北京卫视社会关注度低迷原因探析

□ 易 蓉 施婧楠

北京卫视社会关注度低迷原因探析

□ 易 蓉 施婧楠

建设世界级国家文化中心是北京未来城市发展的战略定位，这一目标的实现离不开大众传媒的文化传播力。作为北京电视传媒的主力军，北京卫视享有得天独厚的政治文化优势，但在全国收视市场份额统计中，相较其他省级卫视，北京卫视处于弱势地位，社会关注度问题日益突显。本文从拉动电视发展的三驾马车——节目、品牌、营销方面入手，结合整个社会传播环境探析北京卫视社会关注度低迷的原因，以促进其扩大影响力、突破低迷状况。

北京卫视；社会关注度；品牌；文化传播力

一、节目缺乏吸引力

电视作为传统媒介主要通过播出的节目来实现教育、娱乐和服务功能。北京卫视除了新闻以外多是健康法制、纪实访谈类节目，以生活服务和人文艺术为主，没有充分利用首都地缘优势创新形式。如江苏卫视有新闻杂志类、专题纪录片、婚恋真人秀等形式。虽然北京卫视人文类节目贴近生活，但同质化令人审美疲劳，且收视人群集中在中老年，他们对媒介传播的依赖感和崇拜感不及年轻人，受众范围局限，媒介消费力弱。要想抓住受众注意力，就要迎合大众需求，单一的节目类型无法兼顾不同受众的口味。

（二）固步自封，缺乏创新

我国电视起步晚、基础弱，各大电视台存在两种通病，要么固步自封，要么实行拿来主义引进国外版权。但要在激烈的市场竞争中永葆收视青春，需不断推陈出新。如湖南卫视在王牌节目《快乐大本营》和《天天向上》的基础上从2012年起连年推出《我是歌手》《爸爸去哪儿》等。其中《我是歌手》每季节目总播放量、微博热门话题均破亿，百度指数搜索“我是歌手”，用户关注度、媒体指数分别打破同类型节目纪录。江苏卫视、浙江卫视等也不甘落后，特别是2015年各卫视新增节目数量创新高，老牌节目也改版翻新。北京卫视自诩“大圣”，以满满的豪情、底气、福气展望未来，但除了《档案》等老牌节目撑起一片天，鲜有新栏目推出和节目创新。

（三）播出时段、编排不当

电视台通常将重要新闻和优质节目放在黄金时间播出以获取最佳效益，我国电视的黄金时间是每天18∶30至22∶00。《快乐大本营》每周六 20∶10 播出，还利用季播节目和自制剧创造十点后本台专属午夜黄金档。而北京卫视《养生堂》在 17∶25播出、《档案》在 23∶00播出，均避开了黄金时段。此外，节目间缺乏套餐式的捆绑。湖南卫视转播央视新闻联播后金鹰独播剧场+综艺+真人秀，在剧场首播时综艺会请相关嘉宾宣传造势，节目编排连贯且有层次。而北京卫视《养生堂》每天播出，《档案》周一至周五播出，没有区分和侧重点的编排方式降低了受众的兴奋点。

二、品牌文化建设问题

（一）品牌定位笼统

现代营销学之父菲利普·科特勒认为品牌是能被识别的名称、符号。在市场运行机制下，品牌建设对广播电视产业有明显“溢价”功能，电视品牌定位能培养个性特色、树立市场形象以提高辨识度。2003年以前各省级卫视全国市场尚未成型，封闭且无明确的品牌意识。湖南卫视在2002年定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”；2003年提出“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略；2004年正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”核心理念确立全新定位，以年轻人为主要收视群体进而辐射带动各个年龄层受众。各卫视突破综合频道的定位，寻求个性化、差异化立台，围绕品牌主旨整合完善节目体系，而北京卫视仍停留在“新闻综合”大而全的定位上，在新闻上也未有建树，缺乏鲜明的辨识度。

（二）偏离受众文化需求

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我国大众文化与官方主流文化、学界精英文化形成三足鼎立形态，且比重日益增大。大众文化与大众传媒关系密切，电视作为大众媒介，传播大众文化且扩大了其对象范围。英国传播学家迈克·费瑟斯通认为日常生活审美化正在消弭艺术和生活之间的距离，精英文化向通俗文化靠拢，受众倾向于以一种日常生活化的方式接收轻松幽默的信息。而北京卫视打着“首善媒体，大美品质”的口号，以高姿态传播所谓高端大气的文化，企图形成差异来彰显首都电视台的独特地位，实则偏离社会整体文化趋势，这种以自我为中心的传播方式与受众本位论相矛盾，无视受众的真正需求，难以形成品牌文化。

（三）“名人效应”缺失

名人效应即名人出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，其本质是一种品牌效应，发挥意见领袖的作用。

1.忽视主持人的培养和形象包装

主持人是电视节目和媒体品牌的重要组成，其明星化利于延长栏目生存期、加深辨识度。江苏卫视有孟非，浙江卫视有华少，湖南卫视为快乐家族录制专辑《快乐你懂的》以及定制电影《快乐家族之快乐到家》，包装推广极其到位，将主持人打造成名人，又利用其名人效应扩大节目乃至整个电视台的影响力。而北京卫视主持人知名度平平，忽视主持人的培养包装导致名嘴缺乏，难以塑造电视品牌形象。

2.节目嘉宾陌生化

嘉宾知名度和节目关注度成正比，利用大牌吸引观众从侧面验证了粉丝经济。电视节目不像电影从票房中直接获取收益，而是通过收视间接赢得广告收益。北京卫视由于节目题材限制鲜有知名嘉宾，《养生堂》陈明等医学专家对于一般人来说难知晓。此外，幕后团队的打造也很关键，湖南卫视《爸爸去哪儿》带火了谢涤葵团队，江苏卫视《非诚勿扰》炒起了非诚团队，幕后强制作一定程度上提升了整体形象，而北京卫视幕后团队默默无闻。

三、营销意识弱化

（一）新媒体时代互动营销缺失

微博作为基于用户关系的信息分享平台，以其强大的融合力、传播力和动员力成为各电视台全媒体营销战略中一股新兴的微力量。现在全国已有40家卫视频道、112家地面频道注册了新浪微博，开通时间反映新媒体意识，粉丝数反映关注度，微博发布及转发量反映互动和活跃度。2009年浙江卫视、江苏卫视、湖南卫视先后开通新浪微博，其中湖南卫视关注度、浙江卫视活跃度遥遥领先，常利用微预热、微话题等形式宣传推广，开展微投票、微直播等互动。而北京卫视新媒体营销意识薄弱，忽视以人为本的互动理念，大众参与感不强，仅靠传统的营销方式在新媒体时代举步维艰。

（二）营销渠道狭隘

电视为拓宽营销渠道需与各视频网站进行跨媒体合作，搭建播出平台，同时电视台节目+广告的模式已落伍，应开发衍生产品和产业链以创造延伸价值。江苏卫视2014年开始与PPTV聚力网站达成为期2年的全频道独家战略合作，2015年东方卫视与腾讯视频台网联播真人秀《我们15个》，开创了台网互动新模式。面对由联播转向联动的潜在压力，湖南卫视2014年实施芒果TV独播战略，既保护了版权，又利于传统媒体拓展网络传播渠道，实现电视端、PC端、移动端多屏传播，还利用明星粉丝的生产力开发粉丝经济，线下线上联合推广拓宽产业链。而北京卫视虽有北京网络电视台为背景平台，但渠道相对单一且营销模式保守，缺乏衍生产品和产业链的开发。

四、结语

“BTV根红苗正的风格，让它的格局顶多是四五徘徊，无法真正进入一二的行列。”①在社会文化格局转变的情况下，北京卫视仍保持着以自我为中心的高姿态，致使社会关注度低迷。要实现全国文化中心的长远目标建设，需做出根本性的改变：一是坚持创新，自制个性化栏目；二是找准特色，遵循差异化原则合理定位；三是塑造品牌，互动营销。北京卫视应调整姿态，以文化大包容的气度坚持内容为王、品牌为主、渠道为辅，三驾马车并排齐驱才能提高社会关注度，更好地发挥文化传播力。

注释：

①限令频出，一线卫视生存现状调查[EB/OL].[2015-06-23].http://ent.qq.com/a/20150623/001295.htm.

1.王勇,李丽,袁春妮.省级卫视社会关注度比较研究[J].现代视听,2010(05):49-52.

2.吴玉玲,高铭.北京卫视跨区域发展的品牌战略[J].新闻战线,2012(12):56-58.

（易蓉：湘潭大学文学与新闻学院副教授，文艺学博士；施婧楠：湘潭大学文学与新闻学院2015级新闻传播学硕士研究生）