民初商务印书馆教科书营销策略——以《申报》广告为中心

宋宜文，甄晓娣，吕 漫，杨 博，魏雪琼

(安徽财经大学 历史文化研究所，安徽 蚌埠 230041)

民初商务印书馆教科书营销策略
——以《申报》广告为中心

宋宜文，甄晓娣，吕 漫，杨 博，魏雪琼

(安徽财经大学 历史文化研究所，安徽 蚌埠 230041)

商务印书馆是民初时期最具有影响力的大书局，出版了大量的适合中小学校使用的教科书。为了在利润丰厚的教科书市场上保持领先地位，商务采取不同的营销策略，在《申报》广告中采用灵活多变的方式，来塑造自身品牌形象。

《申报》广告；商务印书馆；教科书广告；营销策略

商务印书馆于1897年在上海创办，编辑中小学教科图书是其重要业务，从1903年后直至民国时期一直是教科书编辑发行的龙头。[1]其先后出版了“最新教科书”“简明教科书”“共和国教科书”“女子教科书”“普通教科书”“实用教科书”等，这些教科书种类与册数各不相同，均经教育部审定，符合当时教育宗旨，能够满足不同时期中小学校对学习教材的要求。这些教科书发行甚广，影响很大，这些都与商务印书馆自身良好的营销策略密切相关。现在根据《申报》相关史料并进行详细的分析。

民初，新式教育迅速发展，对教科书需求量较大，各大书局争相在报纸上面刊登广告，推销教科书。商务印书馆认识到广告宣传的重要作用，它能在紧紧抓住教科书使用者需求的同时还能在最快时间内说服读者购买这一商品，其在进行本馆教科书广告宣传时，会根据自身情况需要，采取灵活多变的方式。比如，在报刊的曝光率较高的前几大版面上投放种类和数量较多的教科书广告。由于《申报》中的教科书广告数量与种类繁多，所以大体将教科书广告分为以下几种。

1 新书出版广告

当出版机构的一本新教科书编写出来后，通常会在未得到教育部审定允许发行后，其早已经将新本教科书的广告词登载在报纸上，及早抢占先机，让用书者尽快在较早时间内获悉书本的最新编辑情况，并根据自己的需求来选择。

该图片为商务印书馆“共和国教科书”新书出版广告，图片中将教科书编辑要点、名称及其价格罗列出来，见图1。

新书广告内容包括教科书的优点、课本预定情况、编辑者信息、印刷情况、编辑宗旨以及使用方法等，给予用书者更多的参考意见。

2 销售广告

在教科书广告中，销售广告采用不同的策略来通告读者，其中书局主要采取分类营销与整体推销相结合的方式。所谓分类营销是指将本局所生产与发行的单系列或单本教科书进行细致介绍。而整体推销方式是指将不同系列的教科书或者多本教科书混合在一起进行介绍。[2]分类促销广告首先公布教育部批语，帮助用书者树立使用教育部推荐教材的思维观念，然后对其使用建议及册数、折扣、价目进行详细叙述，最后其他种类教科书的最新出版情况，希望引起后期读者的关注，也为新书的出版做了推销，可谓一举多得。整体推销广告将所推

出的教科书全部放在一起，及时将书目、册数、价格、使用要求罗列出来，方便用书者选购及与其他书局的教科书进行参照。分类营销办法有利于教科书的编辑大意与价格、册数等信息很好的被用书者掌握；整体推销方式则便于用书者对某书局的教科书拥有整体印象，通过对比，便于挑选与采购第一张图片为商务印书馆的分类促销广告。

图2为“共和国教科书”推销广告，图3为商务印书馆的整体推销广告。

图1 商务印书馆“共和国教科书”新书出版广告，《申报》1912年2月23日图2 商务印书馆的分类促销广告，《申报》1913年7月8日

图3 商务印书馆的整体推销广告，《申报》1917年2月6日

另外，销售广告中还需要特别介绍书局所刊登的赠送样书广告，其中这类独立广告数量不在少数，书局积极向各类学校推荐发行的教科书，“如蒙索阅样本，每册寄邮费二分，并开明校名、地址及校长姓名、学生名数加盖校章为凭，各书每种以一册一份为限”[3]，当书局收到函索立即寄送图书，以期学校订购，扩大教科书销售量。

3 廉价声明广告

书局在进行本馆廉价广告宣传时，会根据自身情况需要，有时候为了宣传刚刚出版的新书，该图片为商务印书馆所推出的“共和国教科书”的廉价广告，见图4。

图4 商务印书馆所推出的“共和国教科书”的廉价广告，《申报》1912年4月11日

在教科书广告中，价格是重要的部分，因为这不仅是出版商也是购买者最直接关心的问题，价格的高低直接影响教科书的销售量，也就是说廉价的教科书很具有市场号召力，很多时候教科书的价格远比质量本身更有吸引力，就如商务印书馆投放的广告词所提及到“价值之廉贵至关国民生计”[4]，大部分的学校及教学者采购教科书时候往往为了节约成本而避重就轻，最终希望能减轻学生的经济负担。因此，商务印书馆采用低价优惠政策来招揽更多的顾客。例如商务印书馆1912年出版的共和国教科书，商务印书馆在《申报》上刊登“共和国教科书”广告:

共和适用之教科书：民国成立政体，共和教育方针随以变动……今以时势移易，爱根据共和国教育之宗旨……凡共和国民应具之知识与夫，此次革命之原尾皆详细……后入以养成完全共和国民……特加中华民国字样。[5]

该系列教科书中初等小学用10种，高等小学用6种，其中修身、国文、历史、算术、地理、理科6种，均春季本、秋季本2种。[6]在接下来的几年里颇受小学校欢迎，现将其种类、原价以及打折后的价格展现如下：

共和国教科书[7]： 初等小学

书目 册数 价格

新修身教科书 八册 每册定价六分，对折三分

新修身教授法 八册 每册一角四分，对折七分

新国文教科书 八册 每册定价一角，对折五分

新国文教授法 八册 每册二角六分，对折一角三分

新算术教科书 八册 每册定价六分，对折三分

新算术教授法 八册 每册定价一角，对折五分

高等小学

书目 册数 价格

新修身教科书 六册 每册定价六分，对折三分

新修身教授法 六册 每册定价二角，对折一角

新国文教科书 六册 每册定价一角，对折五分

新国文教授法 六册 每册定价四角，对折二角

新历史教科书 六册 每册定价六分，对折三分

新历史教授法 六册 每册定价三角，对折角半

新地理教科书 六册 每册定价六分，对折三分

新地理教授法 六册 每册定价三角，对折角半

新算术教科书 六册 每册定价六分，对折三分

新算术教授法 六册 每册定价一角，对折五分

新理科教科书 六册 每册定价六分，对折三分

新理科教授法 六册 每册定价二角，对折一角

商务印书馆对新出的共和国教科书给予优惠的价格折扣，以此靠廉价的价格来扩大教科书市场份额。1912年共和国教科书刚刚推出就在报纸上打出“五折收价”的提示语，当时共和国修身、国文、算术教科书的价格分别为六分、一角、六分。相比同时期中华书局推出的中华教科书十分优惠，因为此时中华初等小学修身、国文、算术教科书价格分别为六分、一角、一角，而中华高等小学修身、国文、算术教科书价格分别为一角二分、一角五分、一角五分。

较多情况下，商务印书馆为了加强与中华书局竞争局面，不断向用书者提供优惠政策，如赠送书券，即“购书五角，赠券一角”，也就是相当于现在的20%的优惠政策，一般小学生只需要花费三五分钱就可以购买到精美的带有插图的教科书，而此项优惠更有利于教育普及，让更多人享受到精神消费，感受到由政体变化带来的具有新气息社会文化的熏陶。有时候为了与同行竞争的需要，例如1914年商务印书馆收回外股成为完全华商时，特别多次给出大力度的优惠，即购书五角赠券实洋二角，没过几日，中华书局也提供类似优惠，两家书局还将竞争面延伸到其他层面，都向阅读者提供凡购买本馆书籍、仪器、文具者均有纪念书券奉赠的信息。

在激烈的市场竞争条件下，广大的购书者受益，纷纷购买廉价精美的共和国教科书，这就帮助商务印书馆扩大了教科书市场份额。低价优惠政策使得由各个学科专业大师所编辑的书本在资本主义商品化生产的流程下实现了最大化的社会普及，而教科书的成本的降低使得原来没有经济能力受教育的学生拥有了接触新知识的机会，最终有助于社会基础教育的普及。

4 竞争声明广告

该广告是由书局为了抢占教科书市场而积极在报刊上刊登的广告，也是营销广告中变相的一种，都是努力维护书局自身良好形象并扩大自己的品牌影响力。

商务印书馆与中华书局在《申报》上所刊登的1913年的竞争声明广告中存在着激烈的话语纠纷问题。图5为商务印书馆所刊载的“共和国教科书”的竞争声明广告；图6为中华书局所刊载的“中华教科书”的竞争声明广告。

民初时商务印书馆与中华书局为了独占市场，努力通过竞争来打压对方，双方纷纷在教科书的价格、印刷质量、各自的实力、教科书内容编写上进行比拼。其中商务印书馆的中日合资问题成为中华书局进行指责的地方：中华书局首先指出商务方面介于与日方合作关系，因此在关于日本侵略中国的知识方面多有含糊，也曾经在国内处于抵制日货、提倡国货的热潮时期，就日股问题而引起多次纠纷；中华书局努力善于借助媒体的效应来打击商务印书馆的声望，而商务印书馆方面积极处理，在报刊上还原真相，巧妙利用局内的人事关系和经济关系化解危机，借助媒体保持自身爱国形象。而中华书局的印刷质量与规模及其教科书编纂质量问题方面会被商务印书馆作为攻击的要害之处。鉴于中华整体实力不如商务的实际情况，中华方面在1917年以前，就积极扩张书局规模和图书业务，召集优秀的教科书编辑人员来提高教科书编辑质量，改进印刷技术来提高印刷质等。竞争声明广告内容很多时候虽然琐碎，但可以从侧面看出各个竞争书局的整体竞争实力，也可以了解到竞争带来的书业进步。

图5 商务印书馆“共和国教科书”的竞争声明广告，《申报》1913年8月16日图6中华书局“中华教科书”的竞争声明广告，《申报》1913年8月15日

5 征集广告

此类广告主要包括征集教科书、教授书素材、学生成绩等，是为了建立书局和读者之间亲密的联系，还可以让书局轻松了解教科书市场需求，获得更多丰富的符合用书者需求的素材，又可以帮助书局编辑出读者喜欢的教科书，并增加教科书的发售量。见图7、图8。

图7 商务印书馆的征集广告，《申报》1915年7月18日图8 中华书局的征集广告，《申报》1915年9月21日

以上两张图片分别为商务印书馆、中华书局征集各自所需要的素材而发布的征集广告。类似广告语还有“征集富有，征集范图，凡全国小学校之成绩可为模范者无不广为征集，不拘于一校一省有尚友海内之雅”[8]，征集这些素材，并且给予丰厚的物质奖励，既可以促使图书尽快修改与完善来提高图书质量，又能树立良好企业形象，扩大知名度。此外，也可以使书局所编辑的教材更能适应社会政治和经济时态变化需要，符合教育部发布的命令要求，更让广大处于内陆偏僻用书者对国家和社会大事及时了解，可谓一举多得。此类广告的研究对于分析教科书性质与影响教科书的编写与发行因素有重要作用，另外此类广告的出现还能从侧面考察书局所出版的教科书质量以及学生领悟程度，从中可以窥视书局所编写的教科书对于社会大众的教育所产生的重要作用。

因商务印书馆自身资本实力雄厚，本馆多与社会各界人士联系广泛，关系层面深厚，可以发挥自身优势，利用名人效应来扩大教科书的影响力。因为教科书选购者面对众多教科书书目一时无从选择出最合心意的，而此时编辑人的名气在很大程度上充当了教科书的销售“卖点”，读某某的主编书籍成为一种心理需求，从而借助消费者的从众心理来达到教科书火热发行的目的。在此以“女子教科书”为例，结合该点来进行深入分析。

当商务印书馆对女子中学师范学校家事、园艺、缝纫、烹饪四种用书进行广告营销宣传时，特注明“主任编制者美国惠乔斯来大学校学士无锡朱胡彬夏女士”[9]。朱胡彬夏是时任上海私立大同大学校长胡敦复的妹子，她本人曾任其学校副校长，曾在美国留学，而且她本人于1915年曾主编商务印书馆出版的《妇女杂志》。她提倡女学及要求恢复女权，努力追求妇女解放，积极鼓励妇女学习新知，尽到国民职责，天下兴亡，匹妇有责，相对于激进的女权革命思想来说，其思想相对平和。她也是“共爱会”与“中华职业教育社”重要发起人，始终坚持鼓励妇女要有学问，要有作为。朱胡女士十分反对“女子无才便是德”的传统思想，号召妇女通过自身努力改造家庭并使得培养出的孩子具有男女平等思想，进而推进社会与国家的进步。因此，商务印书馆借用她的良好声誉能够吸引更多的教科书采购者与使用者，此外其本人对女子教育中家事、缝纫、烹饪等课程设置有深入研究并提出相关建议，她还借鉴美国女子教育理念对其科目内容设置进行修改与调整，使得女子教科书内容不断完善。这些有利因素更能使女子教科书得到更多人的追捧。

此外，参与商务印书馆高等小学女子新国文教科书的编辑者樊炳清是受到张元济的邀请，入该馆编译所国文部并担任高级编辑，但其拥有深厚学识，与王国维、罗振玉十分交好，曾经与严复、罗振玉、王国维、樊炳清和刘大绅等编出中国近代第一套完备的中小学教科书及教授书，该套教科书具有开启近代中国教育的重大意义。因此，凭借此人的名气可以大大增加女子教科书的影响力。

6 小 结

近代商务印书馆所生产的课本在教科书市场上占有大部分的市场份额，这得力于良好的营销策略，其紧紧抓住了读者的消费需求，更为近代基础教育的普及做出了重要贡献。

[1] 李家驹.商务印书馆与近代知识文化的传播[M].北京：商务印书馆，2005：168.

[2] 周宁.亚东图书馆的教科书营销策略[J].重庆科技学院学报：社会科学版,2010(14):145-146.

[3] 上海书店.中华书局谨赠样本[N].《申报》影印本.申报，1983.申报，1913-04-23.

[4] 上海书店.采用教科书之方法[N].《申报》影印本.申报，1983.申报，1918-12-25.

[5] 上海书店.共和适用之教科书[N].《申报》影印本.申报，1983.申报，1912-02-23.

[6] 庄俞.谈谈我馆编辑教科书的变迁[M]// 商务印书馆九十年.北京：商务印书馆，1987:67.

[7] 上海书店.共和国教科书[N].《申报》影印本.申报，1983.申报，1913-01-03.

[8] 上海书店.中华书局学生作文之好模范[N]. 《申报》影印本.申报，1983.申报， 1915-09-21.

[9] 上海书店.女学用书[N]. 《申报》影印本，1983.申报，1915-12-25.

[责任编辑：杨立平]

On the Commercial Press’ Marketing Strategy of Textbooks Based on Shenbao Textbook Advertising in the Early Republic of China

SONG Yi-wen，ZHEN Xiao-di,LV Man,YANG Bo,WEI Xue-qiong

(Institute of History & Culture, Anhui University of Finance & Economics, Bengbu 230041, Anhui, China)

The Commercial Press was the most influential bookshop in the early Republic of China, which published a lot of textbooks for primary and secondary schools. In order to maintain its leading position in the lucrative textbook market, the Commercial Press used flexible advertising ways and paid attention to the shape of its brand image.

advertisement of Shenbao;the Commercial Press; textbook advertisement;marketing strategy

2016-10-21

2016-11-26

安徽财经大学研究生科研创新基金项目(ACYC2015257)资助。

宋宜文(1990— )，女，山东枣庄人，安徽财经大学历史文化研究所2014硕士研究生；研究方向：中国近代出版文化史。

G235(254)=6

A

2096-2371(2017)01-0065-05