企业利用微博进行危机管理的 SWOT 分析

◇李家诚

企业利用微博进行危机管理的 SWOT 分析

◇李家诚

日益激烈的市场竞争加剧了企业外部环境的不稳定性，企业突发危机的几率不断增加，加上微博等社交媒体强大的信息扩散能力，危机爆发往往会给企业造成严重的负面影响。本文通过SWOT方法分析企业利用微博进行危机管理的优势、劣势、机遇和威胁，分析借助微博优化企业危机管理的可行性。

微博；危机管理；SWOT分析

一、SWOT分析法概述

SWOT分析法主要是从组织内部和外部环境两个角度对企业进行综合考量与分析。首先，管理者应当根据企业的自身特点，判别组织内部的优势与劣势，评估企业的独特能力。其次，在外部环境中，管理者也应该从蕴藏的益于企业生存和发展的有利因素以及可能会对企业产生威胁的不利因素两个方面进行分析。由此，将企业内部的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）与环境中的机遇（Opportunities）、威胁（Threats）进行互相匹配，外部环境中的机遇决定了企业“应该做什么”，而企业内部的优势（即资源和能力）则决定了企业“能够做什么”。

通过SWOT分析企业可以在战略制定过程中尽可能的取长补短，规避威胁，实现机遇与优势的有效匹配，从而实现企业的均衡发展。

二、基于SWOT分析法对企业利用微博进行危机管理的分析

（一）优势

1.企业拥有海量微博数据

首先，微博凭借其操作便捷、功能齐全、门槛较低等特点，吸引了大量的用户且用户数不断增加。据移动大数据服务商QuestMobile发布的2016年度报告数据显示，新浪微博在12月的月活跃用户数再次实现46%的增长，其中月使用总次数超过200亿次，人均月使用分钟数超过300分钟。在数量庞大的微博用户中，不仅包含个人微博用户，还包含许多经过微博认证的企业微博用户，广泛的用户来源使微博开始成为信息的主要发源地。其次，随着移动终端的普及和网络技术的大力发展，微博用户可以随时随地发布信息。再加上微博快速的信息扩散速度，使得微博数据呈现爆炸式增长。

2.面向微博的企业危机管理成本较低

信息技术的飞速发展，以及微博数据的实时性和快速传播等特点，在满足企业危机管理需要的同时，也在一定程度上降低了企业的成本。技术人员可以利用技术手段实时监测微博数据，也可以直接从微博上爬取所需数据，这不仅减少了企业在人力等方面的支出，降低了管理成本，同时也大大提高了搜集数据的效率，简化了数据处理环节，从而保证了企业危机管理的及时性。

3.基于微博平台企业具有更强的危机沟通能力

微博的出现给企业提供了新的危机沟通渠道，企业无论是发布官方申明，交代事实真相，说明危机发生原因及采取的处理措施，还是向公众致歉，回答用户疑惑，表明自身立场与态度都可以通过微博平台进行。并且，在利用微博进行危机沟通的过程中，用户不再是被动的消息接收者，可以直接参与沟通。所以企业通过微博近距离地与用户进行直接沟通，在充分了解不同用户对危机处理的看法与态度的基础上，如果能够完善处理措施，转变负面评论，积极引导正面评论，更利于减少企业的负面影响，达到理想的危机沟通预期。

（二）劣势

1.微博环境下企业识别危机信息的难度增加

微博用户可以随意地发布、删除自己的微博，也可以查看、转发、评论他人微博；由于微博偏口语化的表达，使得微博中蕴含着大量的情感词和表情符号。基于微博文本的这些特点，传统文本的信息抽取方法无法适用于微博文本，会对后续的企业危机管理工作造成很大的干扰，因此企业在进行危机信息监测、搜集的过程中，需要仔细甄别微博数据的真伪。

2.微博环境下企业危机管理的准备时间缩短

微博上信息传播的速度非常快，是传统媒体无法相比的。对于企业来说，快速的信息传播速度可以使其在比以往更短的时间里获取到信息，但是一旦关于企业危机的信息被曝光，该危机信息就会在微博上迅速发酵，而此时企业能够进行危机分析、管理决策、制定危机处理方案的时间非常有限。因此，在微博环境下，企业必须拥有危机意识，随时做好应对危机的准备。

3.面向微博的企业危机管理制度尚不完善

从行业环境、竞争对手、企业自身以及内部从业人员等多角度出发，针对危机在微博环境下发展的各个不同阶段设立相应的制度要求，把可能造成的不利影响控制在可接受的范围内。目前，虽然越来越多的企业已经认识到危机管理的重要性，但是真正建立企业危机管理制度的却很少，尤其在对微博环境下企业危机管理的认识尚有欠缺的情况下，建立面向微博等社交媒体危机管理制度的企业更是寥寥。

（三）机遇

1.微博环境下企业危机管理的需求激增

微博等社交媒体的出现，促使企业生存与发展的环境发生改变，面对着潜藏更多不确定危机因素的新环境，企业往往更容易陷入危机。因此，越来越多的企业开始意识到进行危机管理的必要性和重要性，只有采取有效的危机管理才可以减少企业面临危机的几率，微博环境下的企业危机管理需求不断膨胀。

2.微博平台为企业细分用户提供服务与工具

当企业发生危机时，只有通过细分用户，充分了解不同用户对危机的求知需求，企业才能对症下药，快速出击，消除用户疑虑，减少危机伤害。而在微博平台上，企业一方面可以根据微博用户主页的基本信息对不同用户进行细分，另一方面可以借助微博平台的后台服务和相关信息工具来筛选目标用户。总之，微博平台为企业细分用户，因地制宜地选择危机管理方案创造了条件。

3.微博环境下企业危机管理受众面拓宽

微博平台上庞大的人际网络拓宽了信息的受众面，企业发布的关于危机的相关微博能够无障碍地传递给各个用户，减少了信息传递过程中的冗余环节，从而使用户能够准确、及时地了解企业对待危机的态度以及危机处理的进程。

（四）威胁

1.微博环境下企业出现危机的可能性增加

首先，在信息时代，企业的透明化程度不断加深，一般利用官方微博账号发布与其相关的内外部信息，将微博作为企业对外沟通、信息共享的渠道。信息的无限制流通在丰富企业资源的同时，也增加了企业的曝光率，很容易由于其自身的不谨慎或者竞争对手的别有用心而诱发危机。其次，微博为广大用户发表自由言论、抒发自我情怀提供了场所，但是非正式的言论一般具有盲目、冲动、偏激等标签，一旦企业成为这些不理性言论的攻击对象，将会导致企业危机的爆发。

2.裂变式的传播方式促使微博上的企业危机信息迅速扩散

微博上的用户可接收到多方信息，这些信息由该用户再向多方传播，经过不断的裂变式传播，信息迅速扩散。而基于这种裂变式的信息传播方式，网络的放大作用表现的尤为明显。在微博平台上，当企业初次感知到危机时，其负面作用往往并不十分突出。但裂变式的信息传播方式能够在短时间内使该条企业危机信息病毒式扩散，从而将危机的负面作用无限放大。

三、结语

通过对面向微博的企业危机管理的SWOT分析，可以看到企业开展基于微博的危机管理是可行的：首先，微博所具有的海量数据与其互动性、开放性、实时性等特征，不仅可以降低企业进行危机管理的成本，而且能够提高企业危机管理的效率，所以面向微博的企业危机管理具有明显的优势。其次，微博环境下激增的企业危机管理需求，以及微博在用户细分和受众面等方面给企业带来的有利条件，使得微博成为企业进行危机管理的一个机遇。

虽然企业危机管理的发展还不是十分成熟，微博给企业危机管理也带来了一些威胁，但只要企业发挥优势，抓住机遇，建立长久有效的企业危机管理制度，可以克服自身的劣势，应对外部威胁，使微博成为社交媒体环境下企业提升核心竞争力的有力手段。

[1]罗娜.浅议我国企业危机的成因和危机管理 [J].技术与市场, 2010(01).

[2]吴志敏.现代企业危机产生的成因及应对策略 [J].物流工程与管理,2012(04).

（作者单位：江西财经大学会计学院）

10.13999/j.cnki.scyj.2017.05.023