古装电视剧植入广告探析——以《诛仙-青云志》为例

□高敏

古装电视剧植入广告探析
——以《诛仙-青云志》为例

□高敏

植入广告以其独特的传播优势正逐步取代传统电视广告，而基于电视剧的植入广告，因消除了观众的视觉疲劳和厌烦心理，受到越来越多广告主的青睐。其中古装题材电视剧由于其特定的题材限制，很难在剧中进行广告植入。本文以《诛仙-青云志》为例，对其中植入式广告的表现形式进行探讨分析，揭示古装剧中植入式广告的策略。

植入式广告；古装题材；《诛仙-青云志》

一、我国植入式广告的发展现状

电视剧植入广告是植入广告的一种模式，是电视剧中的隐性广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性地融入电视剧剧情中，通过剧情的发展以及剧中人物和摄像机的刻意表现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

植入式广告在我国起步较晚，然而这并没有影响它的发展速度。从现在的发展进度来看，电视剧、电影、电视节目及网络中都能看到植入广告的影子。随着中国媒介环境的变化、新媒体技术的发展，广告主们不再满足于传统广告日渐式微的传播效果，纷纷把触角伸到植入广告这一领域。同时，由于限广令的出台，插片广告基本杜绝，电视剧广告更快速地向植入式广告转变。电视剧中的植入广告主要通过道具、场景等设计，演员屏幕上的形体演出，以及对演员的人气、形象的消费，使得观众建立起一套机制来自我说服，进而附带地认同与接受广告的诉求，最终以适应广告诉求的视觉方式改变电视剧影像的存在形态。

二、《诛仙-青云志》植入广告的表现形式

在高人气IP剧《青云志》中，999制药分别植入了999感冒灵颗粒、999胃泰以及天和骨通贴膏的广告；58同城分别植入了二手商品、物流、家政服务的广告；康师傅分别植入了蜂蜜绿茶、柚子绿茶的广告。这些品牌的植入主要通过下列几种形式来表现的。

（一）植入品牌充当故事地点

《青云志》中，先后出现了“同城镖局”（58同城网站）、“天和医馆”（天和药业）、“康师傅茶庄”三个组织名称，且康师傅茶庄在剧中多次被提及。由此可见电视剧中出现的故事地点，极易成为广告植入的价值点，由于融入剧情的故事地点会长时间、多频次地出现在电视剧剧情发展的过程中，这就为品牌曝光提供了极高的价值。当然，并不是所有的品牌都适合移植。植入品牌应与剧情自然结合，例如在《青云志》第11集中，剧中出现了一个叫“58同城”的镖局，它为出门没带行李的仙家子弟提供“既方便，又快捷，又安全”的行李“托运”服务。“同城”这两个字加上镖局后，变成“同城镖局”放在古代这个环境下就变得顺理成章了。不仅如此，《青云志》这部剧还把古代“当铺”的概念发扬光大，借着这一理念，依照剧情设计了“同城二手车行”这一商铺，非常自然地为广告主进行广告植入。

（二）电视剧角色的品牌植入

《青云志》中，构造了茶庄老板“康师傅”以及医仙“三九真人”的形象，而三九真人作为999制药的代言人，还开出了999感冒灵藏头诗的药方。这说明，把商品名称移植成剧中人物，是品牌在电视剧中实现广告植入的第二个价值点，也是曝光度高的记忆点。因为一个人物在剧中可能多次出现，如果人物形象鲜明生动，就可能成为家喻户晓的人物角色，这将对品牌影响力的提升带来促进作用。当然，这种品牌也有一定的限制性，品牌调性应与故事调性相匹配，且能融入故事情节中。例如在《青云志》中主角一行人来到康师傅茶庄，老板“康师傅”热情地为客人介绍了店内茶水“蜂蜜绿茶”，落座之后的主角们一边聊天一边自然地说出康师傅绿茶的广告语。这一案例启示我们，在影视剧的品牌植入上，既要考虑品牌的曝光率，更应该尊重故事情节的逻辑性和观众的感受。

（三）电视剧中道具的品牌植入

在电视剧中，通过道具的植入实现品牌的曝光是一种常见方法，它通过把品牌的视觉符号或商品本身作为影视作品的道具展现在电视场景中，并伴随着故事情节在影片中展现出来。在《青云志》中，由于其特殊的剧情背景，很难直接将产品植入到剧情中，所以《青云志》中的广告植入充满了现代人的创意思维，使植入更加贴合剧情。例如，三九感冒药的藏头诗药方、“999感冒灵”以及“天和骨通贴膏”古香古色的药盒、印有“同城”字样及其logo的各种招牌、“康师傅”茶庄的门头牌匾、柜台、灯笼，都作为重要道具或人物活动的背景醒目出镜，这些植入的道具都是加工后的产品形态。

（四）电视剧中人物语言对品牌的植入

从情景喜剧《爱情公寓》中的“你去京东上看看有没有打折图书”到“明天我们去苹果的专卖店看看手机啊”等对品牌植入的广告对白，可以看出，人物语言是另一个良好的品牌曝光点。人物语言中的品牌植入，一定要与人物身份、剧情相吻合，避免生拼硬凑之嫌。《青云志》中人物小环数次在不同的场合口播999制药的广告也印证了这一点。例如，剧中老城主日夜操劳，胃病复发，孙女小环为表孝心，献上了三九真人所赐的胃泰灵药，还周到地介绍了此药的成分及功能。

综上所述，在影视剧中通过对场景、人物、道具、语言的嫁接，可以实现品牌的曝光。但不是所有品牌在影视剧中都可以找到曝光点，考量品牌是否适合植入，关键看品牌植入过程中能否使剧情与观众产生心理感应，形成生动的品牌记忆。

三、从医药广告的成功植入看古装剧广告植入的发展策略

古装剧向来是广告植入的“短板”。即使勉强植入也仅限于某些有特点的玉器、酒类以及一些饰品等商品。而在人们的印象中，医药行业向来都是谨慎、沉稳的形象，因此传统药品广告的推广形式稍显单一。于是，个别医药品牌开始寻找突破口，将希望寄托于某些影视剧中。其中999制药把自家品牌植入到与年代不符的古装剧中，摇身一变成为“喧宾夺主”的一大亮点。999制药的产品植入，凭借着新颖的植入手法，将剧中的元素、人物与产品紧密结合，达到了非常好的传播效果。

首先，突破局限，从产品入手。药品始终属于“特殊商品”，且国家对药品的宣传和传播的管控也越来越严格，所以医药企业绝不可盲目地加入到“植入大军”中去，应根据产品特质有选择地进行植入。例如《青云志》中植入的三九感冒灵颗粒和三九胃泰，都属于非处方药，无需医生的指导，可以自行购买。

其次，强调质量，不一味附和。我们都知道，药品的本质在于质量和疗效，如果脱离了这一点，植入时夸得天花乱坠也无济于事。有些药品为了植入，甚至不顾产品与背景、剧情脱节，这种忽视观众智商的做法，非常容易引起观众的愤怒和抵触。而在《青云志》中出现的三个不同的产品——风寒药方“999藏头诗”、修仙中人必备跌打药“天和骨通贴膏”、专治各种“胃不服”的胃泰灵药，都达到了强调特定疗效和契合相应剧情的要求。

众所周知，电视剧中的广告植入应该基于电视剧作品本身而存在，口碑与制作俱佳的作品，会降低观众对植入广告的反感度。并且较高的收视率，也会让品牌得到更好的宣传效果。做到这些的999制药俨然从一个专业医药品牌晋升为专业的广告主，而且就目前来看，观众对《青云志》中999制药商品的植入方式颇为认可。999制药也凭借良好的口碑，奠定了在医药界广告植入的标杆地位。

四、结语

虽然当前对于将现代商品植入古装剧中的做法仍存在不同的声音，但古装剧作为荧屏收视率的法宝，进行广告植入是不可避免的事。尤其是2015年1月，国家开始实施“一剧两星”政策后，在电视台的购片价格并没有多大提高的情况下，片方必须找出更多的利益点回收成本。而电视剧植入广告已成为一个重要的成本回收方式。而为了更好地进行产品和品牌在知名度、美誉度上的宣传，广告主和电视剧方都应更理性地选择植入的产品或品牌，更严格地把控作品的质量。此外，以故事情节唤起人们的认同感、加深用户对商品印象的广告植入法，更接近于电视剧这类文化产品真正意义上的成功。相信未来的电视剧植入广告会以更幽默、更有创意的方式策略性地进行植入。

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（作者系中南民族大学文学与传播学院硕士研究生）