加拿大公共图书馆社会营销体系的优势

□ 陆 劲 段雪晴

加拿大公共图书馆社会营销体系的优势

□ 陆 劲 段雪晴

本文以在国际图联颇享盛名的加拿大为个案，分析该国公共图书馆社会营销体系构建的特色，从管理体制、营销理念、团队建设三方面剖析其优势，以期为我国公共图书馆社会营销体系的搭建提供灵感。

公共图书馆；图书馆营销；社会营销

西方图书馆在营销方面做出的成绩和思考对我国公共图书馆营销是极具借鉴意义的，而作为获国际图联营销大奖最多的国家，加拿大图书馆界在营销上的诸多理念与实践尤其值得称道。如果说中国公共图书馆的社会营销尚处于相对粗放的摸索期，那么加拿大公共图书馆的社会营销则已处于相当完善的成熟期，其管理体制、营销理念、团队建设三方面的经验，可以为我国公共图书馆提供借鉴与参考。

一、体现公共利益的图书馆管理体制

与中国公共图书馆的事业单位、全额财政拨款的管理体制不同的是，作为英联邦成员，加拿大的公共事业部门的宏观管理体系几乎沿用了英国的公共体制，通过经费来源渠道的独立和管理层的独立来保障社会公益的实现，而在微观管理层面则大量借鉴美国量化管理制度。客观地说，两者的结合在一定程度上确实对加拿大社会营销体系的完善起到了促进作用。

（一）宏观管理层面力保公共属性的实现

在领导机制上建立体现社会公益属性的社会管理委员会。根据加拿大《公共图书馆法（1990）》的规定，加拿大的每个公共图书馆都要建立一个图书馆委员会，由市政理事会任命，委员会至少由5名委员组成。

在经济基础上，建立独立于经济、政治势力的经费来源。政府背景的资金来源主要是加拿大市政府、州政府设立的公共图书馆专项资金，以及国家基金和地方税收。此外社会捐赠也是非常重要的来源之一：不管是慈善机构，还是普通民众，都非常热心于给图书馆资助，图书馆也会成立专门的基金会监督使用这些资金。此举措意在从理论上保障公共图书馆在经济上不受私人资本的影响，从而影响其服务社会时的公益立场。

这种体制建构的基本原则就是保障公共事业的独立性，使其既不必受制于经济势力，也不必受制于政治，而只对社会公众负责。

（二）微观管理层面借鉴美国的量化体系

在图书馆微观层面的管理上，加拿大大量借鉴了美国图书馆的各种量化管理制度。以绩效评估为例，其理论和评估工具就主要来源于美国研究性图书馆联合会提出的三种方法，量化到22个指标。能否通过这种对图书馆各方面严苛的绩效考核，是下一年度能否获取更多图书馆运营经费的前提，这促使加拿大的公共图书馆都绞尽脑汁开展各类营销活动以证明自己存在的意义，通过扩大影响力来吸引慈善机构和个人的捐赠。竞争的存在，使加拿大公共图书馆的社会营销工作充满活力。

二、公共图书馆角色的变化：深刻的服务主导营销

虽然同样都强调在社会营销中贯彻服务营销理念，但相对于中国更强调营销者诉求的导向，加拿大的服务营销立足于扎实的消费者调研，精准掌握消费者的基本需求，努力提升服务品质，积极拓展服务空间，在营销主客体的二元分立关系中真正做到了以读者为主体。

（一）提升常规业务的服务品质，巩固读者对图书馆的基本需求

1.建立社区图书馆网络，零距离贴近读者

（1）图书馆以社区为单位广泛存在于读者身边，到馆方便

加拿大的图书馆主要特点为“小而多”，图书馆以社区为单位广泛存在于国民身边，几乎每个社区都有社区图书馆，读者如需使用图书馆，完全不必浪费时间在往返图书馆的路途中。从加拿大公共图书馆的使用率来看，总体规模和硬件设施并不影响读者走进图书馆。一般来说，除了中心图书馆，其它分馆规模都非常有限，可能在商场或社区中心的某个角落，或是独立的一层小屋子，最小的图书馆面积仅等同于我国新建的市级图书馆大厅。①

（2）图书馆之间资源互通，借阅归还便利

图书馆利用信息技术搭建各馆之间的桥梁，读者可以就近借阅、归还图书。如果本社区图书馆没有所需图书馆藏，读者可以通过查询联机目录了解所需图书在其他图书馆的馆藏情况，预约借阅其他图书馆藏书，然后选择就近的图书馆办理借阅手续和取阅图书，并可以在任意一个公共图书馆进行归还。读者利用图书馆资源非常便利，也使得他们更加愿意使用图书馆资源。

2.建立专家型信息管理队伍，满足读者信息检索需求

加拿大公共图书馆的馆员主要分两类：一类是专业图书馆员，一类是图书馆辅助人员。专业图书馆员是保证图书馆工作专业水平的核心。只有取得美国、加拿大图书馆协会承认的图书馆与信息科学硕士学位，通过图书馆严格的公开招聘程序，熟练操作计算机和互联网检索，了解各种社会常识和科普知识，才能从事加拿大专业图书馆馆员工作。他们主要执行图书馆的技术类工作如采访编目、定题服务、参考咨询、文献传递等。图书馆辅助人员的要求则宽泛一些。该职位的主要工作内容为整理书架、借还图书、在专业人员指导下进行图书馆资产物理加工等，一般来说高中以上学历即可胜任工作要求。②

（二）拓展图书馆辅助功能，针对性养成或改变读者阅读行为

与中国读者数量与阅读质量均待提高的情况不同，作为发达国家的加拿大具有较大的读者数量，阅读质量也较有保证。因此，在巩固现有阅读行为的基础上，其关注重点往往放在将潜在读者群体吸引进图书馆上，体现出更强的行为变革驱动。

加拿大的公共图书馆逐渐在往文化娱乐中心转变。除为读者提供免费的读书资料查询借阅外，还提供电影、音乐欣赏等，或联合社会各界人士举办各类讲座沙龙，为社区儿童提供课后作业辅导等，其对图书馆功能的拓展已远远超出我们曾定义的传统图书馆服务功能范围。

温哥华公共图书馆建立了丰富的阅读体验项目。特别是在儿童教育上，其认为“孩子学会利用图书馆越早，那他们成为终生学习者的机会就越大”。图书馆欢迎孩子尽早来接受文化教育的“洗礼”，了解图书馆丰富的资源，培养起良好的阅读习惯。同时因孩子们大多由家长陪同到图书馆，图书馆无形中成为家长之间沟通的绝佳场所，他们可以互相交流育儿心得，不同背景的家长为孩子们带来不一样的见解，他们在享受图书馆带来的巨大能量。就在图书行业频受数字化浪潮冲击的情况下，截止到2012年，加拿大图书馆的人气逆势上扬，图书馆使用率上升了45%，从人均使用16.6次上升至24.1次。③

三、组建遵从市场营销规律的专业营销团队

图书馆是比较特殊的个体，其专业度决定了不深入图书馆内部业务系统，无法制定被读者认可的沟通元。只有拥有一支从图书馆内部构建起来的，既精通图书馆业务，又有专业营销活动运营经验的营销策略团队，才能确保图书馆营销活动取得成功。与中国的营销团队普遍缺乏专业性不同，加拿大图书馆的营销团队都是交由专门的营销公司负责，由此保证了营销活动的质量。

比如，埃德蒙顿公共图书馆和哥伦布大都会图书馆的营销专家Alison Circle和Tina Thomas，都有多年商业营销服务经验，他们的主要服务客户有Target、American Express等。商业营销的专家进入图书馆营销领域，利用营销工具分析图书馆消费者群体，为埃德蒙顿公共图书馆重塑品牌形象。先后推出了完整的埃德蒙顿公共图书馆LOGO、口号、VI系统，增加了EPL（埃德蒙顿公共图书馆）的识别度，建立了其统一的身份，并发展成独特的“市场定位”，“反映了我们是谁和我们的价值观。”④

具有丰富商业营销经验的团队，在进行图书馆营销时，往往能触类旁通，笔者在搜集加拿大图书馆营销相关论文时，不断看到图书馆营销团队从商业营销模式中抓取有用经验出奇制胜的例子。比如，就像听众能在海量电台中选择到要收听的那一个一样，营销者可以通过优化推送内容，让听众觉得这就是我需要的那一个，这个过程其实可以等同于图书管理员协助读者在海量文献中搜索到所需的内容。

注释：

①陈晓美,毕强.美国、加拿大公共图书馆印象——兼谈对我国图书馆事业的启示 [J].图书馆工作与研究,2009(03):16-18.

②张达刚.美国、加拿大公共图书馆主要特点以及对我国公共图书馆事业发展的启示[J].四川图书馆学报,2012(01):90-93.

③张海云.加拿大图书馆使用率10年缘何攀升45%[N].中国文化报,2012-01-18(003).

④Thomas,Tina;Eva,N icole;Shea,Erin.W e Share Great Stuff M arketing Content at the Edmonton Public Library.Reference&User Services Quarterly.Spring2016,Vol.55 Issue 3,p210-214.

（陆劲：江汉大学人文学院讲师；段雪晴：湖北省图书馆）

本文系湖北省教育厅指导性项目“创意传播管理视域下中加图书馆营销传播体系比较研究”的结题成果，项目编号：17G054。