广告学专业实验教学课程体系建设初探

□ 雷明亚 马二伟

广告学专业实验教学课程体系建设初探

□ 雷明亚 马二伟

中国广告教育从开始到现在已经历了近30多年的发展，但随着媒体环境和市场环境的变化，广告行业对人才需求的状况悄然改变。本文主要从实验课程体系的改革背景、思路、方法和措施及课程体系构建等几个方面对我国高校广告专业实验教学课程体系建设的改革进行探讨，并根据当下媒体环境的变化，提出广告专业实验教学课程体系建设思路。

广告专业；实验教学；课程体系

近年来随着我国新媒体技术的迅速发展，广告传播媒体逐渐从以广播、电视、杂志、报纸为代表的传统媒体向以互联网技术为中心的新媒体转变。广告媒介的变革致使我国广告生态环境发生了很大变化，加上当今国外先进的广告战略和丰富的实践经验及技术手段对我国广告业产生了巨大影响，我国的广告业在新时代广告业竞争压力下必将对广告业人才的要求越来越高。因此，广告学专业的人才培养应该结合我国广告产业的发展，培养出具有互联网广告思维的综合性、创新性人才，以此更好地适应和满足当下我国广告产业的特殊人才需求。

一、广告专业实验教学课程体系改革背景

（一）急剧变革的广告行业对广告人才需求的变化

近年来随着中国互联网信息技术的迅速发展，其中以微信、微博和Facebook等为代表的新兴社会化媒体的迅速崛起致使广告产业的媒介格局也在发生着重大变化。虽然改革开放以来，以报纸、杂志、广播和电视为代表的四大传统媒体的广告收入一直占据全国广告经营总额的半壁江山，但根据2011年CTR媒介智讯针对广告主所做的一项调查显示，在价格、服务和效果三项指标的满意度上，互联网均是广告主评分最高的媒体投放渠道。同时，随着互联网技术的不断发展和社会化媒体的快速崛起，以线上广告为代表的新的广告投放方式直接改变着广告媒介的竞争格局。

虽然广告媒体格局发生了重大变化，但中国的广告人才市场需求依然巨大，各种规模的广告公司和企业急需招募优秀的新型广告人才。但与此相悖的是具有互联网广告思维、了解互联网广告运营模式、实际操作能力强的人才较为缺乏。广告作为一个产业在广告媒体格局发生重大变化的情况下已形成了较大的新型广告人才市场需求空间，而人才需求也是高校进行学科建设所参考的一个基本方向。

（二）广告专业实验教学课程体系建设相对滞后

我国的广告学研究和教学活动起步于民国初年及“五四”时期，随着我国互联网技术的迅速发展和国家“大众创业，万众创新”若干政策的引导，涌现出一大批创新型互联网公司，促使社会对新型广告人才的需求不断增加。

然而，在广告教育的高速发展为社会和企业输送了大量广告专业学生的同时，业界并不看好高等院校培养的广告业学生，认为广告专业学生不专业，动手能力差，实践能力偏低。目前我国高等院校在广告专业实验教学课程体系上普遍还是以课本为基础，缺乏实验课程教学；广告专业实验课程体系建设落后于社会实践；部分教师知识体系和教学手段相对陈旧。这在很大程度上致使广告专业毕业生实践能力偏低，所学知识与社会需求不能很好地接轨，出现人才需求不对称现象。

二、广告学专业实验教学课程体系建设思路

所谓的体系就是一个系统，而课程体系是指教学中诸多课程相互联系而构成的整体。课程体系的建设并不是将相关课程简单地综合起来，而是通过专业课程之间的关联性将所有课程融汇在一起形成一个统一的整体。目前，我国广告学专业的人才培养正面临着新的变化和发展，主要是当下我国新媒体技术的发展对广告行业人才结构需求的变化、知识结构的变化及适应这些变化的课程体系建设，因此，对广告专业实验课程体系建设改革所提出的要求是整体的、全方位的。

广告专业实验课程体系建设要从以下几个方面着手：第一，实验课程体系的建设要以社会对广告人才不断变化的需求为基本方向；第二，要以培养具备科学的互联网广告思维、理论基础扎实、拥有高水平实践能力和富有创新精神的人才为基本要求；第三，要以培养具备国际化视野、本土化应用的高素质复合型人才为基本目标。

三、广告学专业实验教学课程改革措施

（一）强化实践教学，增加实验课程比重

实践是检验真理正确与否的唯一标准，实验教学是实践教学的重要组成部分，也是当下我国高校新型广告人才培养的重要一环。广告专业实验课程体系建设改革要紧跟时代步伐，在教学课程的设置中充分利用当下数字化媒体技术进一步增加实验教学的比重，积极带领学生在老师的指导下进行实验课程学习。广告专业实验教学课程建设可以从以下几个方面进行：

1.建立企业化实验项目。学校要充分利用自身平台的资源优势与本土化企业合作建立企业化实验项目，将理论知识和企业项目结合，在老师的指导下对企业项目进行拆分，分小组进行同步实验。这样一方面可以激发学生对实验课程的兴趣，从而进一步提高学习的主观能动性；另一方面，企业化实验项目能够保证理论知识和行业发展需求充分结合，进而保证实验教学的时新性和有效性。

2.建立创新型项目实验室。在“大众创业，万众创新”的政策号召下，学校可以根据自身情况及学科发展需求建立校园创新型项目实验室，鼓励学生组建自己的项目团队，进行相关课题及创新型项目实验。

3.建立双导师制。实现企业化导师和学校导师相结合实验课程的培养方式，邀请企业经验丰富的人员来校进行实验课程协助教学或讲座，这样一方面可以增加学生与企业广告实体接触的机会，丰富自己的社会阅历；另一方面可以不断激发个人的学科兴趣，让知识不仅仅停留在理论层面。

（二）根据市场需求设置广告实验课程

随着我国互联网技术的不断发展，在媒体发展方面我国逐渐从传统媒体转向了新媒体时代。对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今尚无定论。新媒体是相对于传统媒体而言的，对新媒体的定义有其相对性和阶段性，在现阶段，新媒体主要是指以互联网和无线通信技术运用为核心的各类新兴信息媒介的总称。新媒体传播的特点一是传播形式多样化；二是受众人群广；三是传播速度快，原发性信息都是现场的；四是信息量大。

随着广告传播媒介的重大变革，从广告策划、制作、生产到媒体选择、传播效果评估等各个方面都使得市场对广告业从业人员提出了新的要求。因此在高校广告专业课程体系建设中要结合当下的市场需求增设相应课程。

（三）利用“互联网+”理念进行实验课程创新

“互联网+”代表着一种新的经济形态，它指的是依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级。“互联网+”教学不仅响应了国家政策的号召，引起了我们对“互联网+”的重视，同时也使我们跟随互联网信息技术的发展审视现有教学模式的不足，从而进行课程教学模式创新。

创新型实验课程包括两个方面，第一是教学形式的创新，简单地说就是充分利用互联网信息技术，借助微视频、云平台的支撑将授课内容视频化，进而增加或巩固实验课程所带来的效果。第二是对线上实验课程内容的创新。充分与本地企业合作，将课本上的知识点结合企业真实案例进行讲解，聘请企业有实战经验的资深人员从广告策划、设计、投放、效果评估等各个环节进行经典案例分析，加深学生对理论课程的理解，激发学习兴趣。

四、广告学专业实验课程体系构建

课程体系是一个具有特定功能、开放性的知识技能组合体系，其系统结构的形成不仅要使所包含的专业基础课、专业理论课、专业技能课、专业应用课等形成相互联系的统一整体，而且还须正确地反映培养目标和专业要求，反映科学技术发展的现状和趋势，符合学制及学时限制。在进行广告专业实验课程体系建设时要充分结合当下媒介环境的变化构建科学合理、实用性强且符合市场需求的广告专业实验课程体系。

（一）实验课程体系的课程结构

科学课程的知识结构和单科学科体系相比有本质的不同，它不是简单地拼合，而是更强调不同学科间知识的整合以及学科之间的科学思想和科学方法的相互渗透。实验教学课程主要有：基础操作性训练、教材典型案例训练与研究、制作性实验、设计性实验、检测性实验、探究性实验、建模实验。由于目前广告专业的各实验课程之间相对比较孤立，存在实验内容重复和相对滞后现象，同时随着媒介环境和市场需求的变化，不同学科之间的联系越来越紧密，致使实验课程内容的研究需要不同学科的知识做支撑。

因此，对于实验课程体系的课程结构，可从基础性实验系列、设计性试验系列、测定性实验系列和创新性实验系列四个模块进行整合。前三个模块的设计主要是从理论和实践的辨证关系出发，在提高学生实验操作技能的同时，通过理论指导实践，不断强化对理论知识的认知，实现融会贯通。而创新性实验系列主要是结合当下媒介环境和市场对人才需求的变化进行试验方式和实验内容的创新。以前三大模块的实验课程为支撑，以创新型实验系列课程为核心，形成专业性和综合性强的课程结构。

（二）实验课程体系的实验内容的创新性

根据学校对广告专业人才培养的目标和要求，在创新性实验内容上应充分结合当下媒介环境的变化，实现交叉学科内容的整合，突破传统教学的桎梏，促进学科综合化的互补。

首先，增设新媒体广告相关实验课程，通过对新媒体广告的传播方式、传播特点、传播效果等方面的研究学习，让在校学生能够更好地了解和认识目前我国广告业的发展态势和社会对广告业人才需求的方向。

其次，设置与广告相关的大数据挖掘与分析的实验课程。在广告营销传播领域，充分利用互联网信息技术对用户数据包括广告的点击量、浏览量、展现量、用户IP分布以及购买数据进行挖掘和分析，从而实现在线广告的精准营销。通过大数据挖掘与分析的实验课程学习，让学生充分利用互联网技术工具对广告产品的类型、投放方式、竞价模式、效果评估等进行全面的学习和研究，进而提高学生在广告专业领域的专业性，从而帮助企业实现更好的广告效益。

五、结语

目前我国高校广告专业实验课程体系的建设还不够完善，需要根据媒介环境的变化及社会市场的人才需求方向做进一步的完善。本文的研究是根据当下媒介环境的变化和市场需求为导向进行的实验课程体系设计，形成了自身的特色和优势，适应市场对广告业高层人才的迫切需求，同时本文的研究还有很多不足之处，有待对广告专业的性质和特点做进一步的深入研究，设计更有针对性的实验教学课程体系。

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（雷明亚：重庆工商大学文学与新闻学院传媒经济学硕士研究生；马二伟：重庆工商大学文学与新闻学院教授）

本文系重庆工商大学课程教学范式改革试点应急项目“‘广告学概论’课程教学范式改革研究”、重庆工商大学教育教学改革项目“广告学专业实验教学体系建设研究”的成果。