基于电子商务的企业市场营销策略的优化整合

◇武文龙

基于电子商务的企业市场营销策略的优化整合

◇武文龙

电子商务的发展，不仅使消费者由被动变为主动，增强了选择商品的自主性，而且缩短了企业与消费者的距离，降低了企业的营销成本,提高了营销效率。从市场营销的角度看，电子商务的出现代表了未来商务模式发展的方向。所以，以电子商务为依托对市场营销策略进行优化整合，是当下企业顺应市场发展要求的必然选择。

电子商务；市场营销；现状；优化整合

10.13999/j.cnki.scyj.2017.02.013

电子商务的发展应用，一方面改变了消费者原有的消费习惯，购物场所从传统的实体商店逐步转向了网络商店或电子商店；另一方面也改变了企业原有的营销方式，从过去单一的实体店营销逐步转向了借助电子商务平台开展的网上营销或者是“线上”与“线下”的互动营销。互联网技术的应用为电子商务的不断发展提供了技术上的支持。电子商务可以依据计算机通信系统和在线网络进行产品的设计、定价和促销等一系列活动，有效地满足客户的各种需求，达到对产品进行促销的目的。在现代企业制定的市场营销策略中，电子商务是一个必须予以重视的重要组成部分。这是因为，借助电子商务的优势，企业可以搭建具有自身特色的营销平台，并把自己的营销平台与市场上的其他信息平台横向链接，从而实现提高营销效率、降低营销成本、提升企业品牌形象的目的。电子商务条件下的营销策略可以帮助企业在竞争中拓展市场空间，创造市场机会，开发更多的客户资源。尽管电子商务有着以上诸多优势，可是我们也应该清楚地认识到，电子商务的发展运用还处在市场初期，传统的营销策略和手段还不能完全抛弃，企业必须在兼顾二者优势的基础上，对现有的营销策略予以优化整合，这样才能制定出更具可行性、更接地气的市场营销策略。

一、电子商务的特征及市场营销现状

由于电子商务具有容纳文字、声音、图像、动画等多种媒体的功能，信息交流不受时空限制，因此，电子商务有着传统商务所无法比拟的优势。在电子商务时代，企业的各种销售信息不仅可以在网上以数字化的形式存在,并且还可以随时随地地根据需要进行销售信息的修改和推送。从电子商务的含义和发展历程来看，它应具有以下的特征：第一是普遍性的特征，电子商务的出现，把生产企业、流通企业、消费群体和监管政府带入了一个共同的网络环境里；第二是方便性的特征，在电子商务环境里，消费客户可以不受时间和空间的限制，以简捷随意的方式就能够完成商务活动；第三是整体性的特征，电子商务能够将人工操作和电子信息归集到同一个整体里运行，提高营销运作的严密性；第四是安全性的特征，现代网络技术能够为电子商务活动提供诸如加密机制、签名机制、防火墙、防病毒保护等等功能，与传统的商务活动有着巨大的差异。除了上述特征之外，电子商务还具有协调性的特征，它能够提供企业内部之间、企业内部与外部之间、企业外部与外部之间的信息共享，使产品从生产企业到批发商、再到零售商、直到消费客户之间的流程都处于一种相互协调的动态模式里。

电子商务的发展，为企业优化整合原有的营销策略创造了良好的条件。据2016年8月人民网通信频道消息称，中国互联网络信息中心（CNNIC）在国家网信办新闻发布厅发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016 年6月，我国使用网上支付的用户规模达到4.55亿，较2015年底增加3857万人，增长率为9.3%，我国网民使用网上支付的比例从60.5%提升至64.1%。手机支付用户规模增长迅速，达到4.24亿，半年增长率为18.7%，网民手机网上支付的使用比例由57.7%提升至64.7%。2016年上半年，各大支付厂商线下场景拓展仍在持续，从超市、医院、饭店、加油站到菜市场、停车场、服装门店，继续加速向广袤的线下生活消费场景渗透。截至2016年6月，我国网络视频用户规模达5.14亿，较2015年底增加1000万，在网民中的使用率为72.4%。商业模式方面，优质内容推动用户付费习惯进一步养成，视频用户增值消费潜力增长空间较大。截至2016年6月，我国搜索引擎用户规模达5.93亿，使用率为83.5%，用户规模较2015年底增加2635万，增长率为4.7%。其中，手机搜索用户数达5.24亿，使用率为79.8%，用户规模较2015年底增加4625万，增长率为9.7%。随着直达服务搜索流量迅速扩大，搜索引擎企业的服务收入占比也保持高速增长。截至2016年6月，网民中有78.7%的人在过去半年内使用过微信朋友圈。微信朋友圈原本是基于微信联系人形成的熟人社交平台，随着用户规模的拓展、产品功能的丰富，弱关系社交也逐渐渗入，在产品内部形成多个相互平行、自成体系的圈子。社交产品发展策略的转变，带来商业模式的转变。各社交产品利用其社交关系，帮助其广告和营销客户向用户推销品牌、产品和服务。因此，有理由相信，已经有越来越多的企业意识到了互联网所带来的巨大商机。在电子商务高速发展的背景下，谁能更早的优化整合原有的市场营销策略，谁就能更早的争取到市场营销的先机。

二、电子商务环境下企业市场营销的变化

电子商务的产生给企业市场营销带来了一系列的变化。

（一）改变了传统市场营销的外部环境

电子商务是以计算机网络为平台，采取虚拟化的交易模式，不受时间空间制约，具有及时和迅速的特点，这就打破了传统市场营销的地域和时间限制，减少了营销环节。

（二）改变了传统市场营销的理念

电子商务下的市场营销是以满足客户的需求为中心的电子化销售服务，由于市场竞争的存在，企业要想获得长足的发展就必须依据客户的需求迅速作出反应，所以说，电子商务使企业传统的营销理念发生了转变。

（三）改变了传统市场营销的策略

电子商务是无纸办公，信用是企业进行营销的根本，企业需要通过网络平台展示自己产品的特性，失信的企业会被网络迅速扩散，企业的营销策略必须要与网络的公信同步。

（四）改变了传统市场营销的广告模式

传统的市场营销广告借助于电视、纸媒、商城、超市等媒介，广告规模大，资金投入大；而在电子商务下，消费者可以自主选择搜索引擎，寻找个性化的产品，因此即使是小微企业也能拥有自己的消费者群体，电子商务把传统的广告模式碎片化了。

（五）改变了传统市场营销的单向模式

传统的市场营销中，消费者只能被动地接受各种产品，而电子商务则在生产企业与终端消费者之间搭建了互动平台，企业可以根据消费者的不同需要予以“私人订制”。

除了上述五个方面外，电子商务还能使市场调研、产品设计、生产、销售、服务、信息反馈等融为一体，从而可以长久的保持企业与终端消费者之间的合作与协调，充分发挥营销的整体功能。

三、电子商务下企业市场营销策略的优化整合

（一）营销观念的优化整合

电子商务下的市场营销是在网络平台上展开的，具有虚拟性的特点，它改变了传统的在实体店里进行交易的方式，要求企业营销人员要适时改变原有的营销观念，重新定位市场营销的策略。由于以网络为平台的电子商务打破了传统市场营销所受到的时间和空间上的限制，所以企业营销人员要具有全局性的市场观念，要了解不同区域、不同层次、不同消费者的不同需求，要借助网络平台的便捷性不断扩大市场营销的区域和对象，丰富营销内涵，打造营销文化，建立起与消费者之间的有效的信息沟通与反馈渠道。

（二）宣传渠道的优化整合

在传统的市场营销宣传中，由于受到技术手段的限制，产品的宣传渠道具有很大的局限性，而在电子商务下，这种局限性被打破了。电子商务突破了地域等因素的制约，把营销宣传的渠道集成到了网上，不仅提高了宣传效率，而且还降低了宣传成本。所以，企业这时就要重新规划原有的宣传策略，重新构筑新的营销宣传渠道，利用电子商务这个高效的交流平台，做好企业网站的建设开发工作，为消费者进入网站了解产品信息提供生动的、具有丰富想象的页面。

（三）营销方式的优化整合

企业开展市场营销的方式是多种多样的，除了传统的“线下”营销方式外，“线上”营销的方式也发挥着越来越重要的作用。企业应视具体产品的特点、结合不同的时间、地域和消费群体，分别采取侧重点不同的营销方式。要综合考虑传统与现代、“线下”与“线上”、实体店与电商平台等多种因素的不同需要，要对现有的能够促进企业市场发展的所有营销方式进行优化整合，在此基础上再根据轻重缓急的原则予以区分对待，最终促使每一种营销方式都能为产品走向市场发挥作用。

（四）网站建设的优化整合

我国电子商务下的市场营销还处于早期的发展阶段，还有很多不完善的地方需要做进一步的优化整合。首先，做好网站的建设，这是企业进行网络营销的核心，直接关系到企业网上营销的效果。网站建设既要具有独特性，便于识别，还要具有安全防范性能，防止病毒的入侵和山寨的仿冒。其次，企业还应该设置以自己的域名为后缀的电子邮件系统，这种系统的设置既无需企业投入资金购置硬件，又无需派专门的人员维护检测，因此能够成为企业网上营销的必要补充。

（五）顾客忠诚度的培养

在电子商务时代，企业要培养提高顾客的忠诚度，就要建立顾客数据资料库以便了解顾客的消费需求和消费心理。在这个数据库里，企业可以利用数据挖掘技术对已经发生交易的客户和有可能发生交易的客户进行对比研究，探究客户的购买预期和售后心理，并以此为依据，对企业产品的特性、营销方式和售后服务等做出能够满足大多数客户需要的调整，进而实现客户忠诚度的提高和加强。

[1]黄鸣曦.探讨电子商务对未来市场营销方式的影响[J].经营管理者，2013(06).

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[4]刘迎春.谈电子商务对营销渠道管理的影响[J].商业经济研究，2015(28).

（作者单位：平顶山天安煤业股份有限公司运销公司）