关于网络独播现状的几点分析

吕探光

内蒙古广播电视台 内蒙古 呼和浩特市 010050

关于网络独播现状的几点分析

吕探光

内蒙古广播电视台 内蒙古 呼和浩特市 010050

近年来，视频网站迅速发展，网络内容的独播成为视频网站在竞争中站稳脚跟的关键点，因此网络独播权成为视频网站争夺的对象。视频网站购买独播权会带来丰厚的收益，但同时也会带来极大的风险。本文对视频网站争夺网络独播权的原因、购买独播权的利与弊，以及网络视频的发展出路作详细阐述。

视频网站 网络独播权 版权价值

近几年视频网站发展迅猛，独播权实际上一直是大型视频网站争相竞争的对象。内容决定了受众用户的选择，独播权的战争实际上也是内容的战争，以内容为市场背景，拥有强大的独播资源库，就会增强视频网站的核心竞争力，因此，网络内容的独播成为视频网站发展的关键点。视频网站购买独播权会带来丰厚的收益，但同时也会带来极大的风险。也就是说，网络独播在坐享高额利润的同时也在承担着一旦亏损就会亏本到底的风险。所以，各个视频网站在越来越注重版权价值，看重网络独播剧的今天，应该找准自身网站的定位，在内容上有所侧重，形成不同的优势，才能更精准的、差异化的发展，从而促进传统媒体和新媒体双平台的共同发展。

一、争夺网络独播权的原因

网络独播就是拥有独家的播出权，指视频网站拥有唯一的网络播放权限，该权限是经过视频出版方官方许可和认证的。目前网络独播有两种形式，一种是从视频制作或者出版方购买视频节目的播出权，随着网站间的日益激烈的竞争，播出权的价钱也是水涨船高；另一种是视频网站自制电视剧或者各类栏目，进行独家播出。

争夺网络独播权的原因之一是受众对感兴趣节目内容的选择。面对众多的视频网站，受众用户并不是某一网站忠诚的追随者，而是内容的追随者，哪家网站能够提供受众用户感兴趣的内容，受众用户就选择哪一家网站。所以，购买独播权就是购买独有的内容，谁能买到关注度高、吸引人的影视剧或者综艺节目，谁就能拥有这一部分的受众用户，甚至更多潜在的受众。同时还能拥有不断上升的点击率和流量，迅速占领话题热搜、成为热门讨论等，这也是为什么独播的电视剧或者综艺节目的价格会被不断炒高的原因。

争夺网络独播权的另一个原因优质视频内容资源有限。特别是受到高度关注、吸引力强的是视频节目数量有限，而视频网站众多，这样就会出现“狼多肉少”的现象。如果视频网站不对视频独播版权进行争夺，就会出现视频网站内容同质化的现象，这种现象并不会使某一家视频网站独大，而会导致所有的视频网站因为内容过度相似而同时出现点击率低，整体亏本的状态。所以，在内容资源有限的情况下，拥有网络视频的独播权显得格外重要。

难怪有关业内人士表示，有了一定量的用户规模、海量的优质视频内容、页+端的视频平台组合后，视频网站也才有了更多的发展空间。

二、视频网站购买网络独播权的利弊

视频网站购买独播权是一件风险和挑战共存的事情，版权费动辄过亿元也早已是常态。就好像“赌石”，没有砸开之前，永远不知道买到的什么。

（一）视频网站购买独播权的有利方面

视频网站购买独播权的好处就是丰厚的利益可以独享。就像是赌到了一块上好玉石，所以独播就意味着收益，能够为网站带来丰厚的利润。因为网站收益的主要来源是广告，如果某部影视剧或者某档综艺节目唯一播放的渠道是某个视频网站，那么节目播放前的广告或者是自制节目的赞助商就是视频独播最主要的收益来源。广告主投钱给视频唯一的播放端口，受众用户能看到的广告自然也就只有这一条广告，传播效果也是最好的。

近几年，许多视频网站都开始注重版权的价值，看准了独播版权的商机，版权之争日益升级。2014年是视频网站版权竞争最激烈的一年。腾讯视频以2.5亿元人民币的价格，买入《中国好声音》第三季独播权。爱奇艺以2亿元人民币的“打包”价格一次性收入《快乐大本营》《天天向上》《爸爸去哪儿》《百变大咖秀》《我们约会吧》几档综艺节目的独播权。2016年爱奇艺更是以每集23万美元的高价买断了韩剧《太阳的后裔》独家播出权，不仅实现了与韩国同时间段无时差的播出，还打破了韩国对中国买卖版权利益独享的局面。《太阳的后裔》从上线以来，为爱奇艺带来了2.4亿元人民币的收入。乐视网早在视频网站都还花高价去购买视频版权的时候，就已经囤积了大量的独家版权，后期可以靠版权坐享盈利。2014年乐视影业依靠《小时代》和《归来》两部独家版权，就创造了24亿元人民币的票房，稳坐视频网站前三的宝座。

（二）视频网站购买独播权的不利方面

视频网站购买独播权的弊端就是所有的风险和后果也都必须独自承担。就像赌石赌到了一块普通石头。成功毕竟只是少数，否则视频网站也不会长期出现亏损状态。视频网站关注度和吸引力的高低会随着受众用户的转移而改变，同一黄金时段，会出现至少三部以上的影视剧或者综艺节目，当某家视频网站斥巨资购买了某部影视剧或者某个综艺节目的独家播出版权后，同一时段又出现了另一部更受关注、更加吸引人的影视剧或者综艺节目，那么受众群体就会选择更有吸引力的那一部电视剧或者综艺，之前购买独播权的那家视频网站的点击率和关注度就会大幅下降，无法达到预期，从而导致亏损严重，甚至无法收回成本。而这些亏损全部得由视频网站自己承担。在机遇与风险共存的网络独播的大环境下，考验的不只是雄厚的资金、投资者的眼光，更多的是对平台定位和发展的把握。但也并不排除运气的成分，有时很难判断受众用户的喜好，2012年搜狐高价买下《中国好声音》第一季的独家播出权，就是个很好的“意外”。

三、视频网站的发展出路

（一）增加自制节目的播出量

随着版权价格竞争的激烈，网络独播权的购买陷入了窘地。要么各家视频网站视频内容的同质共享，停止哄吵抬高价格，但事实证明只会使各家视频网站一同出现亏损。要么就是在内容上解决“狼多肉少”的问题，自制节目成了帮助视频网站走出价格窘境的一条好出路。

在这一形势下，各大视频网站都把自制节目作为未来发展的重点，进一步加大内容自制的力度，增加自制节目播出量，以降低购买节目的版权成本。明星、金牌制作团队都加入到自制剧的制作中。比如，优酷土豆全力打造的“周播自制剧场”，目标定位品牌化、序列化、规模化和类型化，2016年推出《国民美少女》《火星情报局》《喜剧者联盟》《暴走法条君》等十多档自制节目开启“霸屏”模式。爱奇艺2016年继续提升制作水平，推出中国首档闺密娱乐侦探类节目《S帮》。同时，火热的《奇葩说》《流行之王》《偶滴歌神啊》《我去上学啦》等也都纷纷推出续季。一些影响力较大的电视台早已开始培育自己的网络传播渠道，收紧自制节目版权。比如，湖南卫视实施自己的独播战略，旗下拥有多部完整知识产权的自制节目，全部由其芒果TV独播，互联网版权一律不与其他视频网站分销。

（二）开发双平台互动播出

视频网站买断视频独家播出的版权后，并不是跟电视同步播出的，而是在时间上延迟于电视，但却是除了电视以外唯一的观看渠道。电视节目授权给唯一的网络视频平台，进行双平台独家播出，既能满足电视的受众用户，同时也能满足互联网平台的受众用户。这种电视和互联网的双独播模式是媒介融合背景下最好的体现。

在互联网飞速发展的今天，要将眼光长远的放在媒介融合的大环境下，实现电视传统媒体向新型媒体的转型。电视作为传统媒体，拥有强大影响力和广泛深厚的群众基础，应当充分利用自身丰厚的内容资源转型升级为综合型媒体。电视平台将购买的影视剧和自制的电视节目除了投放到电视台固定的视频网站，形成双平台独家播出。电视台有自身独特的定位和优势，自制节目资源也会越来越抢手，和互联网平台合作，电视可以将自身带有的受众用户共享给互联网，从而使得双平台受众用户共同稳定，网络点击率和流量不断攀升。

电视台和视频网站的融合，不仅实现了电视节目的播出权仅在一家网络视频平台，降低了购买版权的成本，同时还能获得电视和网络不同广告的投资，获取双份利益。

电视与互联网的融合不单单是电视和电脑的融合，更是多屏、跨屏的融合。可以将电视的屏、数字电视的屏与手机的屏、电脑的屏甚至是公车和地铁的移动屏相互融合，但是内容资源并不是共享的。不管多少屏的融合，内容资源都是唯一的、独家的。

四、结语

媒介融合背景下的网络视频发展，不再是单一的互联网发展，而是结合了传统媒体诸多优势，实现大屏与小屏、单屏与多屏的融合。在收益与风险并存的版权独家的争夺中，内容无疑是最关键的，内容决定受众，内容资源决定收益成效。但并不是所有内容都具有吸引力和点击量，在带来收益的同时，也带来了风险。传统媒体固有的IP资源，稳定的受众群体，与互联网结合，形成双平台独家播出。互联网买断电视内容资源，双平台独家播放，稳定固有受众群体，实现双平台共同盈利。

责任编辑：孟宪超

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2096-0751（2017）01-0004-03

吕探光 内蒙古广播电视台 高级工程师