奢侈品在中国高价并不断涨价的经济学分析

张洁洁+王天坤

一、奢侈品消费的现状

中国的奢侈品市场从0到1000亿只经历了短短20多年的时间，在上个世纪 90 年代全世界的奢侈品市场的领导者还是欧洲、美国和日本，而从2000年以后，中国的奢侈品市场几乎每年以70%左右的年复合增长率增长，其市场已经迅速的位于世界前列。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设立分店和旗舰店，中国成为奢侈品品牌的必争之地，各个奢侈品品牌在中国的销售额增长率也远远高于欧美市场。

奢侈品逐渐成了人们的身份象征，炫耀性消费也随之潜移默化的变成了我国奢侈品市场的一种消费习惯。相反地，在法国奢侈品牌却不断失去市场。伴随着奢侈品产业在法国的发展，奢侈品在法国人个人生活中的意义或是法国人对奢侈品的态度也经历了一個由最初的望尘莫及，到后来的趋之若鹜，再到如今的等闲视之的转变过程。现如今，法国奢侈品消费已经完全“退烧”，法国人开始以一种理性、成熟的态度来看待奢侈品。

奢侈品由于具有稀缺、昂贵的特征而被制定了较高的价格，这一高价特征在中国市场尤为突出，中国的奢侈品价格远远高于欧美发达国家的价格。国内奢侈品包括高端进口商品售价普遍比国外高的现实备受关注。商务部调查显示，在手表、箱包、服装三类主要奢侈品牌中，内地市场价格比法国高72%，比美国和香港要高出一半。

二、经济学分析

奢侈品在中国的价格大大高于国外，奢侈品的品牌附加值在中国大大高于欧美国家。面对这一现象，奢侈品企业的官方说法是，奢侈品的关税、人民币升值等一系列因素导致了国内外如此之高的价差，尤其过高的关税是造成我国奢侈品价高的重要因素。但从国际市场上来看，进口奢侈品的价格也不与关税的高低成正比。因此，税负固然是造成价差的原因之一，却并非主要原因。本文将探讨导致这一现象的主要原因：

（一）需求方面

不论消费者身处何种市场，其购买奢侈品不仅仅取决于他们的收入，与此同时，消费心理对消费需求的影响也起到了很大的作用。而从现今中国的奢侈品消费需求来看，虽然收入的增加将带来需求的增加，但是消费的心理这种深层次的作用能够更加持久稳定的扩大消费需求。

1、居民收入增加刺激奢侈品消费需求上升

经济学的效用理论告诉我们，人们在消费过程中都追求效用的最大化。然而，边际效用递减规律指出“在一定的时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。”既然如此，人们在消费过程中必然会通过转变对不同类型新产品的选择来保证消费效用的最大化。在现实生活中，当人们的基本生活需要得到满足之时，对基本生活必需品的增加必然会带来边际效用的递减。因此，转变消费对象，购买用于发展和享受的消费品其中大部分为奢侈品，就成为消费者追求生活品位与生活质量、提高消费效用水平的必然。随着收入增加，对奢侈品的需求增加，并且需求的增加幅度大于收入的增加幅度。

随着中国经济水平的不断提升，国民收入也在不断增加，高级白领的数量也呈几何数倍增长，开始成为奢侈品消费的主力军，使得奢侈品不再成为富豪们的专利。

2、炫耀性消费使对奢侈品需求剧增

世界奢侈品协会对各国消费者进行了分析，结果发现各国消费者购买奢侈品的心理差异很大，以法国、中国为例。在法国，消费者更看重奢侈品牌的设计师，四分之三的奢侈品消费者认为决定奢侈品价值的主要因素是产品设计师，而非品牌本身的影响力。而在中国，大多数消费者买奢侈品是为了炫耀自己有钱或者有权，因此用奢侈品来证明自己的财富和社会地位或者用奢侈品来进行攀比是中国消费者消费奢侈品的一个主要因素。

（二）供给方面

1、奢侈品行业是一个垄断行业，使企业能够实行价格歧视

奢侈品行业有着很高的进入壁垒，主要表现在地域壁垒 、时间壁垒和文化壁垒，这些壁垒的存在使新厂商的进入很困难，另外，虽然不同生产厂商生产不同品牌的产品，看似形成竞争态势，但奢侈品消费者一般只购买某个或某几个固定品牌的产品，使奢侈品厂商在市场上享有对该品牌定价的势力。因此，可以将其视为垄断型的市场。

在这一垄断市场上，对中国的奢侈品消费者来说，奢侈品的需求价格弹性是小于1的，他们对奢侈品价格不敏感，当然这仅限于奢侈品的经常消费者来说。所以，奢侈品品牌可以对不同国家的消费者实行价格歧视，即对需求价格弹性小的国家收取高价（例如中国），对需求价格弹性大的国家收取低价。因此，奢侈品在中国的价格远远高于欧美国家就不足为奇了。

2、中国消费者的炫耀消费心理使奢侈品品牌的高价策略有机可乘

不同于普通消费品，奢侈品企业以高价作为卖点，以涨价作为营销手段，以维持商品在消费者心目中的高端地位形象。高昂的价格在提升品牌形象的同时，也满足了消费者炫耀性的消费心理。消费者在购买商品时都会有一个价格阙限，当商品的价格低于消费者的价格阈值下限时，价格与质量的反向反馈就会起作用，该商品就不再被消费者认同从而放弃购买行为。为维护奢侈品在消费者心目中的“社会阶层”，奢侈品企业就会不断制造新的噱头频繁的让商品涨价。

三、对策

由于奢侈消费讲究品牌的历史和文化内涵，目前国内几大主要的奢侈品类型，如时装、手表、化妆品等，其产品文化的根源基本上都在西方，因此消费者只信赖产自欧美的奢侈品，一般不会去买“中国制造”的奢侈品。因此，尽管中国已成为奢侈品消费大国，但在奢侈品行业里很少有我国自己的品牌，我国企业难以从中获利。国内目前这种对进口奢侈品的消费和境外奢侈消费，对我国内需拉动和经济增长几乎没有任何作用，为了解决这一困境，我们应该从以下两方面着手：

（一）树立消费者的健康消费意识，改善奢侈品需求状况

奢侈品消费市场是我国产品消费市场的重要组成部分。但是从众、攀比、炫耀的消费动机会驱使不健康的消费行为，导致社会贫富差距拉大，社会公平感的衰弱。就我国现阶段来说，奢侈消费处在初级阶段，因此还很不成熟。进行奢侈消费大部分是为了炫耀、攀比和追求奢华的享受。这种不成熟的奢侈消费，对经济和社会的发展有不利的影响，呈现出许多负面效应，应引起高度的重视。因此，为了社会的稳定和发展，引导我国奢侈品消费趋向理性是十分必要的。具体做法可以由政府加强消费者的科学消费观的教育，用道德意识约束消费者的消费行为，用舆论积极引导理性消费，帮助消费者树立起健康、文明、适度的消费理念，促进我国奢侈品消费市场迅猛发展。

（二）大力发展中国特色奢侈品，改善奢侈品供给状况

在未来10到15年，中国将是世界高端品牌主要依赖的消费市场。中国奢侈品市场如此之大，但是我们却不得不面对一个现实：中国没有属于自己的奢侈品牌，并且提到中国，虽然整个市场充满着潜力，奢侈品的消费能力也非常强，但是“中国制造”总是和仿冒品或低质量品联系在一起。奢侈品消费者认为，只有欧洲制造的奢侈品才是最好的，一般不会去买“中国制造”的奢侈品。

我们要想做到把中国的本土产品推向国际，并成为奢侈品，我们可以拥有我们自主的民族奢侈品品牌。我们可以将具有我国特色的、反映我国传统文化价值的一些商品，如名品茶叶、中式高档家私、手工制作的旗袍、玉器和翡翠珠宝饰品等推向世界，通过有创造力的品牌设计师和推广师，打造具有高附加值的商品，培养出行业领头羊。

（作者单位： 中共中央党校，北京 100091）