“南宁发布”政务微信公众号发展现状及对策研究

□ 王月玲 王香玉

“南宁发布”政务微信公众号发展现状及对策研究

□ 王月玲 王香玉

提升政务类微信公众号的传播力及影响力，对政府形象的塑造和政府信息的传播举足轻重。本文以“南宁发布”政务微信公众号为样本进行分析，评估其发展现状，针对其存在的问题提出具体对策，为提升南宁政务微信的高效运营建言献策。

政务微信；南宁发布；发展现状；对策研究

一、新媒体背景下政务微信发展的新要求

“互联网+”时代，智能手机成为人们第一“触网入口”。近年来，随着微信的异军突起，政务微信日趋成为政府发布信息的新媒体，提供公共服务的新平台和实现政民互动的新渠道。①政务微信作为服务全社会的政府和民众之间的“连接器”，受到来自政府及民众的极大关注。

微信订阅号“南宁发布”认证的账号主体为中国共产党南宁市委员会宣传部，上线时间为2013年12月31日，至今已运营三年有余。该账号已取得原创标识，可每天推送图文，自定义菜单分为三栏，分别是“中国杯”“便民互动”和“有奖问答”，其中“便民互动”一栏下又分“重名查询”“印章查询”“公积金查询”“港澳再次签注”和“电动车网上反脏”五项。据新榜指数，该公众号预计活跃粉丝数为6967人，新榜排名为第1027名（截至2017年2月27日），月发文66篇，平均阅读数为608。下文将对“南宁发布”政务微信公众号进行举例分析。

二、“南宁发布”公众号的发展现状

（一）平台缺乏运行机制，传播效果有限

1.账号定位与界面设计

“南宁发布”公众号功能介绍为“南宁市委宣传部官方微信”。相比于同为政务微信公众号的“上海发布”的功能介绍“生活在这座梦幻的城市，与TA共同成长。我们提供上海的资讯，更希望成为您又一个喜欢上海的理由。这里是上海市人民政府新闻办微信平台”来说，过于简短，且不如“上海发布”显得有情感性，无法使人产生强烈的情感共鸣。

“南宁发布”在粉丝关注后无自动回复；输入关键词“天气”“交通”“南宁”后也并无任何关键词回复；在自定义菜单中（截至2017年2月27日），第一栏“中国杯”信息已经是过去时。在第三栏“有奖问答”中显示“目前该问卷已暂停收集，请稍后再试”，粉丝无法从这两栏中得到新闻资讯时效性和趣味性的满足，会给粉丝留下不严谨的负面心理印象，对“南宁发布”整个平台起到负作用，进而有损南宁政府美誉度。

2.信息发布

“南宁发布”推送的内容丰富全面，涉及民众生活方方面面。据新榜统计，“南宁发布”的热词中占最大比例的关键词是“南宁”，其次就是“城市”“广告”“地铁”“运营”和“民歌”等，囊括重要时政、民生内容、特色内容等，内容紧跟热点，但有借鉴其他账号内容之嫌。

例如该公众号2017年2月26日推送了题为“不用等三生三世，在南宁也有你要的‘十里桃林’”单的篇图文，该文章跟“南宁指南”公众号2017年2月24日发布的题为“何必苦等三生三世，这里便是南宁人的百里桃花！”的内容大体相似，而“南宁指南”是以发布南宁市本地吃喝玩乐为主的本地公众号，且该篇文章被其他微信公众号如“防城港天天网”“文明南宁”“南宁新闻网”等都转载过。排版方面，“文明南宁”“南宁新闻网”明显偏向于模仿“南宁发布”对该文章的排版，这说明“南宁发布”推送的内容对其他同质性微信公众号有一定吸引力和权威性，但在原创上做得不够。

2017年2月25、26日为周末，可以发现，“南宁发布”周末发布的内容多是在其他公众号发布内容的基础上进行的制作，且均为单条，可看出“南宁发布”运营者工作安排不得当。且“南宁发布”推送内容多以时政新闻及民生信息为主，而对纯原创、UGC（根据用户生成的内容）、活动、微访谈、舆情回应等内容涉及很少。

在排版方面，“南宁发布”的标题有“【独家V观】习近平‘两会’说”“南宁完善交通基础设施建设今后可坐有轨电车欣赏城市美景”“广西：凭居住证随迁子女可入学享补助”等，标题字数有长有短，十分杂乱。单条图文和多条图文的搭配较随机，条理不明，无重点。而“上海发布”每天推送文章条数较固定，均为多图文；各文章标题字数也相近，分类明晰，例如要闻、快讯、教育、交通、便民等，容易培养粉丝固定的阅读模式。

（二）与粉丝互动较少，发布形式缺乏人性化

1.粉丝互动与推广

“南宁发布”已获取原创标识，文章下方有“写留言”栏，但观察其互动情况，有多篇文章下无留言，有留言的文章多集中在头条中，但后台工作人员基本没有回复这些留言，留言条数和点赞量十分有限。“南宁发布”微信公众号较少策划活动，且有部分活动还是过期或粉丝无法直接参与的，缺乏与粉丝近距离的互动。

2.发布形式缺乏人性化

政务类微信公众号应在保证发布内容准确权威的同时，力求在推送消息的语气和与用户互动的措辞上做到平易近人和风趣幽默，不使用生硬的语言，保持平等姿态和亲和力，从而把严肃的政府面孔“人性化”。在“南宁发布”使用过的标题中，例如“世界羽联官员点赞南宁办赛条件”“南宁公共自行车放开外地人办卡条件”等类似简短的标题居多，缺乏口语化、幽默风趣等特性。

三、提升“南宁发布”微信公众号高效运营的对策

（一）集中资源，坚持政务类微信公众号的思想指导性

据2016年3月企鹅智酷发布的“‘微信’影响力报告”得知，94%的用户每天打开微信，六成以上用户每天打开微信超过10次，每天打开微信超过30次的重度用户达36%，55%的用户每天使用微信超过1小时，使用时长超过2小时的占比32%，无论是整体使用频率还是使用时长，微信都表现出极大的用户粘性。②因此，必须要注重沟通和协调，将内容和资源做最大化的整合。另外，需保障微信公众号运营者的数量以及质量，运营者是保障微信公众号良好运转非常重要的一环。为保证其质量，可建立公众号运营考核机制，加入奖惩措施，使微信公众号更具时代感，内容更鲜活，让微信公众号整体更优良。

政务类微信公众号素有“主流思想根据地”之称，应努力做有思想的新闻，办有思想的微信公众号：不仅要有坚定不移的立场，也要全面客观地分析、解决问题。同时，应利用好互联网的资源共享、实时交互、方便快捷的特点，做好深度报道。

（二）加强互动，打造受民众喜爱的高质量微信公众号

互动指数是衡量微信公众号质量高低的重要标准。微信公众号本身具有私密性，适合交流，但也需投入精力及时间成本。具体说来，一是微信公众号的后台需要收集用户对平台内容的反馈，例如阅读量高的文章类型的发布时段、标题风格、文章排版等，根据这些信息，积极开展对微信公众号的革新和完善。二是要积极回复后台粉丝留言，尤其是每篇文章下部的“写留言”栏中的留言，应给予认真、迅速的回应；同时，在文中进行投票、开放式问答等活动吸引粉丝，以此打造一个受粉丝喜爱的、高质量的政务类微信公众号。

（三）恰当表达，传播方式融合网络新技术

政务类微信公众号在传播信息的同时也代表着政府的声音。“南宁发布”在语言表达上，首先要确保措辞的严谨性。其次，在朋友圈的“磁场”中，决定文章是否被分享的最关键因素是其价值和趣味，近半数用户会因为文章有价值而转发到微信朋友圈。③因此，“南宁发布”可将带有流行性和本土性的语言风格加入到微信公众号的内容制作中，以增强趣味性，提高文章的阅读量、点赞量和转载率。

在传播方式上，可融合网络新技术。随着互联网新技术的渗透，微信图文、视频、音频、H5、动画等形式已不再新鲜，VR、无人机航拍、网络直播等新形式受到青睐，“南宁发布”可巧妙地结合本地热点举办特色活动，线上线下联动传播。

（四）加强联动，增强政务微信的矩阵优势

政务微信公众号之间需要互联互通，才能发挥集群优势。新榜排名第一的政务类微信公众号——“上海发布”页面底端的“自定义菜单”中，有“微信矩阵”这一栏，集中展示上海市各政务微信公众号，包括上海各区县、各委办局、各重要机构的微信账号，便于用户一键关注和阅读内容。“南宁发布”也可在页面底端的“自定义菜单”专门设置“微信矩阵”一栏，添加例如“青秀发布”“上林发布”等下辖区县的政务类微信公众号，既可发挥其主导力量，又可集合区域性力量。

四、结语

“南宁发布”微信公众号作为代表南宁市政府的官方微信，立足南宁，定位准确。在今后的运营中，该微信公众号应坚持立足政务与放眼社会并重的运营要则，基于用户的内容偏好与阅读习惯选择合理的发布内容、发布时间和发布方式，精准地将优质内容推送到真正的用户面前。总之，“南宁发布”有能力也有责任迈上新的高度。

注释：

①人民网舆情频道.数读舆情：2016上半年政务微信500强报告[R].人民网,2016-08-18.

②③企鹅智酷.2016“微信”影响力报告[R].腾讯科技,2016-03-21.

（作者系广西大学新闻传播学院硕士生）