子版教材进行网上售卖或传播，甚至打印装订成册在校园内兜售；四是近年来校园二手教材市场如校园旧书店、旧书摊、网上旧书市场、毕业生旧书摊等也成为大学生购买英语教材的主要渠道，这些二手教材具有廉价优势，花三到五元就能买到品相较好的版本。但是，高校英语教材盗版问题也有个别学校或教师参与，教材采购环节亟待完善。当然，“不完善的知识产权立法也使得私人复制有了法律漏洞可钻”，“我国《著作权法》的规定过于宽泛、模糊，使得相关条款在具体实践中无法实施”。[6]因此，政府和教材出版商必须增强维权意识，在通过立法、执法等手段维护相关正当权益的同时，净化出版市场和销售市场环境。

三、积极探索大学英语教材出版产业化运行模式

（一）实现大学英语教材出版的标准化与多样化、大众化与精英化的统一

当前的大学英语教学既不能完全依赖标准化的纸质教材，也不能过度依赖强调趣味性和内容丰富性的网络课堂或电子教材，而应根据教学大纲的基本要求，把二者的优势结合起来。因此，首先要做好教材数字化和纸质化的优势整合工作，在突出形式更新的同时凸显内容的创新。其次，实现内容与形式的有机结合。在形式上充分利用网络信息资源，并逐步摆脱英语课堂对教材的过度依赖；在内容上把语言学习同文化交流结合起来，不仅要培养学生的阅读和记忆能力，更重要的是培养学生的交际能力和英语口语、写作、翻译、阅读能力的均衡发展。加强教材内容的多元化、系统化建设，将知识点把握、能力培养与难度适应性、趣味性相统一。再次，做好教材的出版策划工作，推动编辑内容和编排体例的创新，体现出针对性和逻辑性。在编排上更加灵活多样，注重专题性（主题性）、衔接性、难度渐进性等特点，把阅读、写作、翻译、听力、口语交际等贯穿统一起来，不仅要重视语言知识点的理论性把握，还要结合不同文化理念搞好语言的实际运用。如果条件成熟，结合中国人语言学习的思维习惯以及选取中国话题来开发大学英语教材。当然，不能片面为适应学生的大众化需求而淹没知识性和学术性原则及教学大纲对语言文化能力培养的具体要求，经典与通俗相结合的教材应更受学生欢迎。

（二）探索大学英语教材编辑出版的多主体参与协作模式，凸显可持续性服务功能

出版的产业化在强调企业自主权和专业化的同时，越来越强调用户的潜在需求和参与性，体现出合作与定制的服务理念。首先，英语教材出版必须积极参与英语教学改革，与教育主管部门、高校、专家共同研制开发与教学改革相配套的教材，为英语教学改革服务。在区域内或校级范围内做好英语教材试点工作，做好及时反馈与更新工作，适时推向国内市场。在按照教育部教学大纲要求审定通过的前提下，把市场需求、学术要求结合起来，体现出编撰科学性、实用性与可接受性的内在统一。企业、学校、教育部门合作不但有利于实现优势互补和资源共享，还有利于教材的推广与发行及质量的提升。在此过程中，和英语教学改革联系比较密切的外语类和高校类出版社具有一定的竞争优势。其次，为教师教学和学生能力培养提供服务，为作者和读者之间的沟通提供服务平台。不断推动大学英语自主教学和学习平台的研发、推广与普及工作，更新教材机制，实现常态化。在素材选择上更加贴近学生实际生活，体现出实用性、丰富性、趣味性特点，突出跨文化知识和国际开放视野的重要性。要为教师备课、教学提供便利，增进教师自身语言与文化能力的培养，真正做到教学相长。要体现出学生英语学习的自主性、便捷性、启发性与教师之间的互动性，充分利用网络课堂，促进优质资源的共享，真正实现教材开发的“教”与“学”相结合。

（三）积极探索产业化运行模式的创新，从同质化竞争向品牌化、专业化、创意化、差异化竞争转型

目前大学英语教材同质化竞争存在日趋恶性化的风险，出版企业必须树立长线战略思维，向专业化或复合型方向转型。首先，不但要加大复合型人才培养力度与资金投入，还要在管理制度与运行模式上进行改革。“加强自主创新，以政策为先导，积极构建内容生产、传播技术和产学研相结合的创新体系，促进创新成果向现实生产力转化。”[7]对教科书出版发行的僵化管理体制进行改革，加快市场化、产业化步伐，以品牌建设、创意策划、运行模式创新提升自身的市场竞争力。大学英语教材的审核、出版、发行要体现公共事业的管理特性，把市场导向与社会职能相结合。其次，加快数字化教材的研制和网络课堂开发的推广、使用和赢利模式的步伐，充分利用移动终端推进教材开发和使用的信息化建设。对此，还应做好电子产品和网络产品的版权保护工作，加大行业监管与法律监督的力度。面向国际化、学术化、专业化发展需求，参与双语教材、专业英语教材、研究生英语电子教材与网络教学的开发工作。在此过程中，出版传媒公司应与网络公司、国内外大学展开合作，开发在线学习与教学软件。为避免同质竞争，就必须在品牌建构过程中不断扩大领域以及产品的外延及内涵，突出品牌创意，谋求差异化竞争。比如，把教材出版与学术研究、教师培训、广告业务、教育培训结合起来。在赢利推广模式上强调在线销售，将网络游戏、同步交际、在线电影、下载服务、外语翻译、资料查询等功能结合起来。有条件的传媒集团可以与国家“走出去”战略同步，实现国外英语教材“引进来”和国内教材“走出去”工作，协助开展双语人才的培训，与国外大型传媒集团合作开辟国内、国外两个市场。

[1] 束定芳，张逸岗.从一项调查看教材在外语教学过程中的地位与作用[J].外语界，2004（2）：56-64.

[2] 陈寅.论新闻内容的“四维”—以报业为例[J].青年记者，2013，7（3）：25-29.

[3] 谷峰.大学英语教材开发与出版趋势探究[J].中国出版，2012（8）：55-56.

[4] 崔淑丽.从教学改革谈英语教材出版创新[J].出版广角，2013（14）：33-35.

[5] 胡壮麟.新世纪的大学英语教材[J].外语与外语教学，2005（11）：28-31.

[6] 庄智博.教材私人复制行为的法律分析—兼论教材著作权的保护[J].中国出版，2014（5）：22-27.

[7] 柳斌杰.开创新闻出版业改革发展新局面[J].求是，2010（23）：30-32.

（责任编辑：石 娟）

The Dilemma of Industrialization in the Reform of College English Textbooks and the Transformation of the Operation Mode

WU Dong
（School of Foreign Languages, Changchun University of Science and Technology, Changchun 130022, China）

With the development of the information technology in the cultural industry, the development of College English teaching material publishing market has been characterized by a multi-dimensional development mode with the separation of the mass and the classic, the form and the content, as well as standardization and diversi fi cation. The development of the industrialization of College English textbooks has not been able to realize the compatibility of electronics, practice, convenience and standardization.Homogeneous competition and copyright protection are still hot issues. The publishing of future College English textbooks must adhere to the principles of participation, cooperation and service, actively expand the connotation and extension of online English teaching, involve heterogeneous competition and cooperation, actively innovate operation mode, and gain both the social bene fi ts and the market bene fi ts.

English teaching materials; publishing reform; cultural industry; service; cooperation;operation mode

F590.3

：A

：1008-7931（2017）03-0096-06

10.16217/j.cnki.szxbsk.2017.03.015

2016-12-08

2013年吉林省教育科学规划重点课题 (SJY1302)；2015年长春理工大学教育科学规划一般项目 (XJY1507)

吴 冬（1981—），女，吉林吉林人，讲师，博士生，研究方向：文化传播与外语教学。

吴冬.大学英语教材出版改革的产业化困境及运行模式转型[J].苏州教育学院学报，2017，34（3）：96-101.