新媒体传播与受众参与式文化的发展

□赵 影

新媒体传播与受众参与式文化的发展

□赵 影

随着新媒体时代的到来，微博、微信、直播、H5等形式日趋成熟，它们以各种方式占据着人们的生活和工作时间，构建起一套全新的参与式文化体系。自新媒体“打破”自上而下的传播方式以来，受众的主动参与愈发受到重视，传统媒体也乐于“借助”新媒体与受众互动。提高受众的新媒介素养，以应对新的参与式文化也愈发显得必要。本文就新媒体传播与受众参与式文化的发展进行探究。

新媒体传播；受众参与式文化；媒介素养

互联网技术的不断发展，极大地改变了人们的工作与生活方式，大众的阅读习惯以及传播方式也发生了新的变化。当一次公众事件发生时，新媒体的相关信息总是最先惹人关注。新媒体时代的来临，颠覆了人们的想象，并再一次将人类社会引入一个全新的时代。现如今，互联网新媒体对受众的参与性更加重视，用户参与度已成为一种标杆，也是新媒体介入人们工作与生活之中的切入点，从而构建起一套全新的参与式文化体系。

一、新媒体的传播方式

所谓新媒体传播，指的是信息利用新的技术支撑体系下出现的媒体介质进行传播。新媒体传播的方式具有多样化的特点，如数字杂志、手机短信、网络以及触摸媒体等。其传播方式具有一定的特殊性：1.传播方式的不断变化。在以往，信息的传播是单向的，不能进行选择。传统媒体的传播方式只是让受众去被动地进行接收，信息的传播时间、传播内容、传播形式通常都是由传播者决定，当信息传播出去之后，往往不会收到来自受众的反馈，属于静态传播。但是新媒体打破了传统媒体的传播方式，不再限制传播者的身份，无论是新闻记者，还是普通市民，都可以成为信息的传播者。此外，当信息传播之后，可以及时收到受众的反馈，或与受众进行互动，成为双向的信息传播方式。2.传播平台的个性化。随着网络技术的不断发展，信息的传播方式也不再局限于电视、报纸、电台，微博、微信、直播等网络交流平台担任起信息传播媒介的重要角色。而不同的传播平台，其传播的内容与形式也不尽相同，也就是每一个传播平台都有其独有的特殊性，但是这种个性化的传播并不是完全有利的，它还会带来一定的信息风险，加强对网络平台信息发布的相关监管，才能更好地为受众筛选出真实有效的信息。

二、受众参与式文化带来的变化

新媒体时代的来临，使得受众参与信息传播成为可能，参与式文化俨然成为“全民文化”，成为当前传媒文化的“最中心”。当下，几乎所有新媒体都对受众的参与度非常重视，皆鼓励受众参与互动，而传统媒体也纷纷开通官方微博、微信等加入到构建参与式文化的大军之中，这就促使各式各样的受众参与方式充斥于网络与现实中。如果仔细对其进行研究，我们可以将新媒体时代的受众参与式文化的表现归纳为以下几个方面。

（一）促使传受关系发生相应改变

传统的传播模式是单向的，是自上而下的一种传播模式，媒体机构掌握着信息传播的主导权，总是“喂给”受众一些特定的信息。然而新媒体的传播却创造性地赋予了受众主体性。在参与式文化体系下，受众只要积极参与就是在实现自我赋权，也就是受众自己去获取信息传播的权利。至于媒体，则是退居其后，由以往的传播主宰者变成了一个供受众平等参与的公共空间。优酷网的用户不仅不局限于浏览视频，还可以通过系统去发布以及分享视频作品。也就是说，优酷网本身仅仅是一个交流平台，用户是网站内容的主要生产者。笔者曾经采访过一个单车骑行新疆的江西小伙，他将自己沿途的骑行经历拍摄下来，并上传至优酷网，获得超过530万次的点击量。随着纪录片在网站的传播，他也通过和网友互动认识了很多志同道合的骑行者，并在他之后的环台湾岛骑行中，给予他很多帮助。随着各种数码产品以及智能手机的普及，更加激发了人们的创作热情，许多人将自己的生活点滴上传到网站等平台之中，让更多人观看。在这里，传受双方的身份区隔已经被消融，只要你积极互动，乐于创作，就可以拥有相关文化的主导权。

（二）促使受众的交流方式发生改变

新媒体的诞生，为大众提供了足够广阔的交流平台，从而促进了共享性文化的发展。如微博以及微信出现后，用户可以将自己的生活点滴编辑为文字或者录制成视频发布到平台之中，供其他好友进行观看，并且其他的好友也可以留言评论，进行转载，让更多的人看到。比如陌陌是一款基于地理位置的开放式移动视频社交应用，可以通过视频、文字、语音、图片来展示自己，发现附近的人，加入附近的群组，建立真实的社交圈子，这便构成了共享性文化的沃土。另外，传统媒体也“借助”新媒体的热门话题和热搜功能，加强与受众间的互动。如2017年浙江卫视《奔跑吧》6月的一期节目中，两位节目成员调侃关键词“热巴泳池水”能上热搜，而节目播出后不久，该关键词就出现在微博实时热搜榜和热门话题中，使更多的网友可以参与话题讨论，交流互动，使共享性的圈子逐步扩大。

三、新媒体传播与受众参与文化的发展

在传统的媒体传播方式中，主要是利用传统的纸质报纸或者是利用电视媒体来进行传播。在更为久远的年代，没有电视与广播，就只能够依靠报纸或者信件来进行传播。麦克卢汉曾说过，关于媒介，与文化理论有关的问题内容并不是最为重要的，最关键的部分应该是媒介传播技术。新媒体传播技术的发展，受众参与式文化的发展，都可以算得上是科技发展到一定程度的产物。随着互联网技术的不断发展，互联网在社会的普及程度逐渐加深，极大地改变了人们的工作方式与生活方式，人们接受信息的方式以及渠道发生了较大的变化。在传统的媒介传播中，受众只能被动地接受各媒介所传播的信息，而对于信息的发布则与受众没有任何关系，各大媒介的权威性得到了最大的体现。

但是随着新媒体技术的不断发展，受众不再是被动地接受信息，而是可以主动地参与到信息传播过程中。只需要有一部智能手机，就可以对新闻事件进行实时的直播报道，当前网络上的信息传播大多数都来自于受众。在这种背景环境下，受众不但是信息的接受者，也是信息的传播者。从早期的博客，到如今的微博以及微信等，都为人们的互动交流与信息发布提供了平台。此外，随着受众参与式文化的发展，人们的交流圈也得到了不断的扩大。在以前，人们的交流圈较小，这样就导致人们得到的信息也较少，那么知识的储存量自然较少。但是随着新媒体技术的不断发展，每一个人都可以在网上接受各种不同领域的消息，受众可以根据自己的兴趣爱好，对信息有选择性地进行接受，这样就有了选择的权利，不像以往只能够由传播媒介来决定。当受众在一个领域有了创造性的质变之后，那么他就可以在这个领域获得一定分量的发言权，其所发表的观点会被其他受众所尊重与认同，进而逐渐形成一个良性循环。而这也符合詹姆斯·凯瑞提出的一个观点：“当人们还处在传统的媒体传播时，大多数人会认为传播仅仅是信息的发布以及传递，但是当社会和媒体取得了进一步的发展时，那么传播就逐渐成为一种主流的传递观，传播不再是一种告知信息的活动，而是逐渐变成一种共享信息的信念。”随着新媒体传播的不断发展，随着受众参与式文化的不断发展，共享经济的概念越来越被社会各界所认可。

由此观之，在传统的传播媒介中，受众参与式文化与新媒体的传播几乎是不可能存在的，然而随着时代的变化与发展，受众逐渐可以参与到信息的发布中，并最终形成了双向传播，也正是这种进步，进一步推动了世界与社会的发展。

四、结语

综上，随着科技发展，新媒体时代不断出现新的特点，不仅改变着人们的工作与生活方式，对受众参与式文化的发展也有着重要的影响。技术的革新为受众创造了更多互动交流的机会，只要受众乐于参与，敢于创造，就可以通过新媒体交流平台去充分展示。此外，参与式文化的发展，也要求大众必须要提升自己的媒介素养，否则就会受到信息泛滥、隐私泄露等社会问题的不良影响。只有接受它，学习它，增强自身的新媒体运用能力，才能提高对信息的认知和辨别能力，才能更好地参与到新媒体传播与交流之中。

1.钟秋雨,尹思淇,陈美彤.新媒体传播与受众参与式文化的发展[J].新闻研究导刊,2016(14):94.

2.蔡骐,黄瑶瑛.新媒体传播与受众参与式文化的发展[J].新闻记者,2011(08):28-33.

3.郑方圆.参与式文化背景下的媒介景观变迁[D].吉林大学,2016.

4.乔洪霞.参与式文化下我国电视调查性节目发展路径研究[D].四川师范大学,2015.

5.杨妍.传统媒体“参与式传播理念”的运作与实施[D].暨南大学,2013.

（作者单位：江西日报社）