浅析童书的社群营销策略

□ 吴永兵

浅析童书的社群营销策略

□ 吴永兵

本文以梳理童书社群营销现状为切入点，以童书和社群为视角，浅析童书社群营销策略，并探讨童书社群营销存在的问题，对童书社群营销的发展提出可供参考的建议。

童书；社群营销

随着互联网的发展以及二胎政策的开放，童书市场有持续增长的潜力。从2015年开始，童书营销载体变化和创新尤为显著，各家出版社纷纷增设自媒体平台，或与具有大量粉丝的微信公众号、社群电商大V店合作进行社群营销，打破了亚马逊、京东、当当等电商平台和实体书店雄霸天下的销售局面。

一、对童书进行社群营销的优势

首先，童书有鲜明的特色和明确的读者对象。童书是针对儿童出版的书，读者范围比成人图书读者范围明确。有些童书还根据儿童的年龄进行分段，如0-3岁、3-6岁、6-9岁、9-12岁，每一个年龄阶段都有相应的图书。这样细分读者的童书很容易找到和它定位相同的社群。目前童书领域比较受欢迎的是绘本、科普图书、少儿文学图书，这些书都有鲜明的特色，契合儿童对图书的心理需求。

其次，童书的购买者大部分都聚集在社群里。虽然童书的读者是儿童，但儿童没有明确判断的能力，童书的最终购买决定权还是在家长手上。据2017年今日头条育儿频道发布的《亲子阅读大数据》结果显示，24-40岁的群体处于结婚、育子的人生阶段，是亲子阅读的主要目标群体。其中24-30岁人群是养育婴幼儿的主体，是最关注亲子阅读的人群。24-30岁的年轻父母，正是伴着互联网长大的80后、90后。他们喜欢用手机阅读，喜欢网上购物，也擅长利用社交软件进行交流，一旦社群出现带有指导性、建议性的童书推广，便很受年轻父母欢迎。

再次，童书自身具有趣味性、知识性、独特性的特质。笔者基于已有的童书社群营销资料，对2015年1月至2017年4月在社群中畅销的童书进行分析，发现能成功进行社群营销的童书均具有趣味性、知识性、独特性。社群营销的核心是向社群粉丝分享和推荐各种信息，所以有趣味性、知识性、独特性的童书内容是社群营销的前提。趣味性是指高附加值、高创意的内容。而且这类童书均装帧设计精美。精美的装帧设计可以引起目标购买者的视觉注意。在社群上营销的童书，大部分形式新颖，采用了AR、VR技术，使图书不再是单向的阅读产品，而是双向互动的产品。

二、童书的社群营销策略分析

目前存在这样的三种童书社群营销方式：第一种是出版社自建微信公众号、QQ群、微信群等自媒体平台，进行童书的推介和营销。第二种是出版社和“童书出版妈妈三川玲”“凯叔讲故事”“罗辑思维”等具有大量粉丝的微信公众号进行合作。第三种是出版社和社群电商平台大V店合作。大V店是由“经典绘本”微信公众号累积了大量社群粉丝之后，延伸出来的母婴社群电商。

（一）借助群主的原创能力，说服社群粉丝

目前比较受出版社青睐的微信公众号都有着优质的内容原创能力。这些微信公众号的运营人员在童书或育儿方面有丰富的经验，相当于社群的意见领袖，有一定的权威性。如“童书出版妈妈三川玲”微信公众号的运营者是三川玲，带着“著名童书出版人”这样的标签，再加上她的童书出版经验，她的文章就有一定的说服力。“年糕妈妈”微信公众号的运营者是一个拥有2岁多小孩的妈妈，也是浙江大学的医学硕士，“医学+妈妈”这样的标签，让她在众多妈妈中定位独特，很多社群粉丝愿意去相信她的推荐。

（二）抓住社群粉丝需求，进行精准营销

据2017年国民阅读调查显示，2016年手机阅读率达到66.1%，18-29岁群体的手机阅读接触率最高，为92.8%；30-39岁群体的手机阅读接触率为87.3%。这些最早接触电脑又伴着互联网长大的年轻80后、90后父母，喜欢用手机阅读，喜欢网上购物，也擅长利用社交软件进行交流，他们很多的育儿知识都是从网上学习的。这些80后、90后又是在改革开放下成长起来的，物质生活与精神生活相对上一代人来说更加富足，耳濡目染地接受了发展变革带来的新事物新思想，并且接受到较好的素质教育，除了关注孩子学业能力的进步外，会有意识地注重孩子的兴趣爱好。

虽然亲子类社群很多，但每个社群都有自己明确的定位，每个社群的粉丝都有着独特的画像，抓住画像，推广与之需求相契合的童书，进行精准营销。例如“小小包麻麻”微信公众号，主要是针对0-6岁的年轻父母。他们需求0-3岁的婴幼儿养育知识、3-6岁学龄前儿童教育知识。3-6岁学龄前儿童正处于一个对世界充满好奇而且很好动的年纪，经常为了满足好奇心去做各种尝试，没有判断潜在危险的能力。天地出版社《汪汪队立大功儿童安全救援故事书》以“国内首套关于儿童安全救援的故事书”为卖点，正好契合了“小小包麻麻”微信公众号上学龄前儿童父母对儿童的“安全教育”这一需求，上架一天就卖了7万册。

（三）利用社群传播矩阵，形成病毒式营销

网络社群的成员是通过各种社交平台连接到一起的，所以网络社群的传播结果是呈网状型的，有不同的传播矩阵，容易形成多层级式的传播效果。进行童书营销的时候，利用社群的传播矩阵，可以使信息得到多方面传播，可以产生一传十、十传百的传播裂变。在这方面表现得最明显的是大V店。截至2016年年底，大V店从2014年的200个店主扩张成70万店主妈妈，裂变出500多个妈妈社群。

大V店的业务模式是大V店负责提供货源、物流仓储、配送、售后等服务，社群粉丝交了押金就可以在大V店平台开店做店主。各店主其实是相当于大V店的销售人员，在微信、微博、QQ空间等社群推广自己的店铺或商品，每日把买家的购买信息上报大V店，然后由大V店统一发货、收款，各店主从中收取“佣金”。这样的业务模式，其实是在利用店主的人际关系进行营销。一个店主进行营销，不会收到显著的效果；但几百个店主一起进行童书信息宣传，就会出现病毒式传播。一旦各店主的社群粉丝对店主的信任度高，再配上详细精美的图文推荐，目标客户的购买欲就很容易会被刺激起来。

三、出版社童书社群营销的发展建议

（一）保持优质童书内容的开发

无论在什么媒介环境下去做产品，内在逻辑都不会发生质的变化，本质仍然是为用户提供有价值的信息服务。加之，社群营销的核心是向社群成员分享和推荐各种信息，所以出版社保持优质童书内容的开发是社群营销的前提。例如，“小中信”虽然没有自己的微信公众号和社群电商，却可以利用其它社群平台把出版的童书卖出好销量。究其原因就是守住自己的竞争力核心，即做好内容运营，讲好的故事。

（二）利用新颖营销手段进行宣传

社群营销和实体书店营销、平台电商营销相比，社群营销具有单品效益高、容易打造爆品、账期短等优点，但缺乏持久的影响力。所以出版社要和社群电商策划一些新颖的营销事件，利用场景营销、体验营销等营销方式吸引社群成员，让其对童书保持一定的关注度。

（三）与社群深度合作，挖掘社群营销新亮点

出版社可以结合社群平台的特点，调用自身资源，与社群平台共同打造童书的延伸产品。例如2016年“小中信”在参加上海国际童书展时，除了VR技术带来互动阅读体验外，由“小中信”与“凯叔讲故事”共同策划出版的《凯叔选给孩子们的99首古诗》以及配合这套有声书打造的一款名叫“小诗仙”的硬件播放器让孩子和家长爱不释手。

四、结语

社会时刻在发展，互联网也不断地在进步，图书营销的未来趋势难以准确地预测。但目前，社群营销给童书出版市场带来了一片蓝海，且伴随着新技术的不断发展，童书营销会更为精准，也将给出版业带来更多的惊喜。出版机构应该根据自身产品进行社群营销，并探索各种有益于销售的创新模式，以适应时代的变化。

1.家庭书房.父母选择童书时，最看重什么|亲子阅读大数据 [EB/OL].[2017-01-19].http://www.toutiao.com/i6377222094781940225/.

2.张贺.第十四次全国国民阅读调查公布：2016年——人均读书近8本五成以上读者青睐纸质图书[N].人民日报,2017-04-19(12).

（作者单位：陕西画报社）