新媒体时代背景下纪录片营销的思考

□陈 露

新媒体时代背景下纪录片营销的思考

□陈 露

随着新媒体时代的到来，整个文化市场环境不断变化，纪录片市场更加趋于市场化和产业化，营销理念和营销模式对纪录片的健康发展意义重大，备受行业关注，成为焦点。对于纪录片的发展，要关注其创作和传播的同时，结合新媒体环境下纪录片发展的特征，合理运用市场营销理念，形成有针对性的营销策略，促使纪录片在营销方面不断实现突破，在根本上促进纪录片的良性、可持续发展。

新媒体时代；纪录片；营销；策略

新媒体时代的发展促使整个社会发生翻天覆地的变化，传播媒介更加多元化，促使纪录片的发展也面临诸多机遇与挑战。媒介融合使得各种媒体形式所依赖的技术更加趋同，这种环境下，市场化成为必然。面对市场经济的不断细化，纪录片也需顺应时代发展，切实提高产品质量，对营销策略进行不断完善，寻求更加广阔的发展空间。

一、纪录片发展现状概述

对于纪录片而言，其主要包含两种类型，一种是处于体制内的，其主体为电视台和国家的宣传机构，其制作的纪录片主要服务于国家行政管理等方面的需要，不追求经济利益。而体制外的纪录片，是真正意义上的纪录片，凸显文化选择。立足市场经济环境，纪录片产业发展迅速，形成了运营模式和原则，在关注纪录片创作的同时，积极拓宽营销渠道。在新媒体时代，纪录片的制作也需要与时俱进，应用先进的制作手段，突破传统观念的束缚，摆脱政治宣讲目标的制约。另外，要结合新媒体环境下纪录片在创作和传播方面的转换，强化纪录片的营销与包装，对盈利模式进行完善，运用合理的营销技巧，在根本上提升纪录片的社会认知度，促使纪录片的发展与新媒体时代相契合。

二、新媒体时代纪录片发展的特征

首先，对于新媒体而言，多元化与开放性是基本特征，纪录片的呈现也更显数字化和网络化的特征。纪录片能够在诸多平台中进行播放，其查看和传播方式更加多样性。其次，在新媒体时代，碎片方式存在的时间被充分利用。这就使得纪录片在传播中突破传播模式的束缚，以碎片的方式进行信息的传达。再次，新媒体背景下，纪录片拥有更多的展现平台，碎片化的信息规模扩大，信息资源被大面积分散，信息的传递更多依赖于人们的个性特点，分众化特征显著。纪录片自身的特征使得其受众群体相对不大，但是，新媒体的介入，促使纪录片受众呈现不断分化的趋势。

三、新媒体时代纪录片发展中的不足

（一）纪录片面临较大的生存压力

在当前的媒体行业发展中，收视率成为节目安排设置的重要指标，因此，大众通俗文化发展迅速，尤其是一些以明星为核心的真人秀成为主要的节目类型。鉴于纪录片受众范围有限，即便进行了节目的安排，也很难带来较高的收视率，因此，整个纪录片市场呈现不景气的状况，很难在高收视率和高效益的双重要求下生存。

（二）忽略纪录片营销工作的开展

首先，缺乏掌握新媒体时代动态的专业营销队伍。新媒体时代是信息飞速发展的时代，但是，在纪录片营销工作中，缺乏具备专业素质和能力的从业人员，市场观念不强，很难实现对市场需求的全面、深入的分析，忽视市场调研工作的开展。另外，依据传统的想法进行纪录片的制作，过于关注内容，忽视其外在的包装，不重视宣传工作，很难实现更好的推销目的。其次，市场开拓能力不强，营销市场尚未被全面拓展。营销渠道十分有限，运营能力不强。对于纪录片的营销模式而言，主要依靠电视台的广告，二次营销力度不断。另外，在纪录片的营销市场，在投资、制作以及新品开发方面存在一定的局限性，很难形成集融资、制作以及营销于一体的产业链，凸显出不完整性，呈现出比较脆弱的状态。最后，缺少与纪录片营销相适应的商业模式。在纪录片的盈利模式中，存在诸多不成熟的因素，整体方式较为低端，主要盈利来源为广告收入。另外，纪录片的主要呈现方式局限在电视台，方式单一，与新媒体环境不相适应，很难形成竞争氛围，无法在根本上提升纪录片的收视效益。

四、如何推动纪录片营销工作的顺利开展

（一）强化对目标市场的定位，重视对市场的细化

纪录片是诸多文化形式中的一种，但是，其产量却远远低于综艺节目、电视剧等形式，同时，播放平台也不多，这也说明纪录片拥有十分有限的受众，在整个行业发展中，具有较低的市场占有率。因此，在新媒体飞速发展的阶段，纪录片需要重视在创作和营销领域目标的明确，切实提升节目品质，以更好地吸引大众，形成固定的受众群体。纪录片从业者要以市场为导向，立足市场和大众的实际需求，全面、深入地做好调研，掌握他们的心理特征，强化市场细分，结合不同需要，进行准确定位，创作多题材的纪录片。题材选定之后，借助现代化拍摄技术，应用拍摄技巧和制作方法，切实提高纪录片的质量，为全面营销奠定基础。

（二）立足多种因素进行营销策略的制定，强化产品包装

结合不同市场大众的需求，制定具有针对性的营销方案，结合产品实际，进行恰当包装。在营销方案中，要明确赞助商，分析营销方案的时间节点，制定营销不同阶段的目标，包括品牌的长期推广。对于纪录片与赞助商的合作方式，主要形式为冠名和广告推广。在纪录片发行阶段，所选赞助商需要与纪录片的风格具有相似性，促使广告内容能够以较为巧妙的方式融入作品，避免突兀现象的发生，更好地处理与赞助商的关系。在纪录片营销工作中，要遵循由内到外的原则，也就是说，先进行国内营销推广，而后再将其推向国际。针对海外市场的发行，要对海外市场的需求进行分析，而后有针对性地进行再次包装，对其中的内容、节目等进行合理改编，形成节目的海外版本，保证其符合海外观众的欣赏标准。

（三）立足新媒体进行纪录片营销渠道的拓宽，强化营销方案的个性化

在传统媒体背景下，只有少数优质的纪录片能够获取预期收视率。新媒体的出现为纪录片发展营造了良好的环境，使得其也有机会实现多渠道传播，强调大众化与碎片化的实现，以更好地发挥新媒体的优势。新媒体促使媒介之间实现联动，纪录片需要借助这一特点，采取多种方式，积极进行渠道拓展，构建更多的营销平台，形成庞大、坚固的营销阵营，以获取更好的收益。为此，要重视建立全国范围内的发行网络，对原有营销渠道进行完善，构建全面的销售网络。在这一过程中，要注重与相关主体的密切沟通，增强市场敏感度，积极探索和创新发现渠道，促进各个主体利益目标的实现，同时，追求成本的降低，强化对纪录片发行操作模式的整体优化。针对宣传，要强化联动造势效果的实现，充分应用多种媒体特点，发挥各自优势。

五、结语

综上，立足新媒体时代，纪录片的发展面临重大的机遇与挑战。面对纪录片的市场化发展，要结合时代背景，重视市场细化，探索多渠道营销，构建更加优质的营销方案和盈利模式，以促进纪录片实现更好的发展。

1.吴晶晶.互联网时代中国电视纪录片形态变化研究[D].扬州大学,2016.

2.郭献山.新媒体时代背景下品牌营销传播策略分析[J].中国集体经济,2016(36):61-62.

(作者单位：厦门大学嘉庚学院人文与传播学院)