电视媒体与社交媒体的互动融合

□王冠

电视媒体与社交媒体的互动融合

□王冠

随着时代的发展和技术的成熟，出现了很多电视媒体与社交媒体互动融合的方式。本文对电视媒体与社交媒体互动的原因、意义以及方式进行探析，并总结出电视媒体与社交媒体互动融合的经验，以期为我国传媒业的发展提供参考。

电视媒体；社交媒体；互动融合

一、电视媒体和社交媒体互动融合的原因

（一）电视媒体的劣势

作为传统媒体中的翘楚，经过多年的发展，电视媒体形成了良好的品牌形象，拥有稳定的受众群体，和其他媒体相比，这是电视媒体独特的地位优势。但是随着互联网的迅猛发展，新媒体如雨后春笋般出现，它们对电视媒体的冲击不言而喻。电视媒体隐藏在背后的劣势也日益凸显了出来。具体而言，电视媒体的劣势主要体现为受众的参与性较低、信息量较小、受时空的限制较大。在电视媒体受到了新媒体冲击的情形下，这些劣势因素会给电视媒体的发展带来十分不利的影响，电视媒体的信息发布缺少了即时性，从而无法有效地满足受众的需求。此外，因为电视媒体的传播具有单向性特征，相比于新媒体形式，在信息的传播中，电视媒体和观众之间无法形成较强的互动。信息的传播量小也是电视媒体的一大劣势，而信息的传播量大却是社交媒体的独特优势。

（二）社交媒体的劣势

随着社交媒体的飞速发展，其应用也越来越广泛，信息传播的速度也变得越来越快，它凸显出了社交媒体自由化以及平民化的特点。然而在使信息传播快速的同时，它的劣势也凸显了出来，比如在社交媒体的广泛使用中，开始出现了一种“沉默的螺旋”效应。具体而言就是，通常媒介都是营造出不同的意见环境来制造出舆论，但由于“沉默的螺旋”效应的存在，在社交媒体中大量转载和评论的内容渐渐变为了多数人的意见，而这些意见也形成网络中的公共舆论。如果一个社会热点现象出现在微博上，就很容易形成一些相关的意见环境，在这样的环境下展开讨论与评价的大多数人的意见也就变为了一种社会舆论，由于这种舆论有着很大的影响力，会导致和这些意见不一致的人们通常不敢将自己内心真实的想法表达出来。这是社交媒体难以规避的劣势。

（三）二者之间有着较高的用户重合度

根据调查显示，在电视媒体的受众群体中，社交媒体被在18到25岁年龄段的电视受众群体使用，其中69.64%的用户为女性，30.36%的用户为男性，有58.03%的用户每日使用着不同类型的社交媒体，其使用时间在两个小时以上。事实上，社交媒体的发展与传播十分迅速，有很多受众都习惯于通过电脑来看电视节目，很多人在看电视时喜欢同时玩着手机和平板电脑。由于电视媒体和社交媒体各自的特征不同，二者之间也有着很高的用户重叠度，因而，二者之间可以加强彼此的互动融合，这样使二者的优势都能得到更好的发挥，从而实现彼此优势资源互补的效果。

二、电视媒体与社交媒体互动融合的意义

（一）社交媒体扩大了电视媒体的传播面

目前和网络媒体相比，电视媒体在受众覆盖面上还处于一种劣势地位，与社交媒体进行互动、融合，能够让电视内容的传播面更加广泛。在热门的电视节目或连续剧播出之后，不仅有官方微博对其进行宣传，还会同时设置一些微博话题，以便于电视观众来参与讨论，将自己的感受进行实时分享。倘若这些节目的某些场景或名人成为一个热门话题后，在社交媒体上获得电视相关信息的受众很可能转变为电视媒体的受众。

（二）社交媒体增加了电视媒体的互动

电视媒体的一大弊端就是它和观众之间的互动比较少，与社交媒体进行融合能让观众不再单方面地获得电视信息，同时可以将自己的想法进行及时反馈。比如微信直播和摇一摇等电视媒体与社交媒体进行融合的方式就使电视受众接收信息的模式发生了改变，从单纯地接收到可以与电视栏目以及其他受众进行互动，信息的传播出现了一来一回的两个路径，且能够反复，这在一定程度上增强了受众观看电视的兴趣。

（三）社交媒体强化了电视媒体的议程设置功能

美国传播学者麦克姆斯在20世纪70年代的实证研究中发现，大众传播有着一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，对公众关注的焦点以及对社会环境的认知产生着影响。通过发现人们在社交媒体上所关注的事件，电视媒体可以获悉目前的热点是什么，进而选取自己的报道议题。社交媒体给人们提供了一个讨论的平台，集纳人们关心的话题。在这一平台上，电视媒体可以获取热点信息甚至得到电视受众对节目的反馈，从而更好地制定发展战略和内容方案。

（四）电视媒体提升了社交媒体的热度

目前，各大卫视的竞争十分激烈，为了使自身内容的竞争力得到不断的提升，各卫视开始从国外引进一些节目模式，在结合本土特色的基础上，打造出了一些高质量的电视栏目和偶像剧。这些高质量的节目和电视剧获得了观众的青睐，同时他们也乐意在社交媒体分享自己对于节目或电视剧的看法或观点。以微博为例，与电视节目或者电视剧相关的话题会出现在每一天的热门话题榜上，比如红极一时的东方卫视《极限挑战》节目以及偶像剧《微微一笑很倾城》，在微博上曾引发人们的热烈讨论。

三、电视媒体与社交媒体互动融合的形式

（一）与直播平台之间的融合

2016年上半年，受基础设施发展的带动，内容的生产成本开始降低，出现了越来越强烈的“即时互动”的需求，直播也因此快速兴起，如一直播和花椒等直播平台风起云涌。这样的时机也被电视媒体所抓住，电视节目开始使用直播平台来进行宣传。江苏卫视的《星厨驾到》将直播平台作为竞赛环节的一种评判角度，让明星厨师和直播网红一起做菜，并通过直播平台来进行直播，然后再按照观看人数的多少来进行排名。

（二）与微博之间的融合

在微博平台上建立专题页面。如《我是歌手》《中国新歌声》等电视节目，设置微博专题页面，观众可以实时投票，节目中也会提出话题，鼓励观众参与讨论。电视节目通过微博平台的互动传播将“共鸣效应”等发挥到极致，扩大了电视节目的传播广度。同时电视节目官万微博对节目本身进行了美化，传播了节目的理念，对节目进行了再次包装，增加了噱头，引发了大量关注。

（三）与微信之间的融合

电视媒体与微信的融合，主要是利用微信的摇一摇功能。观众通过摇一摇听声识别节目后进入专属页面，以前多是回答问题、投票及抽奖，而《中国新歌声》推出微信直播，受众可以摇一摇进入页面后发布状态，与其他观众进行实时互动。

四、电视媒体与社交媒体进行互动融合的经验

（一）要具有对热点话题的预测能力

运营团队对节目播出过程中有可能产生的且能成为热点的话题要有预测的能力，要借助社交平台进行再发挥，使节目信息的传播不因电视播出时间结束而中断。节目中出彩环节的长时间讨论会使节目的影响力更大，从而吸引更多受众的加入。湖南卫视常常在节目播出前就发布预告并自带话题，将这些话题打造成为受众广泛讨论的话题。

（二）要把握社交媒体的信息特点

电视栏目在与社交媒体进行资源置换时，要把握住社交媒体信息传播快、语言轻松等特点，发布的内容特色要与社交媒体的特征相契合，并紧跟时下网络语言的使用习惯和潮流，使得用户在获取电视的信息时产生亲切感和共鸣。

（三）要具有优秀的危机公关能力

社交媒体为人们提供了可以自由分享意见和观点的平台，这使得受众的反馈能第一时间被接收，但反馈中不乏批评或是恶意抹黑的言论，而这些言论的发声者如果数量过多或是影响力过大，往往会牵引整个舆论导向。这就需要运营团队有良好的危机应对意识。湖南卫视《我是歌手》第三季在开播时就遇到了挑战。拥有近千万粉丝数量的万达公子王思聪对《我是歌手》提出反对的声音，而《我是歌手》官方微博发布了趣味应对的信息，最终化险为夷。

五、结语

在社交媒体迅速发展的新形势下，电视媒体要根据自身特点和发展状况及时调整，与时俱进，充分利用社交媒体的优质资源，提高电视媒体的竞争力。同时，传统媒体行业在社交媒体平台的入驻会为社交媒体的快速发展提供新的平台和发展视角。因此，电视媒体和社交媒体的互动融合是大势所趋，是能够实现双赢的重要举措。

1.宋楷蕾.浅析电视媒体与社交媒体的互动[J].新闻传播,2014(06):163.

2.沈正斌.新媒体时代电视面临的生存挑战与发展机遇[J].现代传播(中国传媒大学学报),2014(10):1-6.

3.鞠文宙,季秀环.浅析电视媒体与社交媒体的融合之道[J].科技创新与应用,2013(19):77.

4.陈佳伟.新媒体环境下电视媒体发展问题与策略研究——以中央电视台为例分析[D].中央民族大学,2013.

（作者单位：天津市武清区新闻中心）