“See you again，加德满都”的创作策略探析

□ 王苑丞 侯丽梅

“See you again，加德满都”的创作策略探析

□ 王苑丞 侯丽梅

2015年尼泊尔的8.1级地震让大量古建筑群遭遇灭顶之灾。在令人惋惜之际，中国互联网公司百度发起运用数字技术“重现”加德满都的活动，对尼泊尔古迹进行数字化复原。该活动产生的作品震撼人心，荣获2015年艾菲奖的全场大奖。作品在把握公益属性、注重实效性、协调处理技术和创意的关系、重视情怀和温度的信息组织等细节处理上，展现出了优异的创作策略。

加德满都；创作策略；公益

2015年尼泊尔的8.1级地震让大量古建筑群遭遇灭顶之灾，许多古迹毁于一旦，由于其工艺的细腻性，全部恢复需要8-10年。在令人惋惜之际，中国互联网公司百度发起运用数字技术“重现”加德满都的活动。“Seeyouagain，加德满都”百度全景尼泊尔古迹复原行动上线仅8天，主要宣传H5（第5代超文本标记语言）和PC（个人电脑）端的PV（页面浏览量）便超过20万，收到来自海内外网友上传的尼泊尔古迹相关照片42108张，成功对尼泊尔地震损毁的8座古迹进行了数字化复原。该活动产生的作品震撼人心，一举夺得2015年艾菲奖的全场大奖。它们无疑是我国新媒体环境下最优秀的广告作品，值得仔细品读、鉴赏，更给我们以深深的启迪。

一、公益性是触发民众参与的力量

尼泊尔被称为这个世界上最贫穷也最幸福的城市，是这个世界上唯一的印度教国家、佛陀的诞生地。对于很多人来说，这座城市是信仰的所在，拯救生命和拯救信仰几乎同等重要，加德满都的重建也是心灵上的重建。被称为“尼泊尔故宫”的老皇宫主墙在此次地震中基本损毁，由于雕刻特别精美，完全修复大概需要8-10年。而本次“Seeyouagain，加德满都”活动的适时提出则在一定程度上缓解了这一问题。和以往艾菲全场奖的获得者相比，此次广告奖的获得者并不具有太多的经济效益，更加注重社会效益。

“See you again，加德满都”活动的公益性是触发民众参与的重要力量，保证整个活动顺利进行。带有公益性质的活动更容易被人接受、传播并且参与。在活动之初，百度就给“See you again，加德满都”这一活动赋予了一个使命——拯救信仰、修复古迹、传承文明，因此活动上线八天的时候，古迹的复原工作就已经完成了大半。综上，企业在进行营销活动的时候，应将个体利益和公众利益相结合，承担起社会责任，触发公众的广泛参与，这样不仅能让活动更容易取得成功，而且对于提高企业的知名度、美誉度、社会责任感都有非常重要的意义，更容易被人铭记。

二、实效性是传播活动的核心目标

艾菲奖评定所看重的重要价值就是实效性，“重现”加德满都不仅“看上去很美”，而且“叫好又叫座”。此次活动，需要依赖网友上传海量尼泊尔古迹相关照片来完成，征集照片是面向全世界所有拥有加德满都照片的人，关于照片的质量没有专业要求，只要没有太大的Logo（徽标或商标）和明显的水印就可以。采用这种方式既降低了参与的成本，又强调了参与者的重要性，使参与者心理获得满足，成功地把营销主张与消费者属性相结合，契合了消费者的心理预期，而受众的充分参与是实现此次活动预期目的重要保障，是保证其实效性的关键一环。

在腾讯曾经发起的“为盲胞读书”活动中，同样是需要成千上万的网友共同参与才能完成。运用技术将一本有声电子书分割成几段，由网友录制上传，最后进行筛选拼接成一本书，从而达到使盲胞也能读书的目的。这一案例参与的途径非常简单，只要关注公众号，按照相关说明进行操作即可完成。“See you again，加德满都”活动也是如此，无需注册账号的繁琐程序，只要点击上传即可。这种简单方便的参与方式是让整个活动具有可行性。

我们可以发现在两个案例中，产生实用的价值是最重要的衡量标准。“See you again，加德满都”活动对加德满都文明古迹的保存有非常重要的意义，借此百度还提出了建立名胜古迹的数字档案馆的概念。利用“全景照片游”技术，通过网友上传的照片恢复真实场景的每个细节①，可应用于世界上任何一个可能消逝的名胜古迹上，世界上任何一个角落的人都可以随时访问。可见，产生实用的社会价值是营销案例成功的重要原因之一。

三、创意、技术与资源的融合是作品质量的重要保障

一个成功的营销案例起于创意，成于技术，两者相辅相成缺一不可。百度“全景照片游”技术涵盖了大数据分析、三维建模、智能路径规划等多项前沿技术。通过大数据分析，百度“全景照片游”技术能够从各个方向、角度的照片中，计算出该照片场景的拍摄地点分布和最佳展示路径，进而将离散静态的图片自动生成连续动态的三维效果视频，以恢复出真实场景的每个细节。

去年五月，妮维雅与创意公司FCB巴西合作，制作了一些玩偶，这些玩偶在阳光的照射下会发红，一旦抹上防晒霜，娃娃们的皮肤就会重新恢复正常。在技术的支持下，这个创意的展现变得更有趣、更生动，因此在营销效果实现的过程中。技术和创意有机结合，能达到1+1＞2的效果。

除此之外，百度本身拥有的资源是本次活动成功实施的主要支撑。百度每天都在做语音识别、图像识别，构建各种各样的模型，自身还拥有海量的用户，全世界几亿的用户天天在使用百度。好的创意加上技术的支持，只需依托自己平台的力量收集到足够多的照片，“See you again，加德满都”活动就可以成功实现。

因此，对于一个成功的营销案例来说，创意、技术一项都不能少。而在推广的过程中，如何把自己的资源发挥到极致也是每个营销活动应该思考的问题。或者在营销的前期筹备过程中，就要把资源作为重要的条件加以思考，让它成为一种既是条件又是载体的存在。而“See you again，加德满都”活动的成功是创意、技术以及资源三者的有机融合，缺一不可。

四、情怀和温度是组织信息的基本格调

“Seeyouagain，加德满都”活动的文案通篇以情怀行文，目的性弱，文风清新，布满情怀。例如，“曾经有人说，在这里，无论你跻身于川流熙攘的沙丽之间，还是孤身坐在冰冷的石阶上，都会前所未有地触摸到内心最深处的自己。”②“在旅行者的网络日志里，在你我他的手机相册里，那个遥远的佛神国度，一直都是它本来的样子，永不会消失。”③

在锤子手机的情怀营销败给现实之后，观众便不再愿意买情怀的账，但对于这种公益性居多的案例来说，这样的文风不仅抓住了目标受众的眼球，更抓住了目标受众的心理，一面是加德满都在遭受地震毁坏后残缺破败的现实，另一方面是文案里文艺、清新、唯美的理想世界，这样的冲突性更容易引起受众心理上的共鸣，直击人心。

《我害怕阅读的人》也是一个注重情怀和温度的成功文案：“因为他们很幸运；当众人拥抱孤独或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实，不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏……这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。”④

纵观这两个文案，我们会发现，两者的相同之处就是以优美的文字为载体，营造一种唯美、清新的氛围，故事情节并不曲折但是却让人非常动心。这种优美文案所产生的情怀和温度让人在不知不觉中被带入情境，产生强烈的参与感。这就是文案对营销活动的有力支撑。

因此，对于一个成功的营销案例来说，情怀和温度是非常好的润滑剂。任何具有实力的产品所展现的情怀和温度对于当下来说都是能让人愉悦的品牌接触点，当然实力是最基本的条件。在“See you again，加德满都”活动中，百度在过硬的产品质量的基础上，既有创意，又有技术支持，通过多种营销方式的同时推进，不断强化和优化“情怀和温度”这个品牌接触点，从而给受众留下了美好的印象。

注释：

①②③See You Again，加德满都|百度全景尼泊尔古迹复原行动[EB/OL].[2015-05-04].http://www.php230.com/wtoutiao/725620.html

④来源于奥美广告长文案《我害怕阅读的人》。

1.秦先普,杨慧芝.“重现”加德满都:百度全景尼泊尔古迹复原行动——2015艾菲实效节全场大奖赏析及专访[J].中国广告,2015(12):60-64.

2.张宜春,刘杰.三维重建技术“再现”昔日加德满都[N].中国文化报,2015-06-11.

3.张宜春,景向南,刘浩洋.影像技术让戏曲不再“曲终人散”[N].中国文化报,2015-08-13.

（王苑丞系湘潭大学文学与新闻学院广告系副教授、硕士生导师；侯丽梅系湘潭大学文学与新闻学院传播学研究生）