全媒体视域下县级广播转型发展研究

□陈园

全媒体视域下县级广播转型发展研究

□陈园

当前，各级广播依然在从早到晚地“喋喋不休”，尤其是县级广播，还保留着80%的固有节目。但是，全媒体时代，受众对信息传播渠道的选择余地更大了、对媒体的要求更高了，广播要继续保持主流媒体的地位，就必须创新求变。本文认为，县级广播要加快转型发展步伐，就必须把自身放在全媒体视阈下进行审视，既看到县级广播面临的挑战，又充分认识潜在优势，更要采取科学的应对之策。

全媒体视阈；县级广播；挑战与机遇；发展对策

随着互联网和移动互联网的快速崛起，作为传统媒体的广播，无论是在传播方式、传播渠道和传播效果上，还是在受众的覆盖面与传播的影响力等方面，都面临着空前的挑战。其中的县级广播媒体，影响力和传播力更是无法与其他媒体相比，压力重重。全媒体时代，如何才能让县级广播这棵老树萌出新芽，焕发生机，这是当前需要思考并致力解决的现实问题。

一、全媒体时代县级广播面临的挑战

统计发现，有90%的中老年人对广播曾经的辉煌记忆犹新，也有60%的青少年对广播以前的风靡无法忘怀，“田头广播”“小喇叭”“点歌交友”“知心夜话”等节目甚至影响了几代人的生活。然而，全媒体时代的到来，传统广播却面临着严峻挑战，听众流失、广告下滑。“全媒体”是指在移动互联网背景下，媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段（多媒体），利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收。①反观现实中的县级广播媒体，主要面临四个方面的挑战。

（一）人才素养问题

对广播媒体来说，从业人员的专业素养是衡量人才的重要元素，县级广播由于种种原因，面临着非常严重的人才荒。首先是人才数量不足，受编制、经费等限制，近年来招募机会日渐减少；其次是很多员工退休后，导致专业岗位人员青黄不接；再次是高素质的人才非常紧缺。全媒体时代需要全能型人才，由于人才缺乏，许多人无法适应新媒体岗位。

（二）频率单一单调

现如今，还有不少县级广播媒体始终坚持着自己的“专一”，如把对农广播合并到调频广播中，认为一个频率就可以包容所有。由于频率单一，节目内容设置又面面俱到，导致频率的辨识度不够清晰，无法实行精准化传播。而没有自己的品牌节目，则更容易在全媒体语境中被其他强势媒体所淹没。

（三）经费少发展难

广播运行成本相对来说比较低，但这不等于就不需要经费保障。长期以来，多数县级广播电台的经费来源由两部分组成：一是财政拨款，二是广告创收，但财政拨款基本只占总运行成本的三分之一。随着广播的发展，人员成本、设备成本在不断增加，经费短缺已经严重制约广播的生存。

（四）影响力在下降

全媒体时代，传统广播的影响力日渐式微。上虞电台分别于2008年、2010年和2017年做过三次听众问卷调查，结果显示，听众对广播的熟悉度在下降，尤其是对县级广播（调查媒体设定为“上虞电台”）的认知在弱化。更有数据显示，客户在上虞电台投放广告的意愿已从2008年的80%下降至2017年的30%。这从一个侧面反映了全媒体时代县级广播媒体的影响力在不断下降。

二、全媒体时代县级广播的潜在优势

（一）接近全媒，融合简单

长期以来，人们对广播的认知仅仅局限于声音，但正因为这种根深蒂固的印象，反而给广播的全媒体发展提供了便捷。声音可以融合文字、图片和视频，声音与全媒体最接近。也因此，融合最容易。以上虞电台发展微信公众号为例，当周边县（市、区）的微信公众号开始进入全国排名前一两百位之际，上虞电台微信公众号才刚刚起步，但一旦起步，粉丝就急剧增加，融合的速度充分体现出了广播优势。

（二）收听简便，非独占性

广播是伴随性很强的媒体，受众在接受广播传播的信息时，可以放开手脚做其他的事。“随着广播接收装置不断更新换代，广播的移动便捷性进一步增强，听众在吃饭、做饭、走路、候车、开车的时候都可以随时收听节目。而人们生活节奏的加快，城市汽车的增加，广播传播的快捷性和接收的可伴随性也逐步成为其后发优势。”②所以，这个时代，广播优势再次被点燃——随时听、随地听、随身听。人们只要点开收音机或者APP，广播就在那里，信息就在那里。

（三）播发快捷，成本较低

相对于其他媒体，广播电台最大的优势就在于时效性强，这是其他媒体不可比拟的。报纸需要排版印刷，电视需要剪辑与制作，但广播的实时报道和现场直播已经常态化，并且操作简单、成本较低，广播记者可以用一部手机就能完成一场播报。在2015年全国旅游日上虞“覆卮山攀浪节”期间，上虞台的广播记者带着一部手机就完成了全程活动的直播。

（四）根植基层，更接地气

除了国家大政方针之外，县域听众最关注的往往是发生在本地的事情，处于新闻事件发生源头的县级电台与受众同一天地，占有时间上的主动性和地域上的专属性，具有大台难以具备的接近性。由于县级电台离本土新闻的现场最近，因此采制的报道与受众在地理上与心理上的接近性最强。从这个意义上说，全媒体时代县级电台发展的优势在于“地道”。在讲求信息本土化的今天，更容易被大众所接受和信赖。

三、全媒体时代县级广播发展的应对之策

正视现实、走出困境、扬长避短、抓住机遇、发挥优势、深度融合，是全媒体时代县级广播发展的应对之策。参考近十年的数据，全国广播到达率并未出现显著波动，基本维持在59.7%左右。③具体来说，线性广播节目内容丰富，播报密度高，播发速度快。而听众结构最显著的变化在于：一是由中老年变为中青年用户为主；二是由低学历转向受高等教育人群；三是由中低收入迈向高收入人群。④由此可见，广播电台并没有“老去”，它正在不断成长、不断向上，如果说经历过低谷，那么在全媒体时代，它正迎来生命的繁华。

（一）转变观念，树全媒体思维

县级广播要成功转型，首先是决策层面要转变观念，像重视电视、新媒体那样去重视广播；其次是不忘广播也具有党和人民喉舌的性质与功能，认清其在传播主流价值观、引导社会公众舆论方面有着新媒体不可比拟的优势；再次是每个广播从业人员都应该强化互联网思维，树立全媒体概念，在节目设置、内容选择、播报形态、发布渠道、平台拓展、反馈互动等各个环节大胆创新，使节目和活动离受众需求更近。

（二）加大投入，做好人财保障

全媒体时代是机遇和挑战并存的时代，人才与资金是保障县级广播媒体发展的基础。要全面提升队伍素质，广招专业人才，同时强加对现有人员的培训，重点是把提升队伍素质、优化队伍建设、加强人才战略储备和战略开发摆上议事日程。人才招募涉及方方面面的问题，编制、待遇、职称的解决很现实地摆在眼前，只有从机制创新着手，探索构建更科学的用人机制、薪酬机制、晋升机制，才能激活采编播队伍的竞争意识、创新意识。而这些都离不开财力的支撑和经费的保障。对县级电台来说，要全力打造全媒体平台，就必须具备人与财的保障。

（三）扬长避短，扬优势到极致

稳步提升内容质量。必须坚持“内容为王，质量制胜”意识，不断通过构建更多原创性的内容资源，努力提高节目质量。要把对党负责和对人民负责、对上负责和对下负责、对领导负责和对群众负责统一起来，以全媒体思维凸显宣传内容的和谐宽容、雅俗共赏，以引人向上、催人奋进的思想力量，坚定推动社会发展进步，在自媒体林立的今天脱颖而出。而多年的传播实践证明，品牌战略不仅可以有效提升广播节目的整体质量水平，对增强舆论引导力也能起到直接的催化牵引作用。要探索构建以品牌建设为核心，制度促进、规划统筹、创意研发、营销推广协同运作的品牌建设机制，在继续打造已有品牌的同时，切实抓好潜在品牌，开发新型品牌，重视和发挥品牌在促进内容建设、提高舆论引导能力中的积极作用。

（四）节目为本，活动立体带动

为了让让节目活起来，听众动起来，县级广播还要以节目为本，靠活动立体带动。互动是广播生存最大的优势之一，以往的互动只能是通过热线电话或者听众来信等方式，而新媒体平台的兴起让县级广播打破了导播人数和基础设施的限制，使互动能力得到了飞跃式和提升。很多喜爱在移动终端寻找乐趣的网民，都是先成为广播新媒体平台的粉丝，进而成为广播的粉丝。要不断强化活动与节目、广播与电视、媒体与社会的互动、联动、滚动，更好挖掘释放活动潜能，努力以内容完善推进创优，以形态变革推进创新，以品质升华推进创造。

（五）立足本土，发挥文化优势

本土化是地方媒体最具竞争力的特征。老百姓对发生在身边的事有着天然的亲近感，因此把本土化文章做深做透是最行之有效的方法。调查发现，浙江安吉电台在全天13小时的直播节目中，每个整点都有本地新闻，道路交通上的突发状况都在第一时间进行播报；上虞电台全天设置了7个整点的交通信息播报以及晚高峰两个小时的路况直播，因为提供的是完全本土化信息，方便了本地司机的出行，牢牢锁住了听众群。本土化在某种意义上讲和互联网所说的“精准化锁定目标受众”是一致的。

（六）互联网+，让广播尽情飞

“用互联网思维去改造一个广播频率，绝不是说让广播媒体从业者放弃广播事业，转而从事其他媒体的运营开发，而是借助现有的频率资源、主持人资源、听众积累、媒体影响力积累，提前规划新媒体战略，将传统与现代两者完美结合。互联网思维，打破的是旧的条条框框束缚，用新的理念拥抱新媒体，实现自身的完美蜕变。⑤喜马拉雅、荔枝等一批批互联网电台，通过APP等方式不断冲击听众的视听。与其怕冲击、怕代替，不如将思维打开，对于县级广播，同样要带着互联网思维进行思考。如何将传统的传播方式、传统内容，打上“互联网”的印记，值得深思和探索。这方面上虞电台也做了尝试，一是在微信上开设广播品牌栏目板块，提升用户的覆盖率；二是制作既有新媒体特性又有传统广播元素的作品。另外，安吉电台在这方面还有更完善的做法，如利用新媒体工具实现网络音视频直播，并结合活动适时推出视频直播。这些做法都提供了全新的发展思维和理念——广播可以尽情飞。

四、结语

在全媒体时代，传统广播必须通过战略转型才能赢得新发展，这既需要传播平台与渠道的拓展、生产流程的再造、体制机制的重构，还应该改变线性传播形态，与受众进行广泛的交流和互动，不断增强信息传播的针对性和有效性。在实行精准化和分众化传播的同时，全面融入新媒体，通过“两微一端”的建设，形成全媒体矩阵，实行全方位、立体化、多媒体传播。只有在坚持新闻立台的前提下强化服务功能，加快广播融入全媒体的进程，才能不断提升传播力、影响力和引导力。

注释：

①大数据全媒体——浅析大数据时代传统媒体之转型[EB/OL].新浪网,http://blog.sina.com.cn/s/blog_893811ea0101i9y8.htm l.

②于潞.全媒体时代广播的创新[J].新闻前哨,2013(7).

③广播的“互联网价值”[EB/OL].新媒体经济·中国，http://www.mediaeconomy.com.cn/node/5207.

④融媒体时代的中国广播影响力[EB/OL].新浪网,http://blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230102wggd.htm l.

⑤迟晓龙.试论用互联网思维玩转传统广播[J].活力,2015（8）.

（作者单位：浙江省绍兴市上虞区广播电视总台）