“男色消费”：粉丝经济下的狂欢

□江柯瑶

“男色消费”：粉丝经济下的狂欢

□江柯瑶

男色消费，无疑是当今娱乐界争先恐后讨论的话题。在这个互联网异常发达的时代，广告对大众的审美习惯、时尚理念、消费意识等都产生了巨大的影响。如今借着消费社会的东风，男色消费应运而生，女粉丝们对小鲜肉、老腊肉们的疯狂热捧，促成了“粉丝经济”的迅速发展，也使之成为互联网时代发展最迅速也最有效的营销手段之一。

男色消费；粉丝经济；广告营销

一、男色消费在广告营销中的凸显

顾名思义，“男色消费”即突出男性（特指帅哥）的相貌、风格和气质等，将男性身上特有的魅力置于屏幕前，从而吸引目标受众，发挥广告作用。日常生活中，我们提起“男色”这个词，会带有一些暧昧色彩，但是从广告营销的角度来看，它的背后却隐藏着无限商机。由于女人天生是一种非理性的动物，所以她们所有的行为都很容易被情绪影响或诱导，而一些精明的商家摸透了女性的消费心理，抓住她们的软点，请当红男星为他们的产品代言，结果当然是屡战屡胜。

2015-2016年可谓是“男色消费”最疯狂的两年，不论是国际一线大牌还是普通的平价品牌，各大市场上的“男色消费”进行得如火如荼。继2012年布拉德·皮特成为首位代言香奈儿5号香水的男星之后，2016年内地当红小生杨洋、王凯分别成为国际一线品牌娇兰和雅诗兰黛大中华区首位男性品牌大使。要知道，很多在国际打拼多年的国内一线女星，都很少有人可以拿到娇兰、雅诗兰黛这种世界一线品牌的代言。

当然，也有不少理性的群众表示，从作品和国际知名度的角度考虑，杨洋和王凯的实力都不足以碾压国内一线女明星，那他们凭什么一跃成为世界一线护肤品牌的代言人？原因就在于商家敏锐的洞悉到蕴藏在他们背后的“粉丝经济”的巨大潜力和无限商机。雅诗兰黛官方微博在2016年3月3日首次公布内地当红小生王凯为其品牌产品拍摄的20秒广告视频，一时间，就在全网掀起了不小的轰动，而线下其代言的雅诗兰黛眼霜更是一瓶难求。同样，杨洋的粉丝们也不甘示弱。2016年被他炒火的娇兰KissKiss系列唇膏已被粉丝亲切的称为“杨洋色”，很多网友纷纷表示杨洋的代言相比其他女明星的代言要色气诱人得多，让她们产生了强烈的购买欲。

综上所述，大众审美发展到现在，对于“美”这个词已经有了更广泛的诠释。忽如一夜春风来，连女性卫生巾广告都喊来了男明星当代言人。不得不说，在商品经济时代，我们已经彻底进入了以女粉丝为主导的“男色消费”时代。

二、女粉丝时代下“男色消费”的兴起

随着互联网的更新换代，新媒体技术层出不穷，社交平台为人们提供了崭新的交流互动方式，微博就是这样一个低门槛且高度开放的平台。在微博上，粉丝们只要“关注”偶像的账号就可以在第一时间收到偶像发布的动态，还可以通过评论和转发与偶像实现互动；而这些偶像们也可以通过微博发布自己的最新动态，在评论区和网友互动，努力打造自己完美的形象。

纵观粉丝群体，他们大部分不是被偶像的作品折服，而是被偶像的外貌吸引，他们为了扩大偶像的影响力，通过各种社交平台为偶像蹭热度，从而增加媒体对其偶像的关注，而这群“疯狂”粉丝大部分是女性。这种疯狂的现象被机智的商家看在眼里，他们深知“得女人心者得天下”的道理，与其挖空心思花大价钱去琢磨产品，倒不如直接找来那些让她们“垂涎欲滴”的小鲜肉来做代言人，告诉她们这是偶像为你们精心挑选的，这样便省时又省力，一举两得。所以，当下很多以女性用户为主导的产品似乎都已经摸透了这种模式，一时之间，“当红男星+女粉丝”的组合成为如今各大商家最热衷的营销模式之一。

三、“遍地男色”究竟能走多远

在过去的几十年里，人们的审美和消费理念发生了翻天覆地的变化。女性群体的个人收入水平和社会地位也在不断提高，这使得她们自身的消费欲望也开始膨胀起来。当女性拥有一定的经济来源时，她们的非理性思维就会战胜一切，为了满足自尊心或者虚荣心，她们选择消费“男色”来取悦自己，进而产生消费行为，这使得一切与男色有关的产品都变得炙手可热。

从“小鲜肉”到“老腊肉”，在五花八门的“男色消费”中，粉丝营销被市场需求扩散至最大化。从“楚楚街”到“蘑菇街”，从娇兰到香奈儿再到雅诗兰黛，各种品牌的“男色”营销模式日趋雷同，消费者也会在这种无限循环中逐渐陷入审美疲劳。即便一批又一批“小鲜肉”如雨后春笋般蔓延到整个市场，但是只有外表没有内容的“男色消费”终究不会走得太远。如何在这种浮躁的营销怪圈中突出重围，还需要品牌自身拿出足够的诚意和耐心去征服消费者。

总之，以“男色”为主的营销手段都是商家故意制造的噱头，一切脱离产品本身的营销都是虚张声势。在互联网思维冲击消费市场的今天，商家要想占领一席之地，仅靠出卖“色相”是远远不够的，摸清女性消费者的真实需求，结合互联网思维，打造以内容为王的品牌销售策略，才是品牌成功的关键。

1.[法]让·鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社, 2001.

2.卢芸.“男色消费”：消费社会中的女权回归？[J].新闻天地,2009(07).

3.[美]约翰·菲斯克.粉丝的文化经济[M].北京大学出版社,2009.

4.赵大伟.互联网思维独孤九剑[M].机械工业出版社, 2014.

(作者单位：辽宁大学新闻与传播学院)