消费主义视野下的明星“人设”——以林丹为例

□ 张银梅

消费主义视野下的明星“人设”
——以林丹为例

□ 张银梅

近年来，一些带有鲜明“人设”的明星受到大众和各厂商的追捧，掀起新一轮的“追星热”，成为社会生活中不可忽视的现象之一。本文从消费主义的视野出发，以林丹为例，分析明星“人设”的建立及其本质，以及明星“人设”崩塌后消费者的反应。

消费主义；符号消费；明星“人设”

消费主义产生于20世纪的西方国家，是指追求无节制的物质享受和娱乐消遣，并以此作为生活目标和人生价值的一种消费观和价值观。随着社会科学技术的进步和生产力的大力发展，各种新型的消费品促进了社会生活的变迁。另一方面，二战以后，为了刺激因为战争而萧条的经济，各国相继出台鼓励和刺激消费的经济政策，有了来自国家政策的鼓励和推动，消费主义就有了更为适宜的环境和土壤。这种消费理念随着我国改革开放政策的实施传到中国并在经济全球化的推动下产生着日益强大的影响。

经济学家将原始社会以物易物产生的商品雏形时期到现在大致划分为三个时期：前商品时期，商品时期，商品化时期。“前商品时期人们生产力低下，商品仅仅只是用剩下的用于交换人们所需的物品。随着社会生产力的进步和人们的生活水平日益提高，渐渐进入到商品时期，此时期的商品大为丰富，人们可自由地购买到自己需要的商品。然而到了商品化时期，此时物品极大丰富，一切的东西都可以拿来交易，包括一些不是实物的关系，例如爱情，信仰等等。”①毫无疑问，现代社会现在已经进入到商品化时期，从具体的实物到抽象的服务和符号，人们不顾一切地消费一切可消费的东西。近年来，大众热衷于消费一些带有鲜明“人设”的明星，成为社会生活中不可忽视的现象。

一、“人设”构建：明星的符号化

（一）“人设”的本质：获得符号价值

“人设”即“人物设定”，最初用于小说、动漫、电影等，指设定作品中的人物展现给观众的形象，包括外貌特征、性格特征、穿衣风格，以及在整个作品当中所起的作用等。明星的“人设”就是指明星经过大众媒介长期的宣传和报道传达给大众的整体形象。这些形象可以是明星主观进行的包装，以传达给大众以正面、美好的形象；也有的是因为习惯性、频繁的行为或特别的成就被大众打上标签，明星顺势沿用这样的标签，进行大量的宣传构成自己的“人设”。不管是前期的主观故意性还是后期的偶然性，“人设”在本质上就是赋予具体的人以抽象的意义，使之具有符合大众审美的符号价值。

明星的符号价值要通过大众传媒系统来构建。通过大众媒介的长期宣传，明星才能获得文化含义，成为代表某种意义的符号和载体，久而久之，大众会在明星和这种意义之间产生习惯性联想，正如一提到成龙我们就会想到功夫巨星。2008年北京奥运会和2012年伦敦奥运会，林丹连续两届获得羽毛球男子单打冠军，成为奥运会历史上第一个蝉联羽毛球男单冠军的人，这种史无前例的成就被媒体大肆宣扬。在百度以“林丹奥运冠军”为关键词搜索相关新闻，从2008年至2016年，以此为标题关键词的新闻共有2860篇，带有这两个关键词的新闻内容多达18万条。因为这些新闻报道，林丹首次建立起了自己“超级丹”“奥运冠军”的人设。

赛场外，林丹跟妻子的爱情故事也一直为人称道。其妻谢杏芳曾是国家羽毛球运动员、世界冠军，两人可谓“门当户对”，被称为“体坛神雕侠侣”。2007年全英公开赛，林丹、谢杏芳分别夺得男女冠军，这是两人“第十次携手登上国际大赛的冠军领奖台”②，赛后林丹在全场观众的注视下上台为女友献花，这一幕引得国内外媒体争相报道，被传为全世界体育界的佳话。2012年林丹与谢杏芳完婚，婚后夫妻二人也一直以恩爱形象示人，谢杏芳曾在采访中说：“林丹不让我刷碗，怕洗洁精会伤女孩的手。”在各类新闻报道和节目的塑造下，林丹成为“好男人”的代名词，他和谢杏芳的爱情故事受到许多品牌的青睐，两人一起代言了多个品牌。

在大众传媒和广告系统的渲染下，林丹实现了自身意义的“转移”：从运动员到“蝉联奥运冠军”“好男人”，林丹的“人设”在经过四届奥运会之后成功构建起来，其符号价值也随着自己比赛成绩的稳定、冠军数量的增加和媒体的宣传不断提高。

（二）消费“人设”：差别消费和意义消费

马克思指出商品具有使用价值和交换价值，传统的消费中，消费者购买商品注重的是使用价值，即能够满足人们某种特定需要的属性，但是随着消费主义的兴起，大众的日常消费领域出现了新的变化：非物质形态的商品在消费领域占据了越来越重要的地位，人们越来越在意商品所附带的特殊含义。对于大众来说，明星并没有实际意义上的使用价值，人们看重的是他们身上所附带的独特的符号意义，这种符号意义将明星与普通人区别开来，也将某一明星与其他明星区别开来，这种差别意义和符号意义正是明星的商业价值所在。

林丹作为一个专业的运动员，首先代表着健美的体魄与追求人类极限的信念，这正是普通人所追求和渴望拥有的。其次，林丹从雅典奥运会之前的万众期待到第一轮就被淘汰，到北京奥运会一举夺冠再到伦敦奥运会卫冕，本身就是传奇。作为国家运动员，他一次次代表国家征战，对外代表着国家形象和荣誉，人们对他的尊重和敬仰不言而喻。赛场下，他与妻子鹣鲽情深，一路从训练场走向冠军领奖台再走进婚姻的殿堂。他满足了人们对于事业有成、浪漫爱情、家庭美满的所有美好的想象。这些符号象征将他与普通娱乐明星区别开来，构成了林丹独特的符号价值。北京奥运会之后，林丹先后代言了十多个与他自身健康、阳光形象相关的品牌，又因夫妻二人深入人心的恩爱形象代言了厨卫品牌和食用油。马尔库塞等学者指出“与企业可信度相比，明星代言人的可信度对于广告态度的影响度更大”。消费者通过消费林丹代言的商品来表达对他的支持与喜爱，但是消费者在此看重的并不是商品本身，而是作为代言人的林丹身上所附带的独特而美好的意义，这正是符号消费的本质所在。

（三）最终目的：媒体和明星的双赢

明星“人设”的构建，不管是对于明星还是对于充当明星与大众“中介”的媒体来说都是有利的。

一方面，媒体需要借助明星的知名度来提高关注度。“人设”可以更精准地吸引受众群体。2016年，林丹第四次参加奥运会，作为两届奥运会冠军，林丹此次的每一场比赛都备受关注，各大新闻媒体每天推送他的赛程信息。到半决赛，林丹与老对手李宗伟对决。从2004年到2016年，林李二人在各类大小赛事交手共40余次，各有胜负，尤其以两届奥运会上的决赛最引人瞩目，这场比赛更是被网友称为“世纪大战”。半决赛前几天，各大媒体就不断预告赛事，比赛当天，仅微博手机客户端以“林丹”为关键词的搜索就高达500多万次，半决赛的直播收视率达到4.7%，市场占有率43.35%，在中央电视台统计的里约奥运会赛事收视率中，这场比赛收视率排在第三，仅次于羽毛球男单决赛和女排决赛。

另一方面，在体育日益商业化的今天，明星也需要保持一定的曝光率来维持自己的知名度。林丹作为中国羽毛球的领军人物，一直致力于推广羽毛球运动，“奥运冠军”“超级丹”这种人设有利于他吸引更多的观众和球迷，增加曝光率以更好地推广羽毛球。而且，通过大众媒介，他能更好地宣传自己，提高商业价值。2015年福布斯中国名人榜，林丹是唯一上榜的现役运动员，他也被媒体称为中国最有商业价值的运动员。林丹曾与某时装品牌合作写真，当时售价高达500元一本，但是仍然在预售期就被抢购一空，这与他的高曝光率和良好的媒体形象密不可分。

现代体育与大众传媒的联姻既让大众传媒赢得了丰厚的眼球经济效益，赚了个盆满钵益，同时，体育明星也通过有效的曝光和宣传，提升了自身的商业价值。二者互利共生，共同发展。③

二、“人设”崩塌：明星价值破灭

（一）被欺骗的受众的反击

2016年11月17日，某媒体报道林丹婚内出轨，当天下午林丹发微博承认出轨事实，网络上一片谩骂和谴责，林丹多年经营的良好形象轰然倒塌。明星的“人设”就像商品的“外观”，“现代广告和传媒……通过与所欲推销的商品有关或无关的形象来操纵人们的欲望和趣味”④，“能够把握外观形态的人就能够借助感官掌控被迷惑的人们”⑤，明星通过“人设”这一“外观”引诱大众进行消费，林丹在各种场合和媒体面前不断演绎着什么是“好男人”“奥运冠军”，观众也愿意为此买单，购买他代言的产品，观看他参与的节目，满足自己的欲望和美好期待。但是归根到底明星与大众也是一种买卖双方的交易关系，丑闻意味着人们寄托于他身上的对于“好男人”情感和期待受到了欺骗，自己购买的“商品”与“外观”不符，消费者必然会愤怒。与传统的消费者相比，消费社会中，消费者的重要特征之一就是感性消费、冲动消费，一旦发现自己受到欺骗，他们在购买商品时失去的理智又会回归，并且会利用便捷的网络平台形成强大的舆论来“反击”。在林丹承认丑闻以后，网友直接到品牌官方微博下留言要求撤换代言人，否则就要抵制该品牌。事情发生后几天，已经有品牌撤掉林丹的代言人身份，林丹多年以来经营的正面形象也随着丑闻崩塌，商业价值大打折扣，奥运冠军的荣誉也受损。

（二）推波助澜的媒介

大众媒介在明星“人设”构建过程中一直起着先锋作用，正是通过大众媒介和广告系统“人设”才得以建立并传播，但是在明星“人设”崩塌时，大众媒介又成了推波助澜者，因为报道明星丑闻同样是获得关注度的重要途径。此时，明星之前在公众场合说过的每一句话、做过的每一件事都有可能成为“罪状”。在林丹出轨丑闻以后，他与谢杏芳的婚礼宣誓视频在网上传播，那句“不让妻子洗碗，怕洗洁精伤女孩子手”也成了林丹欺骗大众的“证据”。以前在正面形象的光环下无关痛痒的事情随着“人设”的崩塌也都成了“罪状”，例如北京奥运会之前，林丹在一次比赛中摔球拍并与对方教练起了冲突，当时许多人维护林丹，摔球拍和打人被当成“有个性”。林丹在几年前接下了一个日本品牌的代言，引起过小范围的指责，但是因为林丹比赛成绩突出、“人设”完美并没有引起多大反响，但是随着“人设”的崩塌，舆论反转，大众和媒体纷纷开始“翻旧账”。

三、结语

归根到底，明星“人设”也是一种商品，在交易过程中同样要遵循诚信原则，但是“现代广告……着力通过附加新的形象和符号来改变商品的原始意义的使用概念，将美丽、浪漫、奇异等文化特性巧妙地与商品融合在一起，制造出与商品本身并无必然联系的各种意象，对人们进行消费‘劝说’”⑥，由此造成“商品形式被符号形式所超越。由此形成任何事物与真实都没有联系的局面：这就是它们自身纯粹的幻象”⑦。大众在消费明星“人设”时要意识到明星本身作为抽象的商品与他“包装”的分离，做到不盲从、不媚俗，理性对待。

注释：

①田华.让·鲍德里亚符号消费思想研究[D].华中师范大学,2013.

②丁瑶瑶.十次携手登顶林谢心有灵犀，羽坛情侣兑现诺言待圆满[N].沈阳日报,2007-03-13.

③解国粹.消费主义影响下体育明星媒介再现的异化研究[D].南京师范大学,2015.

④罗钢,王中忱.消费文化读本[M].中国社会科学出版社,2003:8.

⑤沃尔夫冈·弗里茨·豪格.商品美学批判[M].北京大学出版社,2013:13.

⑥张筱薏,李勤.消费·消费文化·消费主义——从使用价值消费到符号消费的演变逻辑[J].学术论坛,2006(9):35-38.

⑦张芳德.从物品消费到符号消费——鲍德里亚消费文化理论研究之二[J].湖北民族学院学报：哲学社会科学版,2008(2):91-94.

（作者单位：西华师范大学新闻传播学院）