户外广告与城市形象的和谐性研究——以山东省烟台市为例

□ 张群卿

户外广告与城市形象的和谐性研究
——以山东省烟台市为例

□ 张群卿

城市形象分为外在的形象和内在的文化形象，从外观上讲，一个城市的规划对其形象的树立起到十分重要的作用。随着城市经济的迅速发展，户外广告与城市建筑已成为城市规划的重要组成部分，好的户外广告能够美化城市形象，同时也体现着一个城市的文化建设水平。本文主要以山东省烟台市的户外广告为主要调研对象，通过定位烟台市的形象，探讨其与城市形象建设如何达到和谐统一，又能体现其地域文化特征，研究烟台市户外广告设置及设计上存在的问题并提出相应的解决建议。

户外广告；城市形象；烟台市

城市形象分为外在形象和内在形象，而“外在形象当然在户外”，所以户外广告在强化企业形象、树立品牌、促进销售获得经济效益的同时，更能起到提升城市形象、展现城市的文化特征以及美化城市的作用。我们必须要把城市形象定位好，结合城市形象和文化内涵，找到户外广告与城市形象相悖之处，这是解决烟台市户外广告存在问题的关键。

一、烟台市城市形象定位

每个城市都有属于自己的城市形象，就山东的城市来说，有风筝之都“潍坊”、红色革命之都“沂蒙”，这些品牌形象体现着一个城市的魅力，已经深深刻入大众的脑海。然而，一个城市的形象并不是由城市中的某一个元素组成的，它是由城市的地理位置、文化历史等诸多元素组成的，烟台市的城市形象主要由城市中心区、旅游区、文体区、传统文化保护区等多种区域的形象组成。

（一）城市中心区

城市中心区又分为商业区和功能区域。烟台市的商业区主要分布在烟台南大街与火车站，主要以烟台振华商厦、万达和大悦城等购物中心为主，与其他城市的购物中心结构上大同小异。随着人类对生活质量要求的提高，这些购物中心在功能设置上越来越人性化，其内部设置更加多样化，主要集购物、饮食、儿童游乐园于一体，主要的目标消费群以女性和儿童为主，所以，户外广告的设计应该在构图和色彩上更加偏向于女性和儿童。就功能定位来讲，烟台市主要以富有名气的“张裕酒文化公司”“烟台通用汽车”等企业为主，这些区域的户外广告多是以楼体户外广告和高速公路旁的立柱广告为主，内容上则更应体现企业文化和烟台城市文化。

（二）文体区

烟台市的文体区，主要分布于烟台市南大街的工人文化宫和少年文化宫。近年来，新建的少年文化宫就其外部形象来讲，整座建筑色彩把握较为合理，设计结构也很大气，但其周围的户外广告却良莠不齐，其内容形式与少年文化宫主体建筑色彩有些不符，本来大气又能体现文化色彩的少年文化宫周围因良莠不齐的广告对良好的文化氛围起到了削弱作用。工人文化宫附近的户外广告更为杂乱无章，从色彩、形式、内容和设置上都较为混乱，该处的户外广告不仅有悖于工人文化宫的区域形象，还严重影响到大众对烟台市城市文化的理解。

（三）旅游区域

烟台市从地理位置上来讲，依山傍海、气候宜人，是全国的宜居城市，烟台城市形象宣传片中展现了渔人码头、南山大佛、烟台山、蓬莱阁、长岛等诸多烟台旅游景点和城市景观。就烟台市的渔人码头来看，位于烟台市东部海岸，主要以儿童游乐场和鲸鲨馆为主，但其户外广告设置中却没有看到有关景区的介绍，体现不出一个城市的旅游文化氛围，又怎能吸引儿童的注意？作为旅游城市，烟台市旅游宣传的户外广告相对较少，只在芝罘区设置，莱山区现在作为市政府的所在地却鲜有户外旅游广告，所以旅游类户外广告的到达率不高。

（四）传统文化保护区

烟台历史悠久，特色的文化地域也较多，主要有胶东剪纸文化、海阳地道战为代表的红色文化以及葡萄酒文化，还有烟台的所城里巷子。所城里位于烟台市最繁华的大街——南大街东段的南侧，是老烟台的标志之一。这些青砖青瓦建成的小院，处于现代的都市中，在高楼大厦之间散发着异样的、古朴迷人的气息，里面蕴含着很多老烟台人的回忆。这样代表着传统烟台文化的巷子其实可以作为自然的文化景区的一部分，完全可以展现烟台市传统的文化气息。但观望其周围的户外广告，却多是以房地产广告等商业广告为主，没有对其悠久的历史文化作任何的宣传，其周围的户外广告也与其历史文化区域的建筑风格相悖，从户外广告的色彩、造型与结构等方面都对提升城市形象起到了反作用。

二、烟台市户外广告发展问题分析

城市形象是城市的无形资产，户外广告作为城市形象重要的组成部分，要与城市形象建设有系统协调性。然而，据笔者调查，烟台市的户外广告在设置及设计上存在以下问题：

（一）户外广告信息量密集

就南大街上的很多商业广告来看，位于振华购物中心天桥附近的广告，数量繁多，多以霓虹灯广告和平面广告为主，设计不明了、没有重点，缺乏简洁性，且多附于楼体之上，让该处的空间更加密集，严重影响了建筑物的美观，同时还干扰了居住在该楼上居民的视线，尺寸杂乱，没有一个统一的标准，也不利于商业信息的传播。

（二）无视广告法规，随意设计广告

作为广告的设计人员，结构复杂，一些没有接受过正规广告专业教育的人员来设计广告，使得很多户外广告违反广告法。尤其是一些房地产广告，在内容上公然体现“学区房”或者“升值”等，严重违反房地产广告的法律规定；一些加油站的广告，涉及商标侵权问题，加油站的商标设计在结构与色彩上与中国石油或中国石化较为类似，很容易扰乱人们的视线；医疗整容广告随处可见，且多是以专家的名义作证明，体现整容医疗机构的权威，欺骗消费者。更有甚者未得到品牌商的许可借用知名品牌的广告图片，公然在高校周围的公交车站牌上出现，利用的是人们对于广告法的无知。总之，无论是房地产广告还是食品广告、医疗广告内容上经常出现绝对化的语言，严重违反广告法的规定。

（三）无法体现城市形象美的追求，设计上千篇一律缺乏创意

很多广告在设计结构上没有重点，内容杂乱，设计内容复杂，文字图片混为一体，很难让消费者了解到该广告的意图；色彩上一味地追求明度和纯度，并没有与周围的建筑物及城市的形象定位联系到一起。画面混乱，缺少美感，缺少创意，给人感觉粗制滥造，但没有起到绿化和美化城市的作用，还体现出脏、乱、差的特点，有损城市形象。

（四）缺乏相关部门的管理

城市广告的相关管理部门在工作人员的设计上没有专业的广告人员，这些工作人员多不懂广告法，对户外广告的监管力度不够，并没有对户外广告进行细致的检查，更没有开通举报热线及时地接受群众的举报监督，没能使户外广告有法可依、有人可管。

三、烟台市户外广告发展建议

（一）户外广告的设置要科学有序

制定烟台市户外广告统一的设置管理标准，针对烟台市不同区域的广告应有详细的设置规定，且要求这些户外广告体现不同区域的文化建设，共同来提升烟台市的城市形象。广告主和广告发布者在发布广告前要经过相关管理部门的严格批准才能够发布广告，并不是只要租下广告位就可以发布广告。

（二）严格按照广告法的要求设计制作广告，提升广告业人员的专业素质

作为广告的设计人员，应该了解广告法的相关规定，在遵守广告法的基础上设计制作广告。烟台市也应该设置广告协会，定期对广告的设计人员进行培训，并定期对户外广告进行维护和监督，树立广告行业良好的风气，做到没有违法广告出现，体现出广告业的专业水平。

（三）体现地域特色，提升城市形象

户外广告既要做到与城市形象相互协调又要富有地域特色。针对烟台市的形象定位，有针对性地设计和设置户外广告，作为旅游城市，应在重点区域设计旅游特色广告，要保证这些广告的到达率，做到保质保量，满足不同区域不同层次不同年龄消费者的需求，体现城市特色形象。

（四）加强户外广告的监管

户外广告监管部门在人员设置上，应该注意多吸收一些广告专业人员，加大对户外广告的监管力度，对于一些违法广告要进行适当的惩罚；且应多进行户外实践监管，对于户外广告的维护整修多上报，做到早发现，及时监督，从而使户外广告的设计和设置更加严格、更加规范。

(作者系山东工商学院人文与传播学院讲师)

本文是2015山东工商学院校内青年科学基金立项科研成果。项目名称：论中西传统建筑的文化特征。项目编号：2015QN008。