突发事件中的舆论引导与政府形象建设策略

徐子论

摘要：本文通过政府对突发事件舆论引导及其过程中的形象建设策略的分析，提出政府在应对突发事件时要第一时间开展处置工作、建立中外记者采访管理机制；要建立突发事件新闻发布机制、通过媒体进行积极的议程设置、运用“意见领袖”的力量引导大众科学理性地思考；要进行网络舆论引导，建立新闻发言人制度；要妥善处理失实报道，迅速进行修复处理；同时新闻发言人要充分认识自己的角色、擅用发言技巧，充分发挥新闻发言人的作用，推动突发事件的解决。这些举措和建议，对于政府以后在应对相关突发事件中能够有所启发。

关键词：突发事件；舆论引导；政府形象；策略

随着互联网信息技术日新月异的发展，正处于社会变革关键时期的中国，社会矛盾集聚、突发事件频发，考验着政府的能力。如果突发事件发生后舆论得不到正确引导，政府现象不能有效维护，不仅会影响事件的处理，更会导致社会的不稳定，从而引发连锁反应，损害政府形象，不利于社会和谐发展。

一、突发事件的概念

2007年8月30日，我国政府颁布《中华人民共和国突发事件应对法》，该法中对于突发事件的定义是：突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共衛生事件和社会安全事件。

二、政府对突发事件现场的管理策略

随着大数据时代的来临，移动互联网、物联网等新技术不断发展，信息革命前所未有的进行。这些变化影响着人们的生活、工作方式，人们思考问题的角度也发生改变，大数据对不同的行业和领域都有深远的影响。突发事件发生后，通过微博、微信等新媒体平台产生千万甚至亿万的信息量，汇聚成舆论后有强大的影响力。因此，政府应该从根源上开展工作。

（1）第一时间开展处置工作

首先，在突发事件发生后，政府要在第一时间制定应急预案，各部门都要启动相应的应急机制，协调分工，第一时间处置事件现场。其次，突发事件发生后，新闻处置领导小组要快速的进行现场信息的搜集，在事件发生后的最短时间内获知事件发生的重要信息。最后，防止记者可能给突发事件的解决带来麻烦和干扰，要对现场的记者展开管理。

（2）建立有序的新闻采访发布机制

突发事件后，新闻处置小组到达现场，要尽快协调工作，建立合理有序的新闻采访机制，维护现场秩序，对在现场的记者进行必要的管理。

首先，突发事件新闻处置领导小组在初步了解事故现场情况后，在相对安全的情况下，安排一些记者进入现场，或安排部分安全区域供记者采访拍摄。其次，不仅要对记者采访活动提出要求，还要科学评估突发事件可能产生的社会影响，从大局着眼，在新闻内容上对记者提出必要的要求，确保新闻报道的准和统一。在突发事件还没有处置完成，新闻处置领导小组可以对记者报道的内容、细节，采用的图片、图像，公开的数字等内容作出明确的要求。

（3）有效管理现场的信息源

突发事件后，领导小组要对现场信息源进行有效管理，保证信息搜集和发布渠道的双向畅通，确保信息传播在政府的掌控之中，预防记者失实报道。

首先，多样信息搜集渠道要畅通。现场新闻处置人员要同媒体与记者建立良好关系，以便了解一些官方渠道得不到的重要信息。根据掌握的权威信息，判断事件的性质和影响，有选择的对外发布信息，同时也要注意信息发布的方式和发布的范围。其次，核心信息传播渠道要掌握。记者关注的事件中信息的新闻价值，政府掌握的信息新闻价值越强，越能有效控制记者；反之，政府不能掌握有价值的新闻线索，记者就会脱离政府。

三、政府的新闻发布策略

当今社会，新闻可以一夜传遍全球。政府可以通过后台大数据分析，迅速分辨出舆论热点，运用技术手段，了解受众需求，在新闻发布上着重说明，消除公众疑虑。在大数据时代，传递信息的渠道非常多，政府如果不能起到信息权威发布者的作用，谣言就会产生，肆虐的谣言可能会导致事态向不良的方向发展。

（1）建立突发事件新闻发布机制

首先，突发事件发生后，政府要及时、准确的发布信息，这样有利于政府把握舆论走向。其次，经过授权的信息才能公开发布。没有经过授权的信息不能擅自对外发布，可以通过发表谈话或者接受记者采访的形式发布信息，以避免相关信息发布不一致，产生信息混乱。最后，新闻发布对不同媒体采取不同方式。传统媒体与互联网、“两微一端”等新兴媒体，其报道特点是不相同的。根据不同传播渠道特点制作新闻内容，用不同形式传播新闻内容，注重传播效果。政府通过对事件的舆论走向分析，可以有针对性的回应舆论关切。

（2）通过媒体进行积极的议程设置

在突发事件中，媒体可通过集中报道，发挥其独特的社会评判、议程设置功能，通过媒体对事实的客观报道，引导公众冷静看待事件，关注事件的处理过程。

如果舆论得不到正确引导，公众容易产生恐慌心理，形成集体无意识。这个时候，媒介可以通过报道一些新的问题，把受众的兴趣引导到别的话题上，展开讨论，给公众负面的心理注入新的能量。这种“议程设置”功能可以有效的引导舆论，有助于突发事件的解决，帮助政府树立良好的形象。

（3）运用“意见领袖”的力量

拉扎斯菲尔德提出的意见领袖理论，认为意见领袖是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

在突发新闻发布中，领导人具有不可替代的重要作用。政府还可以请一些相关领域的专家学者、地方官员、各个社群的“意见领袖”发声，通过他们引导舆论，补充政府信息发布的不足。

（4）发挥新闻发言人的作用

目前为止，我国从中央部委到地方政府，纷纷建立了新闻发言人制度。如今，在突发事件中，新闻发言人对事件的顺利处置、舆论的正确引导发挥了积极的作用。但是也有些地方和部门，新闻发言人还只是停留在政府情况的简单通报上，不能主动的处置突发事件，没能发挥协调的功能，与媒体和公众之间进行信息互动能力较弱。

在新闻发布中，发言人不仅要成为信息的把关人、议程的设置者，还要发挥公众“舆论领袖”作用，成为政府形象的公关人。突发事件发生后，新闻发言人应对媒体发布信息，传递出的是政府临危不乱、镇定自若的亲民形象。新闻发言人通过自身的形象的塑造来实现政府形象塑造的目的，最终提升政府执政能力的软权力。

四、政府对网络舆论的引导策略

现阶段既，我国社会突发事件频发，与此同时，网络等新媒体不断扩张。政府部门应该积极地面对网络舆论、引导和化解网络舆论，为社会稳定和经济发展营造良好氛围。

（1）建立网上新闻发布制度，积极引导舆论

如今，发达的网络，快速传播的信息，如果在突发事件后，信息发布不够及时，各种负面的、不负责任的信息容易滋生。因此，要建立网上新闻发布机制，特别是对突发事件，要在第一時间内，准确、全面的发布权威信息，通过发布事件的最新进展，从而掌握舆论引导的主动权，积极引导舆论，避免谣言的肆虐。

（2）跟进事态发展，持续发布权威信息

通过政府对信息的及时发布，充分掌握舆论主动权后，还要进一步跟近事态发展，做好后续信息的发布工作，注重有针对性的信息发布，引导舆论向正确方向发展。突发事件发生后，如果信息发布跟不上，对政府的权威性和公信力有很大损害。政府想要对舆论进行有效的引导，就要关注事态发展，从海量的信息里挖掘出有用信息，为政府采取舆论引导措施提供数据支撑，从而持续发布官方信息，及时澄清谬误，制止谣言。

（3）持续关注舆情动向 做好网络评论

互联网深入影响人们的生活，但公众面对互联网的信息有时缺乏判断力，容易被网络上的评论、观点迷惑。特别是在面对社会热点问题、突发事件过程中，网络评论会对公众产生巨大影响。因此，网络媒体应该加强自身内涵建设，打造一支高素质的评论队伍，积极参与网上跟帖和讨论，在网上发布有思想、有温度的文章，不断提升网络媒体的影响力。评论是舆论走向的先行者，网络评论在网络中发挥的作用不可估量。公众容易受到谣言的迷惑，通过网络评论可以及时发布权威信息，引导舆论走向。

（4）发挥媒体力量，形成舆论合力

突发事件后，网络舆论迅速形成，网络媒体与传统媒体应优势互补。我们知道，网络媒体的优势是传播速度，而传统媒体的优势是权威性高，如果它们之间发挥联动作用，受众就可以通过媒体，在最短时间内了解到突发事件现场的真实情况。这种传统媒体与网络媒体优势互补的传媒形态目前已经初步形成，如《人民日报》、中央电视台、南方报业集团的“两微一端”等，基本实现了传统媒体与新媒体的有效结合。

五、结语

突发事件发生后，如果舆论引导不力，不仅会损害政府的形象，还会积累社会矛盾，短时期可能看不出影响，但从长远来看会可能导致社会的不稳定，甚至引起社会动荡，引发危机的的连锁反应。政府如何审时度势、积极有效的处置突发事件的信息传播、舆论动态等问题，在突发事件中发挥政府作用，建设政府形象，需要我们不断的思考。

互联网快速发展，在改变我们的同时，虽然增强了舆论引导的复杂性，但在突发事件发生时，政府只要正确认识并进行适时引导，在负面舆论还未形成之前，发布权威消息，塑造政府形象，就能在化解社会矛盾中促进社会稳定发展。

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（作者单位：中共中央党校政法教研部，北京 100091）