广告《百事可乐猴王世家之把乐带回家》的商业叙事分析

□ 袁泉

广告《百事可乐猴王世家之把乐带回家》的商业叙事分析

□ 袁泉

电视的叙事种类有很多，比如新闻叙事、影视剧叙事、纪录片叙事等等，商业叙事也是其中一种，商业叙事中的代表种类就是广告。广告由于时间较短，同时关乎商业利益，叙事表现空间有限，其叙事特征和模式并没有得到广泛关注。本文旨在通过一个案例分析来说明商业广告如何在有限的篇幅里运用一个相对完整的叙事模式，以及选择这种原型叙事模式的原因。

该案例是百事可乐针对2017年中国春节推出的一则时长6分钟的微电影广告，运用了英雄这个原型，运用的故事模式是英雄之旅。英雄之旅是西方影视界特别经典的一个故事模型，最初是由约瑟夫·坎贝尔在《千面英雄》中提出的。该书研究了来自世界各地的神话故事，并且这些故事是如何共用一样的结构，他把这个结构叫做“英雄之旅”。他总结出了叙述英雄冒险故事的基本规律，并更进一步研究了典型人物（儿童、英雄/主人公、导师、智者等等）与这一模式之间的关系。后来，斯托弗·沃格勒把它扩展成了一本完整的论著《作家之旅》。沃格勒在原先的结构中精选出了12个阶段，分别是：普通世界，冒险的召唤，拒绝召唤，遇见道士，穿越第一个极限，测试、盟友、敌人，进入深层的洞穴，严峻的考验，得到嘉奖，回去的路，复活，满载而归。

2016年 12月29日，邻近2017年新年，百事可乐公司在中国推出了“把乐带回家”微电影广告，把艺术家六小龄童的故事搬上了荧幕。六小龄童本名章金莱，章家四代都是演美猴王的。到六小龄童这一代，二哥天赋超群，被称为“小六龄童”。无奈命运弄人，他罹患白血病。六小龄童就这样从二哥的手里接过了金箍棒，走他没有走完的西天取经路。父亲亲自指导，加上功夫不负有心人，1986年，六小龄童主演的《西游记》在央视播出，轰动全国，造就万人空巷的收视神话，将欢乐带入千万家。

百事可乐想传达的是产品如同美猴王一样把快乐传给一代又一代，带入千家万户。该广告播出后，在社会上引起了巨大的反响，网络上关于这个广告的转发量超过一亿次。这是一个6分钟的微电影广告，却是几乎完整地运用了英雄之旅叙事模板。

英雄之旅的第一阶段是“普通世界”。在广告片的前一分钟里，故事从上几代过渡到主人公这一代，向观众明确了这个家族一直传承的技艺，并且也是给出一个缓和的时间让观众开始注意到主人公的出现，此时主人公还在他孩童时期的普通世界里，并且安于自己的身份和位置。这一段普通世界的展现用了20秒，很快进入到下一阶段“冒险的召唤”，通过在旁边练习技艺的二哥晕倒的镜头，表示变故发生，通过主人公奔向二哥时碰落的铅笔摔在地面上的特写来渲染不祥的预感，并切换场景到二哥的卧室，进入到激励事件的叙述，这一段40秒。促使主人公人生旅程发生改变的是原本继承家族技艺的二哥罹患白血病，在病榻上托付自己最小的弟弟也就是主人公把家族技艺传承下去。哥哥的不幸激发了主人公要完成二哥遗愿的决心，通过一组主人公练习的镜头配上旁白告诉观众，他要从二哥的手中接过金箍棒，继续二哥没有走完的西天取经路。在这里，第一次将文学作品中孙悟空的英雄之路与作为表演者身份的主人公的演艺之路合二为一。之后，巧妙地回放之前铅笔落下的镜头接着青年主人公从地上捡起木棍（就是表演时的金箍棒）的镜头，说明时间的前进，并迎来了遇见导师这一新阶段，这个阶段是跟跨越首个门槛在广告里放在一起表现的。1982年，中央电视台的导演找到猴王世家，因为扮演孙悟空的人选是最关键的，六小龄童的父亲向导演推荐了他。导演觉得他没有表演经验心有疑虑，父亲说他会亲自指点六小龄童。在这里，父亲就是导师，并且帮助主人公跨越首个门槛，得到导演的认可。再通过一组主人公练习的镜头配上旁白告诉观众，苦练七十二变，方能笑对八十一难，演戏如此，人生也亦然。七十二变是《西游记》中孙悟空的技能，八十一难是书中师徒四人西天取经路上会遭遇的磨难次数，在这里，第二次将文学作品中孙悟空的英雄之路与作为表演者身份的主人公的演艺之路合二为一，并且不仅仅如此，还与作为普通人身份的主人公和观众们的人生之路融合在一起，寓意大家的人生之路其实就是跟西天取经路一样需要克服种种困难，而我们自己就是这条路上的英雄。广告放到这里是第2分50秒，向观众们表达了上述第一个核心理念，吃得苦中苦，方为人上人。接着，广告进入了英雄之旅叙事模板中最重要的部分——“苦难阶段”,这也是故事结构中危机和高潮所在的部分。这一部分占时60秒，场景是在1984年除夕《西游记》在贵州拍摄的现场，主人公六小龄童接到了父亲的一封信，信里父亲肯定了他在样片中扮演孙悟空的动作神情的表现，但是指出他的眼神还缺乏了一点美猴王的神韵，因为孙悟空在文学中被描写为火眼金睛，父亲督促儿子要找个方法好好练一练。主人公于是通过直视灯光的方法来练自己的眼神，此时电视剧《西游记》的主题曲音乐响起，主人公直视灯光的特写镜头被定格后幻化成一张美猴王的脸。这短短几秒钟的镜头，完成了克服危机到达故事高潮的过程。为了进一步对情感进行渲染，故事原型六小龄童穿着中山装耍着金箍棒（木棒）的一组镜头紧跟着，配上旁白“这西天取经路我一走就走了17年，但又何止呢？”所谓17年是指主人公参演的电视剧《西游记》从1982年开拍，到1999年第二部拍完一共41集，拍摄历时17年，正好和玄奘大师取经的时间一样。但是作为普通人的英雄之路，却远远不止这17年，所以旁白说“但又何止呢？”一组字幕配着这组镜头说明进入到叙事模板中的“报酬阶段”，字幕是：“1986年春节，六小龄童主演的《西游记》在央视一经播出，轰动全国，造就万人空巷的收视神话，至今仍被公认为一部无法超越的经典之作”，这是第一个报酬，即是主人公在《西游记》中饰演孙悟空这件事的一个圆满结果。紧接着，广告片给出了一个更高立意的报酬，即是主人公饰演的孙悟空给全中国千家万户带去欢乐，这也是本广告片的第二个核心价值，同时是百事可乐这个品牌一直推广的市场营销理念——把快乐带回家。到此时，广告片的镜头开始出现百事可乐的产品，由多年前大家过年时看《西游记》的家庭餐桌上一直到现代的影院里，为了区别年份的差距，让影院里的人都戴着3D眼镜。此时观众们才意识到，原来这是一个戏中戏，上述我们看到的主人公的家族故事都是在电影院里播放的片子，旁白不再是主人公自己的声音，而变成一位女主持说“谢谢大家今晚参加把乐带回家之猴王世家电影里，有请导演六小龄童老师”，此时，叙述模式进入到“返回的路”这一阶段。主人公身份也不再是表演者，而是和影院中的观众一样坐在座位上观看自己的作品，他从台上回归到台下，此时通过观众对他的敬重表达了第三个报酬，即是主人公回归到普通人身份后收获到的敬意。正如坎贝尔对英雄之旅的描述，英雄回归之后，会赠与风骨给下一代以完成整个英雄之旅，所以，在这个广告片的最后一部分，回归的主人公站在座位上对其他年轻观众说：“下一个时代就看你们了！”完成了这个叙事模板的完整性，并且在最后再次强调了英雄之旅是每个人都会有的一次内在旅行，每个人都是自己的英雄。“每个人心中都有一个美猴王，当时代造就你的同时，你也创造了时代。”这是这个广告片的第三个价值观。最后，广告片出字幕再次强调百事可乐品牌的市场营销理念——“我们把快乐一代代地传下去，是为了让更多人把快乐带回家。”

沃格勒提出的英雄之旅共有12阶段，在百事广告的这则商业广告片中，有两个阶段是完全寻不到踪影的。一个是第三阶段拒绝召唤，一个是第十一阶段复活。回顾广告片剧情，二哥在病床上希望主人公能够继承家族技艺的时候，主人公并没有犹豫就答应了，在之后的情节中也没有表现过动摇。根据沃格勒所言，英雄有很多种类，包括自愿和迫于无奈的英雄。在这则广告片中，主人公被塑造为自愿的英雄，他对自己所要承担的使命没有犹豫、没有恐惧。还有一个阶段是复活，这一阶段被描述为对英雄而言最有挑战性的阶段在这条广告片里却省略了。所谓复活阶段即是指英雄必须再经历一次磨难，沃格勒认为这个阶段才是整个模板的高潮所在，他认为故事一般会安排两个高潮，但是在百事可乐的这个广告片里，只有一次高潮，在主人公圆满塑造了孙悟空形象后，故事就开始平稳并没有再出现冲突和波折。首先，作为一个广告片，它叙事的完整性已经超越了大多数的广告，即使缺乏一两个关键环节，我们还是很容易辨别出它借鉴了英雄之旅的叙事模板，这正说明了该模板在使用时的灵活之处。再者，作为一个商业广告，毕竟不同于电影、电视纪录片甚至新闻，所能展现的时间特别有限，从故事冲突以及强度上，“对召唤的拒绝”以及“复活”是特别关键的，但是对于百事这个商业广告来说，这两个环节的缺失并没有影响广告商想表达的主旨，整个广告片强调的重点还是代代相传、“把乐带回家”，所以，一个积极自愿的英雄以及一次苦难后的高潮已经足以承载这个6分钟的故事了。

在网络上，很多观众批评这个广告片进入戏中戏的后半部分很跳脱,认为在电影院里新生代偶像拿着一罐百事可乐说“六小龄童老师,您是我们永远的美猴王，祝您百事可乐”完全是出于商业目的以吸引更年轻的消费者，破坏了整条广告片怀旧的意境。正如前面所说，新生代的设计是符合英雄之旅的模板的，一代与一代之间快乐的传递也是百事可乐主要的营销理念，为了让整个过渡自然些，该广告片采用了戏中戏的方式。和其他叙事种类不同的是，商业叙事是有明确目的的，广告作为向消费者传递商品信息、树立品牌形象的传播活动，就其本身目的而言，是一种商业行为，因为广告的终极目的是对消费者进行说服，进而实现商品的销售。广告作为企业达到促销目的、获取利润的手段，首先考虑的就是符合消费者的需求，获取消费者的好感。可乐的受众群是年轻人，百事可乐的广告片一向是请年轻偶像代言，即使在过往的“把乐带回家”系列微电影中也有老艺术家参与，但是年轻偶像在剧情中所占的比例与中年演员是基本持平的。然而，这一则“猴王世家”的广告片，六小龄童是绝对主角，6分钟的广告片年轻偶像只占时6秒左右，跟以往风格不同，偶像成为配角，老艺术家成为叙事中心，而这种配置似乎就是为“英雄之旅”这个故事模板量身定做的。

在猴王世家15秒概念版广告中，原班人马团聚在家里，一起祝大家百事可乐。这是目前很流行的一种广告投放方式：在网络上先期投放一个剧情版的微电影，然后再在电视上播出简短版，这种趋势正是因为广告商们意识到了叙事的重要性，因为叙事可以加深观众对产品的感情以及好感。谈论一个品牌的时候，有三个维度：知名度、美誉度、关注度。百事可乐的知名度已经很高了；美誉度由于产品特性，一般难以改变；广告商最需要的就是关注度。通过完整的叙事引起观众的共鸣并炒热话题、疯狂转发，关注度得以提高，而在这则广告片中百事可乐公司所体现出来的对中国传统文化的尊重更博得了中国人对品牌的好感。这一切很难通过一个15秒的广告体现，而需要更充分的时间，通过一个接地气的故事的展开来完成。所以，百事可乐“猴王世家”之把“乐带回家”广告，是一个经典叙事模板运用的成功案例。

（作者单位：深圳广播电影电视集团）