纪实类电视公益广告的特性与人物属性分类

皮永伶

摘 要： 文章主要论述纪实类电视公益广告的特征以及按照人物的不同属性将纪实类电视公益广告分为公众人物、普通人物和社会职能人物三类，对于以不同属性人物为载体的纪实类电视公益广告的传播特征进行探究。

关键词：纪实类电视公益广告；特征；人物属性；分类；传播特征

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）08-0118-01

一、电视公益广告

关于公益广告的概念存在各种不同的表述，简单而言，公益广告就是采用艺术的表现手法为社会、公众利益服务的不以盈利为目的的广告。1987年中央电视台在黄金时段开设《广而告之》的公益广告宣传栏开始，中国的电视公益广告事业已经走过近30年的历程。

电视公益广告分为多种类型，纪实类电视公益广告是其中一类。纪实类电视公益广告是指从事实出发，用真实的人物和事件表现主题意义，从而展现其公益性和美的价值。公益性、非营利性、社会性、通俗性和纪实性是纪实类公益广告的几大特性。公益性是所有公益广告的共性，它是以社会公益性事务为内容，不是为某个人或某些组织的利益服务，是围绕公共性的利益展开宣传的，如创建文明城市、禁煙、公民义务献血、保护文化遗产、保护动物、禁毒、环保、交通安全、关爱艾滋病患者、节约用水、诚信、反腐倡廉、尊师重教、关注心理健康、助人为乐、食品安全等方面。它与贸易广告最大的区别在于它的非营利性，它不以具体盈利为目的，只以社会效益为重。公益广告往往取材于当代社会，针对当下社会上的热门和难点题目展开公益宣传，因此具有无可替代的社会性。公益广告的受众为普罗大众，因为受众面广，因此受众本身文化程度、理解能力、接受程度各不相同，故而公益广告一定要通俗易懂、平易近人，通俗性是其必备的特性。

纪实类公益广告与传统意义上的公益广告最大的区别在于它的纪实性。它从事实出发，真实的记录人物和事件，在平凡、安静、真实的记录中寻求最朴实与最普世的社会共鸣，以一种真实的倾诉与表达使受众更容易接受其所要传达的精神内核，达到广而告之，劝人为善的社会效益。作为纪实类公益广告的根本，人物形象是公益广告主题的载体，更是某种抽象概念的物化，又因为社会事务的繁杂多样，因此纪实类公益广告的人物也因所需表达的主题的不同而有各自的属性分类。

二、纪实类公益广告的分类

纪实类公益广告的人物属性主要分为公众人物、普通人物和社会职能人物三类。

（一）公众人物

公众人物是在一定范围内具有重要影响，为人们所广泛知晓和关注，并与社会公众利益密切相关的人物。其以社会知名度和社会公共利益相关性为构成要件，二者缺一不可，共同体现了公众人物的特性。 如知名人士、明星等。（来自百度百科）公众人物因为被公众所熟知，所以纪实类公益广告往往会选择其作为事件的载体。

公众人物作为公益广告载体具有以下特点：一是影响力更强。从传播学角度角度讲，公众人物因为公众所熟知，所以更容易成为意见领袖，这就让其拥有较多的追随者，例如演艺明星、重要政客等，他们往往在公共传播领域发挥较大的作用。二是人物符号化。公众人物在传达某一类固定主题时会更容易当做是“榜样”，更容易成为其追随者所学习、模仿的对象。的如纪实类公益广告《尊师重道，薪火相传》中的季羡林老先生，他本身作为一名国学大师，作为一名桃李满天下的厚德教授，为人们所熟知。他在广告中将自己的求学、传道经历和授业恩师向观众娓娓道来，受众在心理上信服其所言所述，在思想和行动上不自觉的为其引导，向其学习、靠拢，从而达到公益广告的最终目的。三是在公益广告主题的表达上更简洁、明了，规劝、引导效果更佳。公众人物作为意见领袖常常是追随者内心价值的化身，他们的一言一行、所作所为容易受到其追随者的格外重视，是其追随者学习、模仿的对象，也更容易让其追随者接受他的劝导，在公益广告的传播中往往会起到事半功倍的效果。

公众人物在纪实类公益广告中的表现形式一般为公众人物特意参与到一件事中二不是其日常生活，这种形式在表现力上会有纪实性稍差的瑕疵，但是瑕不掩瑜，因其影响力大、极具符号化的特点，使得其在公益广告的传播范围和意图实现的效果上并不差。例如彭丽媛所拍摄的纪实类公益广告《永远在一起》，她是为大众所熟知的人民歌唱家，她在广告中和艾滋病患儿拉手拥抱、携手奔跑嬉戏、手把手教患儿弹琴唱歌，她的这种与艾滋病人的亲密接触行为给广大受众一种“触目惊心”的震撼，更容易达到片中所表达的“不歧视，在一起”的主题，使受众从内心深处放下对艾滋病人的偏见和超乎寻常的提防。

公众人物参与拍摄的纪实类公益广告一般都是社会性很强的议题，在这些议题中，公众人物的公益传播价值被放到最大，例如反歧视艾滋病、读书、尊师重道、讲文明，树新风等。

（二）普通人物

纪实类公益广告的受众是普通人，其最大的载体也是普通人。选用普通人作为纪实类公益广告的载体主要有以下几大优势：一是真实性强，可信程度较高。在纪实类公益广告中出现的普通人，往往是从其生活工作中的柴米油盐和点滴细节中挖掘出异于常人的闪光点，因此镜头对准的便是其工作与生活。受众往往可以在此类公益广告中找到与自己的工作生活相类似的地方，随之产生心理上的认同和精神上的共鸣。广告栏目《真诚·沟通》的关键字中可以看出，工人、列车员、个体从业者等普通人成为核心价值观某一方面的载体，他们的出现让核心价值观不再是空洞抽象的名字，转而成为生动具体的生活实际，真实性强，可信度高，更容易让受众接受。二是时代特色鲜明。以普通人为载体的纪实类公益广告有着很强的时代特色，它往往是根据当下社会上最热门的议题选择广告的主题，并以此为导向去挖掘主题的典型代表。从上图表中可以看出，广告所选择的每一个人都是社会主义核心价值观的某一方面的代表，简单的讲就是某一类先进典型。社会主义核心价值观是社会主义核心价值体系的高度凝练和集中表达，是挽救道德滑坡和行为失范的良药，纪实类公益广告用普通的载体和直白的表达将悬于空中的“高大上”转变为接地气的“你我他”，符合当下社会需求，发出了时代的最强音。三是专题性比较强。以普通人为载体的纪实类公益广告有着很强的专题性，它往往是围绕着公益广告的主题去展现载体工作生活的一个侧面为主，并不求全面的叙述载体的全貌。当然，不能否认的是以普通人为载体的公益广告往往陷入主人公表现的过于完美，容易让受众产生怀疑的窠臼，如何将主人公变得更加有血有肉是从业者需要仔细揣摩的一个问题。

在这类以普通人物作为载体的纪实类公益广告中，最具代表性的就是央视的《真诚·沟通》。“作为央视最短的固定栏目，沟通强调个案选择的普遍社会意义。不猎奇，不追求极端，追求情绪的典型性和社会的共鸣性。”（出自《真诚·沟通》栏目介绍）以这一观点为指导，栏目组走遍中国，遍寻优秀典型，将他们的真实故事用艺术的手法进行描述，表达出一种极其细腻的情感美，穿透受众的心底，让受众不自觉产生心向往之，身亦趋之的冲动，从而达到传播效果。

（三）社会职能人物

纪实类公益广告中的社会职能人物指的是医疗、教育、法律等社会公共服务行业的从业者，他们往往是某一行业的权威或是为大众熟知的代表人物。

涉及的主题也多与社会生活、公共服务相关。比如：法律援助、交通法规等。以政府职能人物为载体的电视公益广告在传播上更具有可信度，因为政府职能人物代表的并非个人，而是一个政府部门，政府相关部门可以借助电视公益广告完成政策的传播，例如《法律援助公益广告》是对政府法律援助相关政策的传播，以政府职能人物为载体的公益广告服务性强，旨在向向受众传播相关的政策与专业知识。一个政府职能部门相关人员向人民群众进行传播，这类电视公益广告多为平和服务的态度进行表达，是一种平视的传播角度，在传播姿态上更能令人接受。这类电视公益广告的社会性更强。