交通移动媒体在城市形象传播中的作用与价值

□ 温洪泉

交通移动媒体在城市形象传播中的作用与价值

□ 温洪泉

以公交移动广播电视为代表的交通移动媒体在城市形象传播中发挥着重要的作用，具有不可替代的独特价值。与传统媒体相比较，交通移动媒体能够移动再现城市形象、实时重构城市认知图像、促进城市文化认同及提升城市软实力。交通移动媒体与新媒体的融合创新有利于促进智慧交通、智慧城市建设，进一步发挥其城市形象传播的多维功能。

移动媒体；城市形象；传播

在“传媒+”时代背景下，“交通”与“媒体”出现了融合互动状态——交通移动媒体，其含义主要是指利用数字广播电视地面传输技术播出，以满足流动人群的视听需求为主的新型媒体。①其类型主要包括车体广告（雏形）、移动广播电视（包括闭路播放和开路接收）、GPS播报、具备车联网功能的汽车中控显示屏等，目前比较成熟的是移动广播电视。本文中的交通移动媒体特指公交移动广播电视。

城市形象是城市空间内各个显性和隐性构成要素之间相互作用及其在与社会沟通作用下产生的互动的机能表现形式，是公众对城市的总体评价和认知，包括表达城市的结构、个性和意蕴的理念形象、行为形象、视觉形象等，城市形象是一种“公众意象”。②

交通移动媒体在反映和呈现城市形象的同时，不断塑造和建构城市形象。根据法国思想家居伊·德波关于“景观社会”的阐释，交通媒体本身从属于景观社会，以交通移动媒体为代表的交通景观是景观社会的轮廓和骨架，是一个地区、一座城市的窗口，能给予观者对于一个区域、一座城市深刻的第一印象。运用各种传播途径，对城市进行多层次的形象传播及形象塑造是十分必要的，良好的城市形象能够让城市内的居民及城市来访者感觉到舒适，对内增强城市的凝聚力和向心力，对外增强城市的辐射力和吸引力，进而激发城市的发展机遇和发展活力。以公交移动广播电视为代表的交通移动媒体在城市形象传播中发挥着重要的作用，具有不可替代的独特价值。

一、移动再现城市形象

个人直接经验、人际传播、大众传媒是城市形象形成的三种主要方式，其中前两者往往受到时空因素等多种限制，因而现代社会城市形象传播在很大程度上依赖于大众传媒。交通移动媒体是传统媒体数字化技术创新、转型升级的排头兵，具有独特的地位和优势，是城市形象传播的极好平台。

一是在时空上与传统媒体互补。交通移动媒体与传统媒体错时错位传播，填补了传统媒体“有缝”覆盖的缺陷，能够在受众乘坐交通工具时移动再现城市形象，满足受众随时了解城市、认知城市的需要。

二是交通移动媒体具有相对强制性视听的特点。受众处于交通工具相对封闭的空间内，无法更换内容或关闭声音，不可避免接收到媒体信息。城市相关信息多频次播出以后，受众容易形成深刻的印象，因而用于城市形象传播效果较好。

三是相对实效性强。交通移动媒体可以录播、转播，也可以现场直播。相对于传统户外媒体而言，交通移动媒体可使移动人群随时获取城市资讯、重大信息与应急措施，实时展现城市形象。

四是微型信息单元便于识记。交通移动媒体受众流动多样，视听过程会受到种种干扰限制，视听行为具有碎片化特征，因而常常采用微型化的节目内部编排策略，在一定程度上保证受众视听内容的完整性。③这种简洁凝练、短小精悍的视听内容便于识记，有利于城市形象的标签化，往往能够产生意想不到的传播效果。

在内容上，交通移动媒体可通过本地新闻类信息，城市历史文化解读等社教类信息，城市天气预报、城市广告（包括公益广告、城市形象宣传、商业广告）、婚恋交友、失物招领、培训就业等服务类信息，城市旅游、娱乐、美食等休闲娱乐信息，全方位再现城市形象；在传播层次和角度上，既可通过宏观的全景，也可通过中景、近景，或者特写的方式立体化再现城市形象。这些形象片断通过作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们对于城市信息量的增加和认知结构的变化，进而影响人们对于城市的知觉与印象。

二、实时重构城市认知图像

媒体对于城市形象的传播不是镜子似的呈现，而是有选择、有目的地通过零散的片断进行意义化再现。通过媒体再现的城市形象，已经不再是城市原生的本来面目，而是对城市形象的塑造和表现。换而言之，城市形象不等于真实城市，而是城市在人们头脑中的主观反映。这种反映是通过一系列感知和符号形成的象征性社会互动和框架建构过程。在这个过程中，受众通过感知媒介过滤后提供的城市碎片信息，再与头脑中既有信息发生心理反应，从而形成城市形象。

交通移动媒体能在受众乘坐交通工具的同时实时重构城市认知图像，帮助受众更好地认识自己生活或来访的城市。具体表现在两个方面：

一是通过交通移动媒体内容片断实时重构城市认知图像。这些内容片断能够发挥议程设置的功能，通过聚焦与放大某些内容、采取特定的报道角度和报道倾向等方式来影响受众对于城市形象的判断和看法。

二是在交通移动媒体的图像声音与屏外现实城市的融汇、对比中重构城市认知图像。交通工具穿梭于城市大街小巷，交通移动媒体依附在这些交通工具上，屏幕图像、声音和真实场景同时作用于人的感官，媒体信息如同对车窗外现实城市的解说和诠释，这种虚拟和现实的交错融汇有利于深化城市认知、建构个性化认知图像。

和其他媒体一样，交通移动媒体所建构的“虚拟城市形象”，可能与“实体城市形象”吻合，也可能由于信息选择、报道框架、权力控制等因素的影响而发生偏差。④充分发挥交通移动媒体影响的广度和深度优势，实时帮助移动受众全面、深入地认知城市和进一步认同、热爱城市是城市形象传播的最终目的。

三、促进城市文化认同，提升城市软实力

城市符号互动论者莉恩·洛芙兰德曾说，城市形象是社会性和文化性的，城市形象在城市社会现象中主要发挥着两种功能：一是影响着人们对城市生活的理解，二是塑造着城市生活本身。⑤反之，人们对于城市文化的认同度和城市生活的期望值在很大程度上对城市形象起着决定性作用。

作为城市窗口，交通移动媒体对于城市的宣传报道影响着受众对于城市的感知形象，大量、重复的感知形象作用于人们的观念或价值体系，从而影响到人们的心理和态度，进而影响到言行。城市正面信息的传播有利于培养受众的好感度，从而强化已有态度，或结晶未明意向，或改变之前立场，促进城市文化认同，以至于受众出于对城市的喜欢和热爱而表现出对城市形象的认同和维护。

交通移动媒体本身也是交通文化、城市文化的组成部分，伴随人们乘坐交通工具，打发无聊时间，弱化环境噪音，传递各种信息。通过先进的传播方式加上高质量的传播内容和服务功能，交通移动媒体能够提升城市交通运输的舒适度、时代美感和文化含量，提升城市交通运输服务品质和城市文化认同感。

移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围是构成场景的四个基本要素。⑥交通移动媒体通过与互联网、手机等新媒体的融合创新可以在内容媒体、关系媒体、服务媒体三个方向上拓展，成为移动场景下汇聚受众与用户需求的多媒体智慧平台，不但能进一步发挥其城市形象传播功能，还能促进智慧交通、智慧城市建设，为提升城市文化软实力做出重要贡献。

注释：

①陆地,尹坤.交通移动媒体的类型特色[N].中华新闻报,2008-03-12（C04）.

②[美]凯文·林奇.城市意象[M].方益萍,何晓军译.北京:华夏出版社,2011:13.

③温洪泉,任洁.重庆公交移动电视节目设置和编排研究[J].电视研究,2016（04）.

④陈映,董天策.本地媒体与城市形象之形塑：再现、场域与认同[J].城市观察,2012（01）.

⑤蔡禾.城市社会学：理论与视野[M].广州:中山大学出版社,2003:108.

⑥彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015（03）.

（作者单位：重庆交通大学人文学院）

本文为2017年重庆市教育委员会人文社会科学研究规划项目“交通移动媒体在重庆城市形象传播中的应用研究”（项目编号：17SKG078）阶段性成果。