跨文化视阈下的红色文化传播策略

□孙霞 艾美华

跨文化视阈下的红色文化传播策略

□孙霞 艾美华

如今品牌已经成为一种商品综合品质的体现，本文结合“一带一路”的政治背景，分析石河子红色旅游发展的优势，提出整合优势旅游资源、提升品牌形象的传播、积极推进合作与发展等建议。

红色旅游；品牌形象；旅游资源整合

新疆汇集多处屯垦戍边历史景点，其中石河子是一代军垦名城。笔者以石河子的红色旅游业建设为中心，把石河子红色旅游资源、自然旅游资源和人文旅游资源三者结合起来，分析其传播策略，提出打造“红色旅游”品牌的途径与策略。

一、品牌形象传播理论

所谓“品牌传播”，就是以品牌的核心价值为原则，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，在受众群体中建立品牌形象，促进市场的销售。品牌传播理论的发展大致经历了四个阶段，即经历了USP、品牌形象、品牌定位以及整合营销传播四种品牌传播理论的演进历程，从单一的受众被动接受到受众在市场中的主导作用、整合传播手段和传播媒体，品牌传播理论逐渐成熟与完善。

二、石河子红色旅游发展的优势

（一）地域优美而特色鲜明

站在红色旅游的优势下，去发展石河子的红色旅游，凭借本身的红色资源，整合当地资源，发展一种更为综合、全面的旅游业。石河子不仅拥有丰富的自然旅游资源，也不乏大量人文旅游资源。其独特的地域风貌、风土人情结合市内现代化的城市环境和老一代的军垦文化遗迹，形成丰富而多样的旅游资源，使其拥有了先天良好的优势，从而成为知名的红色旅游胜地。

（二）军垦文化独特而口碑佳

上世纪50年代，石河子还是一个杂草丛生的地方。1958年，石河子的第一份城市规划，对整个城市的功能分区做出了明确严格的界定，第一代兵团人在戈壁上靠最原始的方法让沙漠变成了绿洲。石河子市成为兵团的窗口和缩影，“军垦名城”的形象成为这座美丽城市的文化标签。立足于“军垦文化”，已形成具有品牌效益的“红色旅游”景点，市区30多个旅游景区中，国家A级旅游景区有5个，红色旅游景区有10个以上，其中，新疆生产建设兵团军垦博物馆被列为全国100个经典景区之一。

（三）“一带一路”的发展契机

2013年9月，习近平总书记提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想。石河子是乌鲁木齐市五大经济圈之一，且是唯一的兵团城市，其战略地位可想而知。红色旅游是一种政治性较强的文化旅游形式，在石河子，是一种起着代表性作用的主导的旅游方式。在今天的战略机会下，石河子可以与其他省、市或者旅行社进行更多的合作，以带动本地红色旅游的形象宣传和战略发展。

（四）区位优良而交通便利

石河子市位于天山北麓、玛纳斯河流域，水资源较丰富（玛纳斯河、巴音沟河、金沟河、大南沟河、宁家河5条河流），生物资源繁多，可谓是新疆独特的一道风景。石河子市东距乌鲁木齐市150公里。道路平坦开阔，亚欧大陆桥（兰新铁路西段）、312国道、乌奎高速公路横贯东西南北。火车站交通便利，旅客列车共计13对（包括北疆之星城际列车5对），计划在未来改造周边农牧场的客运班车，进行公交化。2015年，石河子花园机场正式通航，是疆内距离乌鲁木齐最近的机场，建设成为“丝绸之路经济带核心区”空中交通枢纽。优美的地理环境、便捷的交通、区位优势带来的经济效益，为石河子红色旅游的发展奠定了深厚基础。

三、建立石河子红色旅游品牌形象策略

（一）政府对旅游管理体制的改革

学者王欣、吴殿廷认为，“旅游资源整合是需要有一定推动力的，这其中既包含政府行为，也包含有市场行为，但政府、尤其是上级政府担负着义不容辞、不可推卸的责任。”政府处于主导地位，在市场化的今天，政府的职能作用体现在宏观管理上，如制订旅游业的发展规则和战略、维护市场秩序、提供公共信息服务等，并联合其他地方政府合作打造新型文化品牌。

（二）旅游企业经营管理体制的改进

石河子旅游企业目前规模偏小、竞争力较弱。为发挥市场在资源配置中的基础性作用，旅游企业的作用同样不可忽视。要促进跨区域旅游企业之间的合作发展，利用本地优势资源共同开发建设当地的旅游项目，积极引导饭店、酒店、旅游运输业等各类旅游相关行业联合有实力的企业建立经营合作网络，实现优势互补。大力推进旅游企业以资本为纽带进行整合，形成一批上规模、上档次、大品牌的旅游企业。

（三）传播渠道的整合

品牌信息必须通过特定媒介而传播。石河子旅游市场最具卖点之处是其独特的军垦文化，应借助报纸、杂志、电视、互联网等媒体大力宣传石河子的军垦文化旅游，找到品牌接触点，利用广告、公关、代言人、口碑等多种传播方式，在适当的媒介上传播，建立石河子的红色旅游品牌。互联网能够避免旅游产业价值链上各环节之间重复、无效的投入，以较低的成本实现旅游产业资源的优化。例如，通过携程、途牛、艺龙、美团、去哪儿等在线旅游企业，游客可以更方便快捷地搜索石河子的旅游景区、预订景区门票以及酒店、餐饮等，是一种很好的网上传播方式。石河子的旅游相关企业也可以加入其中，为客户提供更加自主、实时的高效服务，从而形成互联网的口碑传播。

（四）传播内容的整合

产品品质无疑是品牌的核心要素，通过旅游资源的互补，打破障碍；通过产品和服务，在消费者中间建立一个更加完善的旅游品牌；通过多种特色整合，吸引受众关注，提高品牌在消费者心中的地位。

1.自然生态景区与红色景区的整合

石河子以军垦文化为核心内容的红色旅游资源在疆内有很强的垄断性优势,依靠军垦文化的内在优势，可以将石河子“花园城市”的优美风光以及周边独具地方特色的胡杨林景观、沙漠景观、冰雪景观等进行有机整合。在旅游线路的设计方面，整合多种旅游产品，并在开发旅游景点的过程中注重体现整个大旅游系统的连贯性，避免出现过度重复的旅游项目。

2.城市观光游与红色景区的整合

城市是一个地区的象征、一种品牌标识。结合军垦文化，炼造独属石河子市的气质、品牌、旅游产品。可以展示类文化项目，如历史遗址、遗迹、博物馆、雕塑、特色建筑等；展示体验类旅游项目，如滑冰、滑雪、公园游赏等；举办节庆、文化互动类的活动，如冰雪节、名人故居参观、书法比赛等。通过整个城市的文化氛围、城市建设、文学作品、居民举止行为、旅游服务水平等综合旅游要素，展示一个全方位的军垦名城，建设一座有特色、有智慧、有品牌文化内涵的军垦旅游名城。

3.大农业观光游与红色景区的整合

石河子市位于天山北麓一带最大的绿洲——玛纳斯河流域绿洲的腹心之地，是一座荒滩戈壁上建造起来的人工绿洲城市，融合了大量屯垦戍边的历史文化，是新疆军垦文化的一个典范代表区。石河子具有丰富的大农业观光旅游资源，如国家级的经济技术开发区、143团桃源农业生态旅游环境区、天鹿生态园项目和石河子兵团开发建设的集约化旅游项目建设地等。可以整合该区域相关工农业的旅游资源，推出结合军垦文化和绿洲观光大农业参观的旅游项目，建设多元化的旅游体验式项目。

4.军垦文化与民族文化的整合发展

据统计，西域风光对60.5%的游客具有吸引力，民俗风情对42.0%的游客具有吸引力。不可否认，有特色的文化在很大程度上会吸引游客光顾。石河子地区聚集了汉族、回族、哈萨克族、维吾尔族等27个民族的百姓，民族文化丰富多样。石河子以红色旅游为主，结合当地各种不同民族的风土人情、民俗文化、民俗艺术、民俗饮食等项目，让消费者感受到军垦文化与民族文化融合带来的不同体验，形成石河子旅游项目独具特色的吸引力。

四、结语

走品牌化之路是石河子红色旅游发展的必由之路。发展石河子的红色旅游业，整合辖区内乃至周边的旅游资源和文化资源，确保整体文化资源、绿色旅游资源的一致性、协调性以及互补性，实现资源共享、共建市场、客源共享、共塑品牌的大产业、大市场、大品牌，增进区域合作，加强共同发展，在消费者群中形成有口碑、有影响力的红色产业，这是石河子红色旅游今后发展所要迈出的步伐。

1.许然.旅游全球化：内涵、特点与发展趋势[J].经济问题探索,2012(9).

2.张玉玲.品评中国文化品牌的价值——访中南大学中国文化产业品牌研究中心主任欧阳友权[N].光明日报, 2011-05-14.

3.陈莉莉.西部大峡谷景区旅游资源特色与产品开发研究[D].成都理工大学,2008.

（孙霞：新疆财经大学新闻与传媒学院新闻与传播专业2016级硕士研究生；艾美华：新疆财经大学新闻与传媒学院副院长，教授）

本文为“新时期兵团宣传文化影响力研究”（课题编号：16YB26）阶段性成果；新疆财经大学科研创新团队项目“互联网思维下的文化产业研究”（项目编号：2016XTD002）的研究成果。