自媒体的分类及特征初探

□曹 锐

自媒体的分类及特征初探

□曹 锐

自媒体，作为新媒体时代背景下的新生事物，始终处于不断地自我发展和变化之中，它不仅改变了人们的传播方式，也对现有的传播格局产生了深远影响。自媒体时代，传统意义上的传播者和接受者之间的界限已经变得模糊，每个人在接受信息的同时也可以自主地发布信息。笔者认为，从主体上看，自媒体可以分为个人化自媒体和专业化自媒体两类，同时自媒体又具有内容为王、人格化、多元化等一系列特点。

自媒体；类型；特征

一、自媒体的概念探讨

关于自媒体，在学界尚无明确而统一的界定，作为新媒体时代背景下的新生事物，它始终处于不断地自我发展和变化之中。“自媒体”的概念最早源自丹·吉摩尔于2002年对“新闻媒体3.0”的探讨中，他认为“新闻媒体3.0”是指能够实现用户分享或生产内容的媒介（WeMedia），也就是指通过网络论坛、博客、微博、微信公众号等平台实现读者生产内容。

2003年7月，美国新闻学会媒体中心出版了由谢因波曼与克里斯威利斯联合提出的“WeMedia（自媒体）”研究报告，里面对“WeMedia”下了一个十分严谨的定义：“WeMedia”是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。①也就是说，自媒体是大众发布自己内心所想或者所见所闻的一系列载体，博客、微博、微信等都属于自媒体的各种具体形态。

国内也有不少学者对自媒体进行了相关的探讨。我国著名新闻传播学者喻国明将自媒体的应用称为信息的“全民DIY”（Do ItYourself）。这里强调的是在新媒体时代背景下，一种新的传播形式——全民自主决定传播的形式和内容，从而使得大众的智慧有效地聚合在一起——正在改变着信息传播的传统路径。也就是说，传统意义上的传播者和接受者之间的界限已经变得模糊，每个人在接受信息的同时也可以自主地发布信息。申金霞则认为，“所谓自媒体是指传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。”②作者将自媒体看作为一种互联网技术背景下的个性化的传播渠道，大众不仅仅是信息的传播者，同时也是过滤信息的把关人。

综上，笔者认为自媒体是一种以网络化、数字化技术为基础，以普通大众为传播主体，以其自身的见闻、个人化的思考为传播内容，借助微信、微博等新媒体平台，从而实现点对点、点对面、面对面的网状式内容分享的新型传播形态。

二、自媒体的主要类型

作为互联网时代下新媒体的伴生物，自媒体还处于不断发展和成熟的阶段，对于自媒体的类型区分更是众说纷纭。从自媒体的传播平台上来区分，自媒体可以具体为博客、播客、社交网站、微博、微信等。这样的分类方式可以更直观地把握自媒体存在的具体形态，对于理解自媒体有一定的帮助。但若从自媒体传播的主体上来考察，或许对于把握自媒体的本质更有益处。笔者认为，从主体上看，自媒体可以分为个人化自媒体和专业化自媒体两类。

（一）个人化自媒体

这类自媒体是由普通大众为传播主体，通过微博、微信朋友圈、博客等网络平台进行传播，内容比较随意，主观性比较强，通常由用户根据自己的所见、所闻、所想进行编辑和分享。个人化自媒体强调的是传播主体在内容生产过程中的个人化，与组织化相对，内容生产能力较弱，专业性较低。个人化自媒体具有以下几个特点：

草根化。个人化自媒体的传播主体通常是由规模庞大的网民构成，网络水军、微信玩家、微博网友等都构成了网络发言的主体，他们不仅仅是信息的接受者，同时也是信息的发布者。个人化的自媒体是一种平民化、草根化的信息传播形态，信息的制造、加工、传播皆由个人根据自己的喜好和意愿完成。从传播的专业化程度上来说，相对于专业化自媒体，个人化自媒体传播的内容更加朴实，同时也更加松散。从传播主体上来看，个人化自媒体具有广泛性和普遍性，自媒体时代每个人都是记者，每个人都有发言的权利，只有少数专业人员才能担当记者的年代已经过去，传播行为从机构向个人发生转移。

私人化。私人化实际上是指基于用户的个人关系网络而展开的私人化传播，传播的主体是个人，传播的内容也更具私人化的特点。这里所说的私人化是相对的，如果说用户的朋友圈是一个复杂的网络，这个网络往往是以用户为中心向外辐射形成一个圈子，私人化实际上是“圈里”“圈外”的关系。用户在使用微信、微博的过程中，除了会主动分享一些公共新闻、“心灵鸡汤”、生活窍门等内容之外，更多的用户倾向于将自己私人生活或私人的思考公开化表达。从微信、微博的使用情况上来看，大量的用户在使用初期都是以朋友之间的相互沟通为主要目的，因此在朋友圈和微博上发布内容，更像是一对多的聊天，这种一对多的聊天形成了以发布者为中心辐射所有与之能够产生关系的复杂网络，这个网络的共鸣点正是用户的私人化——但是“圈内人”都知道的话题。因此，私人化也可以看作是用户个人的“圈子化”。

去组织。与组织化的内容生产有着很大的不同，个人化自媒体是以单独的个体为内容的生产单位。这就使得个人化自媒体的传播主体数量众多，内容丰富且极具个人化风格。个人化自媒体的传播是一种个人行为，正是因为这种无组织的模式，使得个人化自媒体的内容相对松散，专业化程度不高，除了个人的原创内容之外，网络转载成为其重要的内容来源之一。个人化自媒体强调的是个人的表达，其传播兼具了大众传播、人际传播以及群体传播的特点，同时使得人际关系在网络空间中得以延续和重构，通过信息的分享以及人与人之间的相互关注，实现网络化的人际互动。

（二）专业化自媒体

专业化自媒体是与个人化自媒体相对应的，是指由专业化的个人或者团队来组织和运营的自媒体，这类自媒体组织化程度较高，发布的内容也较为专业化，同时相较于个人化自媒体，其功利性色彩也更为浓厚，或以营利为目的，或以媒介公关为目的，或者以广告宣传为目的等。专业化自媒体还可以具体细分为精英自媒体、媒介自媒体、企业自媒体三类。

精英型自媒体，其主体可以是个人也可以是一个团队，他们往往都是知识分子或者某一领域的专家或是在各个领域中已经有一定影响力的人，他们不仅精通技术，而且具有很强的逻辑分析和写作能力，他们或者因为兴趣对于某一领域进行了长期关注，抑或因为职业因素在某一领域有独到的见解，在微博、博客、微信、论坛中积累了大量的自创内容，长此以往他们拥有了一定数量的粉丝并且产生一定的影响力，甚至建立起了个人化的自有品牌并且通过广告或会员制、代言、相关产品售卖、讲座等商业化手段进行盈利。

企业自媒体，是指企业通过建立微信公众号、开通官方微博、开发企业APP等方式进行企业相关信息的传播的一种形式，其根本目的是赢得利润，大致包括三种方式：一是以企业自身为主体的自媒体账号，如小米的官方微博；二是以企业领袖为主体的自媒体，如SOHO中国董事长潘石屹的新浪微博；三是企业员工的自媒体，如手机制造领域从业人员发布的有关手机一手信息的微信朋友圈。可以说企业与自媒体的联姻是企业自身发展的必然选择。传统广告仅仅是企业借助媒体平台做宣传和推广，而企业自媒体则是让企业本身也具备了媒体的属性，他不仅是产品的生产者，同时又是内容与平台的有机结合。

严格上来讲，媒介自媒体是企业自媒体的一个类型分支，但媒体的自身属性与普通意义上的企业还有一定的区别，媒体除了具备企业化的一些特质之外，作为“社会公器”，还承担起了信息的过滤与传播、舆论的引导等责任，因此笔者这里进行了区分。基本上大多数报纸、杂志、电台、电视、网络媒体的微信公众号、微博账号、手机客户端等都属于媒介自媒体，与此同时，媒介自媒体也参与到了相关媒体的自身运作中，是媒体信息传播的一种重要途径。比如腾讯新闻的“新闻哥”，其前身是腾讯新闻的一个子栏目，该栏目通过搜罗有看点的新闻并且进行二次加工来生成和分享内容。随后，腾讯新闻将该栏目拓展到了微信，也就出现了现在的“新闻哥”。媒介自媒体的出现，使得传统媒体的信息传播方式得到了极大的丰富，也在某种程度上让传统媒体的盈利模式更加多元，从而适应当下飞速变化的媒介生态环境。

三、自媒体的特点

（一）内容为王

内容为王是传媒界所熟知的一个理念。伴随着新媒体时代的到来，旧有的传媒生态被新的传播方式所打破，因此，“内容为王”似乎已经成为过去式，取而代之的是“渠道为王”等应景词汇。我们不能否认渠道在媒体传播当中的地位，但是也不能低估“内容为王”在新媒体生态下的重要价值。毫无疑问，招牌栏目、重磅新闻等优质内容是传统媒体吸引受众的最重要的手段，在自媒体领域同样适用。“好的内容依然有市场，只是用户的时间和注意力已经从报纸、杂志转移到了智能终端。”以深度个性化定制见长的ZAKER媒体总编王茜说：“我们关注的是怎么让用户在你这里得到不同的东西，让阅读行为增值。”从媒介的本质上来说，媒介的第一使命就是信息的传播，而被传播的信息本身就是内容，自媒体作为一种特殊的媒介形态，渠道发生了变化，但是内容依然占有重要地位。

（二）人格化

自媒体，从传播的主体上来看，其发布者往往是普通大众以及一部分精英和团队。这就使得自媒体从内容的生产到发布分享都由个人参与完成，可以说，自媒体时代传统的传播体系被解构，取而代之的是“人人都有麦克风”的更普泛化的传播。自媒体的出现，使得话语权出现了下移的态势，原本的传统主流媒体掌握话语权的时代已经过去，“受众”已经被“用户”所取代。用户从信息的被动接受者向信息的接受者与发布者的双重角色转变，从被动接受到主动发布使得自媒体在互联网环境下有了空前的活力。既然“话筒”已经被散落在民间的智慧所包裹，那么就很容易理解自媒体的人格化特点了。自媒体强调的是传播主体的泛化和个人化，因此，其内容生产也就自然会带有极强的人格化色彩。自媒体内容为王的特质决定了其不再单一地依靠渠道去发展，而是更注重内容的个性化特征。说到底，自媒体其实是一种个人行为，或者有团队支撑的个人行为，因此，从内容的生产到维护，这个“个人”是自媒体的核心。

（三）多元化

自媒体的多元化特征主要体现在传播主体的多元化、传播内容的多元化以及传播方式的多元化三个方面。首先，从传播主体上来看，互联网时代人人都有可能成为自媒体，传播的主体空前多元。自媒体的两大类型是个人化自媒体和专业化自媒体，几乎涵盖了普通受众、媒体人、各行业精英等社会方方面面的群体。其次，传播主体的多元化也决定了传播内容的广泛性，每个人的知识结构不同，其所发布的信息也就各有特色。同时，当今社会进入了一个“全民记者”的时代，借助自媒体平台每个人都可以把自己的见闻与他人分享，这也极大地丰富了自媒体的内容构成。最后，从传播方式上来看，随着网络技术的普及和发展，自媒体也改变着我们的交流方式。通过发布朋友圈、订阅公众号、微博互粉、SNS社区讨论等方式，使得网络中的人际传播同时具备了点对点、点对面、面对面的特点。可以说自媒体的传播方式兼具了大众传播、人际传播和群体传播的多重性质，大众也通过对于公共信息生产和传播的直接参与，重构了媒介的信息传播格局。

注释：

①邓新民.自媒体:新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索,2006(02):134-138.

②申金霞.自媒体的信息传播特点探析[J].今传媒,2012(09):94-96.

(作者单位：泰山学院文学与传媒学院)