基于地域文化在内蒙古旅游商品包装设计中的应用研究

姚明丽

摘 要：本文从地域文化、旅游商品的含义入手，对内蒙古地区的地域文化进行解读及目前内蒙古旅游商品包装设计的问题现状。将内蒙古地域文化中的视觉元素进行概括为五方面：地域色彩、地域图形、地域文字、地域造型、地域材料。通过对图形、文字、色彩、造型和材料分析，总结设计方法对旅游商品进行包装设计，不仅是对旅游商品的推广和宣传，更是对内蒙古地域文化的传承和发扬。

关键词：地域文化；旅游商品；包装设计

中图分类号：TB472；F592.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）08-0037-02

一、地域文化及旅游商品的定义

（一）地域文化的定义

地域文化是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。因此，独特的建筑民居、自然地理环境、民风习俗、思维方式等都具有独特的地域文化资源。

（二）旅游商品的定义

对于旅游商品的概念具有狭义和广义之分。狭义的旅游商品主要指旅游的过程中专门为了旅游购买的商品称为旅游商品。广义是指旅游地区特有的当地特产和特色的商品。

二、内蒙古地域文化的解读

有人曾将内蒙古地域文化定义为“游牧文化”“马背文化”“蒙古族文化”等等，这些定义都有其合理性，符合内蒙古历史文化的发展，同时，也都具有一定的局限性。其中，并未体现内蒙古地域文化的多民族特性。但是，从时间界定上讲，“内蒙古”是自清代以后才有的概念，而草原文化远远不止这一时间段；从空间上说草原文化要比内蒙古文化广泛的多。为此，有学者针对这一问题又提出了“草原文化”的概念，认为既可以概括内蒙古的地域文化，又包容多民族文化特性这一问题。

因此，草原文化是一种地域文化，是指在我国北方草原这一特定的地理空间、自然生态环境中依托草原资源生产生活的人们创造的精神文明、物质文明、制度文明等成果的集合体。草原文化是一个系统复合型文化，具有地域文化、民族文化、生态文化游牧文化的基本属性，四种属性缺一不可，也不可代替。

三、地域文化下的内蒙古旅游商品包装设计的问题现状

（一）缺乏品牌意識和整合包装概念

著名市场营销专家菲利普·利特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们相互结合，用以识别某个销售者或某销售者的产品及服务并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”这说明品牌在整个市场竞争中的重要性。纵观市场上销售的内蒙古旅游商品的包装设计，产品种类繁多，大大小小的品牌也非常多，同一品牌下的同类型产品包装没有形成系列化的包装设计，产品货架的陈列展示效果差，缺乏统一的设计风格。加强品牌整合化包装，完善品牌形象，针对同品牌的同类产品进行系列化整合包装设计，加强企业的市场核心竞争力。

（二）旅游包装设计缺乏地域文化特征

旅游商品的包装设计不仅具备包装基本功能，还是地域文化宣传的重要载体。旅游者通过产品的包装产生文化认同感，进而购买旅游商品。但是，内蒙古大部分旅游商品包装缺乏文化内涵、民族特色，没有通过包装表达出旅游商品的特色。仍有一些产品用塑料袋包装，包装袋上没有印制本民族的特色文字、图形等元素，包装单一简陋。缺乏有创意的图形设计、地域文字元素，难以从包装上体现地域文化的特色，与市场上普通的包装设计雷同且没有新意。

（三）包装设计同质化现象严重

内蒙古旅游商品种类繁多，但市场上旅游商品的外观装潢设计同质化现象严重，大大小小的品牌使用极类似的设计元素进行产品装潢设计，消费者难以从产品的外观包装上进行品牌和产品的区分和购买。包装的装饰图形只是放置一些内蒙古蒙古包景点的照片或成吉思汗的头像图形堆砌，字体和图形间没有呼应，整个版式十分生硬，元素之间不和谐，更不要说体现产品的特色和历史背景。任何本土图案、地域文化符号和艺术的运用都不能简单的生搬硬套大，保持传统并非是单纯的重复传统。为了适应时代的要求和现代人审美，设计元素必须进行重新整合、二次创造。

（四）旅游商品包装设计的不重视

旅游商品的包装设计对于宣传产品、美化产品、促进产品销售增加产品的附加值具有重要作用。产品包装的优劣会直接影响消费者对产品的质量和生产工艺水平的印象，大多数的消费者会从包装的视觉感受来评价产品的优劣。相反，粗陋的包装只会降低产品的市场竞争力。使旅游地旅游商品的包装品味降低，难以激发旅游者对当地文化的认同感。例如，有一些商家将地方特色食品，经过简单的包装封口进行售卖。还有一些商家将自己加工的牛肉干和奶制品进行包装销售，使用简单的牛皮纸袋、塑料袋进行包装，商家对旅游商品的包装不重视，致旅游商品包装粗陋，旅游商品的文化底蕴严重缺失。

（五）缺乏对包装形式和材料的创新

目前，内蒙古旅游商品在包装的产品的包装造型单一，包装造型缺乏创新性和突破性，例如，奶酪类的包装主要就是蒙古包造型铁质盒、马奶酒使用廉价的白色瓷瓶，这种包装给人的感觉粗糙简陋，密封性弱，造型上缺乏设计感，让旅游购物者产生包装造型过于单调，外在形式与产品没有联系。如何在已有的包装形式上进行创新，在包装材料的选择上尽量选择上可优先考虑绿色环保的自然材料为主，使用可再生纸浆、竹、木、毛毡等作为包装材料，原始状态、因地制宜，对不仅有利于资源的节约，还有利于生态环境的保护。

四、地域文化在内蒙古旅游商品包装设计中的应用

（一）地域色彩元素的运用

作为包装设计的重要元素之一的“色彩”是吸引下消费者购买的重要因素，优秀的包装色彩设计，不仅起到促销的作用，还将成为地域性品牌的专属色。相反，不同的地域文化背景下具有不同的地域色彩元素，而这些色彩源于当地的民土风情、传统服饰、饮食文化、民族信仰等等。内蒙古地域色彩具有以下几个特点：

（1）用色源于生活及信仰：蒙古族的人们崇拜的颜色是“青色”，代表永恒的像天空一样长久。从他们的生活起居、饮食文化、服饰、建筑中足体现，色彩主要以白色、蓝色为主，而逢年过节、庆典祝贺多增添红色、黄色；

（2）装饰色彩对比强烈：内蒙古的传统装饰和民俗艺术喜用对比强烈的色彩，例如红色、绿色、黄色，突出内蒙古地域性、民族性的特点。这些色彩是经过长期的社会实践保留下来的精髓，是被人们接受和认可的一种文化传承。将这些地域色彩元素运用到旅游商品的包装设计上，不仅为旅游商品实现地域性专属色的包装设计，更有利于塑造商品的品牌形象。

（二）地域图形元素的运用

图形元素具有直观性、准确性、可记忆性、代表性等特点，将图形元素作为地域文化一种直接的表现形式应用于旅游商品的包装上，让消费者更直观的感受旅游商品的地域性特点。将内蒙古地域文化图形元素应用到旅游商品的包装上可从以下几个方面入手：

（1）从具有当地特色的建筑、人文、服饰等方面，例如，性吉祥图案、纹饰、进行图案元素的提取再设计，将设计之后的图形进行排列组合，可作为底纹、装饰或者包装的主体图形都具有地域文化的气息；

（2）搜集与产品有关、具有地方特色的民间传说、代表性的民俗故事进行设计，应用到包装图形设计，旅游者购买回去之后，可以通过故事了解旅游地、旅游产品的文化，加深购买者对内蒙古地域文化的了解；

（3）以具有内蒙古代表性的建筑、服饰、风景等，经过设计师的设计编排，作为主体图形应用到包装设计中，凸显地域文化特色。将地域图形应用到旅游商品包装的过程中，不是元素的简单堆砌，更不能抄袭、套用。要运用现代设计方法，合理的将图形元素进行创新设计，让地域文化更具吸引力和时代感。

（三）地域文字元素的运用

文字作为产品包装设计必不可少的设计元素，内蒙古地域特色文字元素“蒙古文”，也是内蒙古特色旅游商品包装上必不可少的元素。作为蒙族人们历史文化传承和发展重要成果，不仅为商品包装设计增加文化底蕴还体现了内蒙古旅游商品包装的一大亮点：

（1）在进行包装设计时，将文字进行图形化处理，对蒙古文字进行提炼在设计，提取蒙古文字的字头、字尾，进行变形设计；

（2）将蒙古文字的特点容入到汉字中进行再设计，便于旅游者在选购时进行识别，加深旅游者对内蒙古地区特色文化的了解和认识。

（四）地域材料元素的运用

由于不同的地理状况、气候特点，包装的地域材料多有不同，如何在旅游商品的包装设计中，充分利用这一特性呢？在包装材料上，搜集不同材料、选取草原地区的特色材料，就地取材。例如樺树皮：内蒙古地区地域性材料，就地取材，绿色环保；毛毡：毛毡柔软具有缓冲性功能，可循环使用，减少污染，提高利用率。从包装材质的“视觉“和“触觉”上增强地域文化的特色，满足现代的人们追求质朴简约的心理感受，并与品牌形象相结合应用于包装设计中。旅游者选购旅游商品，不仅要考虑包装简约时尚和纪念意义，还要携带方便和安全。为此，在设计过程中根据产品特性和特点，对产品的包装结构进行合理的设计，便于旅游购物者携带，易碎产品包装做好包装缓冲防护设计，保护产品不易破损等。针对食品包装设计，要进行有效的防潮、防霉等技术方法。在整个的包装设计中充分考虑产品的内在与产品包装的外在完美结合。有效的利用包装材料的特性，发挥其使用价值，传达出产品的档次和价值。

（五）地域造型元素的运用

包装设计的造型设计是包装形态展现给消费者视觉上的首要要素，地域特色的旅游商品的造型设计不仅要把握商品包装造型最本质的因素，还要具有浓厚的地域特色和民族气息。例如，以内蒙古的自然形态或艺术形态为基础，进行仿生造型设计。模仿内蒙古传统建筑蒙古包、传统牛皮马奶酒容器或内蒙古传统包装的形态，经过设计者的抽象、分析再设计等现代设计方法，归纳容器造型的具有代表性的形态特征，作为包装造型设计的核心元素，形成具有地域特色和民族特点的造型。

五、结语

通过对内蒙古地域文化的探究，将地域文化转化为旅游商品的设计亮点，地域文化特色元素应用于现代旅游商品包装设计中，突出旅游商品包装的地域性、文化性、民族性、纪念性及绿色环保性，彰显新时代下的旅游商品包装设计的新模式。同时，对发扬和传播内蒙古地域特色文化和当地旅游旅游经济起到促进作用。

参考文献：

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