网络视听媒体管理创新研究

孟青山

内蒙古自治区新闻出版广播影视科研所　内蒙古　呼和浩特市　010050

近年来，网络视听依托互联网和网络信息技术的日新月异，迅速成长壮大，成为信息产业和文化产业中的重要力量，成为人民群众工作、生活中的重要内容。据统计，网络音视频作为互联网流量贡献率最大的应用领域，网络视听节目类型丰富，原创作品数量节节攀升，付费用户增长进入快车道。这足以说明网络视听节目对于互联网行业蓬勃发展所起的重要作用。

一、网络视听媒体的特性

网络视听已成为中国互联网行业生态最丰盈、活力最丰沛的领域，与传统媒体相比有三个主要特性：第一，个性化。互联网是一个联通的渠道，用户可以主动选择收听、观看自己喜欢的网络视听节目。随着移动终端的普及，更增大了用户选择的自由度，大量的碎片化时间得以利用。与此相适应，节目内容的外延有新的拓展，“用”的成分大幅度增加。第二，交互性。网络视听媒体以“选播+互动”为主，与受众无缝隙的互动是网络视听媒体手中的王牌，它是触手可及的，甚至可以影响视听节目内容。随着社交化网络的发展，网络视听媒体在空间、时间上交互的规律性和趋势性更浓。第三，网状化。网状、圈层状传播已经成为网络视听媒体的特性，各类网络信息在不同终端、通过多次转发、链接、重组进入网状的各个终端、圈层，反复叠加已经存在并越来越分化。

网络视听媒体的这些特性，使得它与传统媒体有着不同的发展规律，可以满足不同年龄、学历、收入、地域等受众的需求，广受欢迎，逐渐成为主流传播方式。传播中国精神、弘扬中华传统文化，传递了关爱、温暖、真诚、向善的精神力量，在传播正能量方面发挥了积极作用。

网络视听媒体的发展要植根于中国深厚的历史文化，植根于当代中国，人民群众创造、创业、创新的故事，爱国、奉献、敬业、友善的故事，要始终坚持正导向、讲格调、提品质，以优秀作品传承民族精神血脉，坚守主流价值观，弘扬时代精神，增强全民族的凝聚力向心力。

二、网络视听媒体行业管理现状

目前网络视听媒体行业的管理方式可以分为政府监管和行业自律。政府监管方面，各监管部门对有违法违规行为的视听媒体采取约谈、劝退、查处、关闭等处罚措施，加强网络信息安全、主流价值宣传等方面工作成绩显著；行业自律方面，由新浪网、搜狐网、百度、优酷网等网站作为发起单位成立的北京网络视听节目服务协会，在建立和健全行规行约，严格行业自律方面已发挥重要作用。管理对象可以分为对内容监管和对服务提供者监管。对内容监管方面，采取系统检索与人工审查相结合的方式，重点对含有暴力、低俗、色情等内容的视听节目进行监测。对服务提供者方面，主要体现在网络视听节目服务机构的准入机制和退出机制。

近年来，各网络视听媒体行业主管部门面对新的发展形势，及时调整管理思路，创新性开展工作，取得显著成绩。一是协助网络视听媒体服务商成立了网络视听节目服务协会，以加强行业自律；二是积极创新管理方式，聘用具备网络视听相关业务能力的社会人员担任网络监督员，以提升监管工作的专业化程度；三是努力拓展服务方式，组织举办优秀网络视听节目评选活动，申报专项资金，以奖励和鼓励优秀网络视听媒体，提高了企业和个人参与网络视听媒体行业的积极性。但在网络技术和视听产业迅猛发展环境下，行业管理从法律政策、技术手段、内容规制、体制机制等方面来看，仍存在诸多问题，需要行政主管部门深入研究和思考。

三、行业管理存在的主要问题

1.法律法规滞后。有些法律法规已不能适应网络视听媒体的发展，有些仅为部门规章，法律效力低，且对违法行为的处罚力度较低。2.监管范围较窄。网络视听媒体监管范围方面，仍滞后于技术的发展。通过手机移动终端分享视听节目的活跃度已出现爆发式增长。许多网络视听媒体开始通过增补许可证副业的方式，取得手机客户端的设立和使用资格，但由于相关技术标准、内容标准方面的滞后，如何对手机分享的视听内容进行监管，目前尚无有效方法。3.版权管理不规范。在网络视听媒体环境下，作品的数字化使其能够方便地通过各种数字载体进行复制、存储并传播，使得视听节目版权问题从技术上越发难以控制。内容始终是发展核心，而内容转化成产品会给版权方带来巨大的经济利益，同时增加了购买方的运营成本。但由于法律落后技术、版权侵权认定难、维权诉讼成本高等原因，版权管理不规范，使一些网络视听媒体通过规避法律法规的方式，盗播他人视听节目，通过低成本运营谋取暴利，严重影响到网络视听媒体行业的可持续发展和广播影视版权的保护。4.监管体制不顺畅。从网络视听媒体行业管理实践来看，网络视听媒体业务与诸多部门利益相牵连，部分监管范围和职责存在交叉情况，导致监管体制不顺畅，形成“九龙治水”的行业管理局面，影响监管效率，造成行政资源的极大浪费。

四、网络视听媒体行业管理新思路

网络视听媒体的快速发展与加强管理是相辅相成的，政府主管部门对市场依法监管是网络视听媒体健康有序发展的基本保障。当前，与网络视听媒体迅速发展形成鲜明对比的是，相关法律法规相对来讲有些滞后，一些网络视听媒体因而存在侥幸心理，广播电视传统媒体向来受到的规制比较严格，网络视听媒体由于是后起之秀，处于相对宽松的规制之下，在媒体融合的背景之下，网络视听媒体日益主流化，如何促使不同媒体公平竞争，是值得思考的问题。

（一）完善法律法规，建立管理制度体系

网络视听媒体的市场秩序正在经历由松到紧，由无序到有序的过渡阶段，迫切需要与网络视听媒体特点相符的法律法规给予监管，完善相关的法律实施细则，行业准则，与之配套实施。要进行全程监督，加大处罚力度，增加违法成本。支持引导网络视听媒体健康有序发展与增加违法处罚力度相结合，逐步建立健全法律制度体系。

（二）引导为主，管制为辅，创新管理思路

在媒体融合的时代背景下，政府主管部门要转变观念，接受新媒体、新技术，重视网络视听媒体的发展，充分认识到网络视听媒体在活跃市场、创新技术方面的积极作用，在各方面给予扶持，如给予税收优惠政策，减小中小企业的负担，为其提供更加多样化的资金渠道。保证网络视听媒体行业的健康有序发展。在内容上，积极引导，加强监管，引导网络视听媒体弘扬主流价值观，提高社会责任感以及自身品牌意识，加强网络视听内容的监管，提高制作水平、画面质量方面的要求标准。

（三）维护版权交易秩序，提升管理水平

网络视听节目内容在市场经济环境和现代产权制度下，体现为版权。网络视听媒体的发展，需要在新的传播思维下，基于新的传播技术，加强自身版权的管理。传统媒体与网络视听媒体以及网络视听媒体之间的版权交易受市场影响、由市场调控，政府主管部门不应过多干预，而应加强引导，维护版权交易秩序，坚决制止版权市场哄抬物价、暗箱操作等恶性竞争行为，实现整个行业在版权交易方面的公平公正。培育付费收看，如果没有付费观看，视听内容生成—版权交易—用户使用—资金回笼的产业链条是不完整的。一定程度上的付费观看对规范版权交易与使用是有帮助的，促使传统媒体视听资源得到更好的开发利用，对接市场，得以快速发展。民营网络视听媒体努力推行付费观看，以维护自身的良性运转，但是效果并不明显，仍需要相关政府部门的支持。除此之外，对盗播等违法行为加大惩处力度，增加其违法成本。对相关法律法规给予完善的同时，加大宣传解读力度，促使网民知法懂法守法，规范自身转载、摘编等行为。

网络视听媒体的快速发展，离不开网络视听媒体行业的科学有效的监管，在融媒体的环境下，如何促使媒体行业公平竞争，市场良性运转，是需要从各方面努力的。