澳大利亚独立出版商概况探究

□段玉

澳大利亚独立出版商概况探究

□段玉

澳大利亚是英美出版物最大的海外市场，本土独立出版商市场份额有限，但作为具有代表性的出版主体，其生存模式、数字化时代的发展策略，可供业界借鉴。

澳大利亚；独立出版商；社交化营销

澳大利亚没有专门的图书管理机构，实行的是注册制，政府通过法律手段来管制出版业，因此，全国234家注册出版公司中，绝大多数是中小规模，甚至是微型规模的独立出版商（independentpublishers），从2004-2012年的数据来看，一直以来独立出版商所占市场份额都比较狭小。

一、概况

与很多西方国家类似，澳大利亚出版业的格局呈现高度集中化的趋势，六家大型出版社控制着澳大利亚的出版领域，分别是培生、兰登书屋、哈珀·柯林斯、阿歇特、斯科拉斯蒂克和泛麦克米兰。此外，本土也拥有一批有活力的小型出版商，像辛克勒图书公司（HinklerBooks）、孤独星球（LonelyPlanet）、默多克图书公司（MurdochBooks）、奇幻出版公司（FantasticPublishing）、五英里出版社（TheFiveMile Press）、ABC图书公司等，它们的出口业务也颇有成就。总体而言，本土出版商仅占澳大利亚零售市场份额的一半左右，但由于其本土特色和独立精神，它们在澳大利亚出版体系中占据重要地位。

（一）典型代表

1.艾伦&昂温（ALLEN&UNWIN）

澳大利亚著名的独立出版商，两次入选澳大利亚年度最佳出版公司。1871年建立，1937年推出了J.R.R托尔金奇幻小说《霍比特人》，后出版了史诗奇幻小说《指环王》系列，名声大噪。至今，仍然是该国独立出版商的领导者。

2.孤独星球（LonelyPlanet）

世界最大的私人旅游指南出版商，1972年，由惠勒夫妇在墨尔本创立，在澳大利亚、英国、美国、印度等都设有机构，超过全球200个国家和地区销售，用超过11种语言出版了总计1200万册书籍，2012年进入中国市场，发展势头良好。2011年英国广播公司控股该公司，2013年以7700万美元出售给美国NC2传媒公司。

3.戴莫克斯连锁书店（DYMOCKS）

有130多年历史的本地书商，在本国零售商中常年排前两名，拥有65家本土连锁书店，12家香港分店，是香港地区最大的英语类书籍零售商。2014年图书销售达1000万册，邀请众多国内外著名作者，共计有12000多人参加。为了紧跟数字化步伐，书店建立了世界性的网络销售网站，2010年推出了3000种DNL和epub格式的电子书，并提供交互式的阅读体验，方便消费者定制分享电子书。

（二）特点总结

1.英美大型出版商占统治地位

一般而言，大型出版公司在出版本土作者的作品方面具有优势，但它们同时也引进出版大量的国外特别是英美的图书。

2.本土出版商注重细分图书市场

英美大型出版商在澳大利亚占统治地位，本土出版商则把焦点放在国内的细分图书市场上。多数小型出版企业都要通过满足专业化的特殊市场需求来求得生存，这类市场包括教育类图书、DIY图书、烹饪图书、旅游类图书等。

3.图书版权贸易发达

澳大利亚在版权出售和文献出口方面快速增长。根据最近的数据，产值已达到2.5亿美元，并有可观的销量。市场加强了对出版商、书店的投资，目前半数以上的书商负责澳大利亚2/3以上的销售额。

二、数字出版

（一）状况

2011年，澳大利亚最大的图书连锁经销商RedGroup在经济不景气和网络书店的双重影响下结束营业。2013年11月，孤独星球（LonelyPlanet）公司宣布裁掉80名员工，兰登书屋和企鹅图书出版集团合并，大型跨国出版公司开始精简员工。

2013年，行业分析门户IBISWorld公司将图书出版业列为2013-2014年澳大利亚五大即将衰退的产业之一，澳大利亚全国纸质书的销量比前几年市场顶峰时下降了25%，书籍零售商、出版商、代理商及作者都受到了一定程度的影响。

（二）挑战

1.前期忽略技术发展，致使市场失衡

与音乐行业情形相同，澳大利亚图书出版商忽视了行业的技术发展，科技领域的竞争者抢占上风，并控制了整个市场：亚马逊成为行业老大，传统的六大出版商经济效益停滞不前。企鹅书局与兰登书屋合并，预示未来传统出版商将越来越少。

2.缺乏全面数据，统计机制有待完善

澳大利亚出版业缺乏全面系统的统计数据，出版商和零售商并不清楚行业发展现状。图书业报告中建议政府出资，支持澳大利亚统计局收集相关数据，但是200万美元的预算让政府望而却步，最后不了了之。尼尔森图书调查公司的数据只涵盖了书店的零售数据，并没有包括亚马逊公司的网上销售数、出版商的直接销售数据以及教育机构的购买数据，并不能准确显示图书出版和销售业的主要发展趋势。

3.市场秩序受到冲击，出版机构边缘化

技术革新往往会对现有市场秩序产生致命性的打击。随着自出版电子书的出现，作者不再需要出版商和零售商，还可以自行出版作品，不但减轻了作者的负担，还简化了整个出版流程。例如，作为澳大利亚数字出版界的主力军，IP公司遇到了技术更新带来的严峻挑战。Adobe公司开发了InDesign技术，出版商或作者可以自己添加动画、声音、视频等特效，对文本内容进行微调，分食了IP公司的第三方业务。“如何拯救传统出版业”是摆在所有出版人面前的问题。

三、行业策略

（一）政府、行业齐头并进

2011年联邦政府发布《图书业战略报告》，工业部成立了图书业合作委员会，帮助传统出版商应对数字化带来的巨大变化。另外，澳洲中小出版商联合体（SPUNC）发挥了重要作用，它为中小出版社提供数字出版的一体化支持服务。相当一部分澳大利亚独立出版商仍然处于数字化转型初期，倾向于采用简单直观的商业模式，所以，纸质书的数字版和多媒体型电子书是主要产品形态。但是，一些领先的独立出版商在数字出版方面不遗余力，不惜从英美知名企业聘请资深人士来操盘数字内容，思考并实践新模式的数字出版物。

（二）务实创新，社交化营销

澳大利亚是全球社交媒体渗透率最高的国家，居民花费在Facebook等社交媒体上的时间远高于其他西方国家。本土独立出版商的独特之处是对社交媒体的使用以及数字内容的社交化拓展，探索出一些独具特色的模式，主要通过话题营销、细分市场、建立活跃的社交网络等举措展开社交化的营销。

（三）平台战略多元化

由于深受独立出版精神的洗礼，澳大利亚独立出版商始终坚持多元化的出版信条，即使是在数字时代。在平台的选择上，它们并不迷信大平台，相反，更看重本土电子销售平台，或者说是“独立”平台。多数澳大利亚独立出版商，通过第三方数字发行平台来售卖电子书，而非投资建立自己的网站。

四、结语

目前，澳大利亚实体图书销售已经进入稳定期，数字化业务也正在快速扩展，数字化销售额目前占图书总销售收入的30%以上。独立出版商在数字化运营中，广泛采取借力与外包策略，以很低的成本整合了优秀的技术创意资源，创新力并不逊于英美，十分值得研究。

1.姜晓娟.澳大利亚出版业：从数据看市场[J].出版参考,2005(5S).

2.方颖芝.专业出版社自办数字发行的转型升级探讨[J].编辑之友,2011(11).

3.牟丽.澳大利亚的数字出版探索之路[J].编辑之友, 2013(10).

4.任翔.澳大利亚独立出版商的数字化策略[J].出版广角,2012(05).

5.李丽,倪成.2014澳中出版论坛聚焦电子出版[N].中国出版传媒商报,2014-03-24.

（作者系四川大学文学与新闻学院出版专业2014级硕士研究生）