标志的视觉心理和标志新问题探究

□姚 婧

标志的视觉心理和标志新问题探究

□姚 婧

标志是一种信息传播的视觉符号。但是，在同质化泛滥的时代，企业间的竞争已经从质量、广告等产品要素转到品牌形象上来，然而标志作为品牌视觉系统的核心，是决定品牌形象的关键要素。因此，标志的设计必须突破传统的束缚和限制，并且以多样化、动态化、个性化、人性化的方向发展。本文以标志为研究对象，阐述了标志的概念、中外标志的发展历程、现代标志的视觉心理、发展趋势及新问题。

标志设计；视觉心理；品牌战略；再设计；问题

一、标志的相关概念

标志是一种“视觉符号”，广义上主要具有记号、标识、显示的作用，但它还是具有特殊意义的视觉传达符号。狭义的标志指的是一种包含着精神内容的传播符号。所谓象征，指的是用具像的事物来表示抽象的精神内容。

（一）标志的特征

识别性。它是标志设计最基本的特征。各行各业的标志很多，但共性都是识别作用，它向我们传递产品信息和想要表达的内容，使人们对事物产生印象并接受，才能发挥出它“货架竞争”的视觉传达效果。比如中国铁路的标志，设计者将“工人”通过变形的手法进行组合，从而形成火车头和铁轨的艺术形象。设计风格简洁、独特并具有创新精神，运用精确的视觉语言紧扣住火车和铁道的主题。

象征性。它是标志设计的主要表达手段，以相关联的事物来象征标志想要表达的精神内容，利用暗喻、联想或寓意暗示的方式来表达。

权威性。对于企业，标志代表着自己的品牌形象，象征着企业应该承担的责任以及遵循的原则，而对于消费者，可以通过标志架构起与企业和产品间的联系，潜意识将标志与企业信誉、商品质量、产品效能和优质的服务联系在一起，从而产生认同感和信赖感。

时代性。标志设计随着时代审美观念的变化而变化，所代表的是新的美学特征，在符合本民族设计风格的同时又与时代相接轨。百事可乐标志的演变就是最好的例子，经历了形状、字体、颜色的改变，随着时代的更新而更新，由繁琐到简单，给人强烈的美感，具有时代性。

（二）标志的功能与作用

树立形象。当我们提及可口可乐、麦当劳等品牌时，往往先想到的是它们的标志，可见多年来它们的美式文化和美味都浓缩成了经典，所以，好的商标形象对于品牌形象的建立十分重要。

保证信誉。标志属于品牌的无形资产，也是资产的重要组成部分。它不仅是一个简单的图形，更是一个企业的精神文化符号和宝贵财富。

便于交流。它可以将一些零碎的信息总结成一个符号，使目标受众在短时间内了解和沟通。

利于竞争。引导是标志设计的最终目的——促进消费者的购买行为。所以，标志的设计需要具有鲜明的个性和视觉冲击力，这样才能与竞争对手区分开来。

二、从标志设计的演变过程分析视觉心理

（一）从图形类标志演变成文字标志的视觉心理分析

联想在2003年将图形标识Legend换成纯英文标志Lenovo，视觉上符合现代人的审美需求，简洁明了，展现出更加清晰的字体轮廓，便于识别与记忆，整体标志又以一定的角度向右倾斜，符合人们的阅读习惯。

（二）图形类标志简化趋势的视觉心理分析

图形类标志都存在各自的形式法则，从而使人和这些标志产生情感上的共鸣。世界著名品牌壳牌石油的标志，经历了100多年的不断演变，从复杂到简单、具体到抽象，逐渐形成现在的几何化图形。从视觉心理上分析，整体标志的对称性给人视觉上稳定的舒适感，图形内线条的条理性、连续性和重复性，体现了节奏与韵律的形式美。

（三）文字类标志简化趋势的视觉心理分析

企业形象通过标志体现，而标志的变化也塑造了企业的新形象，哪怕是细微的调整，从视觉心理上也会惯性式地认为新的比老的好。知名品牌海尔在2004年启用新的标志，相比之前的标志更有时代感，笔划也相对简洁，a少了一个弯，r少了一个分支，字间距也有所变宽，整体轮廓更加清晰，在视觉识别上更有利于记忆和传播。

三、中国标志设计的发展新趋势及问题

（一）中国标志设计的发展新趋势

由单一、静态到多元、动态的转变。随着标志由单一、静态到多元、动态的发展，标志的设计风格也逐渐走向多元化。主要包括插画风格的标志设计、手写风格的标志设计、复古主义风格的标志设计。标志设计表现形式也逐渐多元化，包括平面化到立体化的转变、静态化向动态化的转变。

重视标志设计的人性化趋势。随着消费观念和消费心理的变化，人们逐渐追求个性化和多元化的消费观。因此设计师需要根据消费者的需求来分析消费者的心理和标志设计的理念，从而设计出优秀的标志作品。为了提升公司品牌形象，企业经营者对标志设计的要求也越来越多。他们希望企业标志更具现代化、人性化和国际化，可以向受众表达一种轻松、愉悦的视觉感受，从而在消费者的心中建立起坚固的品牌形象。

新的视觉表现语言的添加。标志的视觉表现语言在不断更新，从平面、单色到三维、多色彩、视屏动画都成为了标志设计的主要手法，包括设计的软件也在不断地更新，这些新的视觉表现语言的添加丰富了传统的标志设计。

（二）现代标志新问题的探究

观念的陈旧。由于企业工作者与设计者沟通的意识不强，使设计师在没有对企业形象进行更深了解的情况下就开始设计，这样容易造成标志形象个性的缺失。相反，其他企业更加注重企业自身的形象而忽略了标志本身的设计感，使标志显得古老和呆板。还有一些企业仅把注意力放在品牌的标志上，忽略了企业的整体视觉效果，无法使受众和企业之间建立和谐关系，造成了标志形象与实际应用的严重脱节。

形象的趋同。一是标志形象表现单一。现在，所有设计师都使用相同的设计软件和参考文库，所以存在一个严重的问题，就是设计者的视角很有可能被限制在一个密闭的空间里，而且对设计软件的依赖，一定程度上会造成设计创作的局限。所以在摆脱过去旧设计理念的同时，还要恰当地把过去好的方面与现代新媒体进行组织和结合，从而为中国设计事业寻找一条新的出路。二是过于注重标志的行业属性。由于行业定位不同，设计师在进行标志设计的过程中会根据商品的定位、竞争对手的分析、市场消费的动向以及企业形象的文化进行设计。但是还存在一个问题，如果设计师过于注重企业的行业属性，就容易导致同行业标志的“同质化”，这会成为我国标志设计发展的绊脚石。三是标志设计的趋同化。例如华为科技、延长石油和全国广播公司的标志，虽然属于三个不同行业的企业，但它们的标志设计却很相似，造成了形式上的趋同化，使人们很难区分三个品牌的企业形象。

教育的滞后。一方面，由于中国传统的教育模式，大学里更加注重专业理论知识而忽略学生的实践能力；另一方面，学生缺乏有目的、有系统、有个性的思维训练，甚至会导致学生创新能力的缺乏。此外，标志的学习还涉及到多媒体技术、数码技术和网络技术如何结合的相关问题。

四、结语

标志的设计，不是一个孤立的信息宣传过程，而是要考虑产品、企业形象如何与消费者产生一种新的“视觉缝合”，以更加有效、快捷的方式为品牌服务。随着目前中国标志设计发展的新趋势和存在的新问题，我们应该给予反击：一是应该紧跟时代的步伐，创造出更加贴近生活、贴近时代的标志设计；二是学习优秀企业标志设计作品的同时，要结合企业自身文化，创造出符合品牌自身发展要求的标志设计；三是除了学习设计的基础理论外，我们还应多进行一些实践操作，让设计的理论知识与多媒体、数码和网络技术实现有效结合和应用。

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（作者单位：陕西师范大学）