2017，BEST生态矩阵助力江苏卫视成就最有影响力的场景营销平台

根据CSM35城数据，长三角本地卫视（江苏、浙江、东方、安徽）黄金四小时收视率，江苏卫视以0.878在长三角卫视中遥遥居首；全国五大卫视中，江苏卫视25-54岁观众占比高达62.9%，位居第一；月收入高于5000元以上的高收入人群收视，江苏卫视以0.91高居全国TOP2；广告投放中，牵手江苏卫视的汽车品牌数量位列各大卫视第一。

“2016年，江苏卫视广告营收预计达到49亿，基本与去年持平。”在江苏卫视副总监、广告部主任曹海峰看来，现阶段的广告营销，需要在广告公司、广告主、用户观众、播出平台四者之间共同搭建一个让各方都满意的“场景”，唯有这样的“场景营销”，才能获得好的收视和口碑，进而更好地激发消费者的购买行为，达成多赢局面。

植入，是整合营销的起点

“2016年，电视整体的广告总额下降，但整体结构向卫视倾斜，前四名的卫视总体收视超过40%，经营额超过70%。”据曹海峰介绍，2016年，江苏卫视软广植入比重高达56%，植入品牌数量107个，位列卫视第一。在植入时长上，常态栏目平均每期植入时长5647.4秒，周末季播每期平均植入时长2625.8秒，体量超过第二名约30%。

值得注意的是，今年江苏卫视成为汽车客户投放的第一平台，有9个汽车品牌跟江苏卫视在广告植入方面进行了深度合作，20多个汽车品牌进行了广告投放。“这一方面说明我们的内容和品牌植入方式足够吸引客户，另一方面也说明江苏卫视受众是非常有质量、有购买力的。”曹海峰表示。

此外，“新品牌、新品类增多”是2016年江苏卫视广告投放的另一个显著特点。曹海峰举例，“比亚迪首次试水综艺广告，即选择了《盖世英雄》这样一档全新的音乐类节目；金嗓子推出的饮料，全国卫视平台只选择了江苏卫视。此外，从来没有做过电视广告投放的精油品牌安杰玛，今年首度投放卫视广告冠名江苏卫视《说出我世界》。”

在曹海峰看来，优质内容是平台吸引广告主的最核心要素。经过近年的积累和沉淀，江苏卫视已经围绕情感、益智、音乐、挑战、服务多重类型，逐步构建出了一个融Brightness（愉快活泼）、Emotion（情感）、Service（服务）、Talent（益智）于一体的“BEST矩阵”化生态布局，这也成为“场景营销”布道落地的理论支持。

对于助力卫视广告营收向好的重要因素，曹海峰总结，“根据客户的市场投放经验，电视台的成功案例更多；其次，电视臺开放的心态更利于整合强势的资源和内容，这对于整个电视台、电视制作行业都是一个很好的选择。当然，从电视栏目和网络节目的投资回报率来看，电视的内容、产品仍然是最容易变现的。”

做最有销售力的植入

江苏卫视广告营销的目标是做最有销售力的植入。

“我们帮客户做到的不仅是品牌的植入和曝光，而是要让消费者看到、接受，并产生购买。”谈到这点，曹海峰倍感自信。

春节期间的亲朋聚会让曹海峰非常直观地感受到广告植入对品牌的影响力。他回忆道，以前，南方的老百姓基本不知道六个核桃这个品牌，但就在今年春节期间，到处可以看到这个品牌的饮品。“今年春节养元的销量比去年春节提升了40%，从一个偏重北方的品牌变成一个全国品牌，这是具有划时代意义的。”

此外，《星厨驾到》中海尔冰箱通过巧妙的产品摆放、深度的情节植入和创意的“节目播出+直播销售”形式，为品牌带来销售惊喜。《星厨驾到》第三季总决赛和海尔生态圈打造“首届海尔馨厨9.13美食生态狂欢节”，在节目播出时段，观众只需通过观看电视摇一摇微信，或者点击在多个平台上的相关链接，均能进入购买馨厨冰箱的活动页面。活动成功创造了“一个小时 一万台馨厨冰箱”的神话，成为国产综艺节目产业链开发的“焦点大事件”。

这样的例子比比皆是。曹海峰补充道，英菲尼迪冠名《非凡搭档》，品牌价值增涨101%，销量增长了200%；海澜之家特约《最强大脑Ⅲ》，净利润环比增长44%；冠名《我们相爱吧之爱有天意》的春纪化妆品品牌，在电商的销售量增长了400%；滋源冠名幸福剧场，年中大促销量激增8倍……

创造这些价值的是一支50多人的小团队。据曹海峰介绍，由他带领的广告部采取的是矩阵交叉式的组织架构，广告部有四位副主任，分别负责国内国际客户，竞争研究，重要行业研究以及项目管理等板块。“我们是一个非常灵活的、市场化的工作小组，实际操作中既有各自垂直的业务分工，也有横向的交叉配合。”

把广告植入做成一种创意

如今，节目与广告愈加一体化、专业化，对于广告经营人员来说，既要使品牌的曝光和节目本身没有违和感，同时也要保证节目的流畅性。而江苏卫视的植入理念是，“把广告植入做成一种创意。”

在曹海峰看来，江苏卫视在更加创意化、品质化保障品牌曝光等浅层次植入的基础上，在深层植入表现上更多寻求品牌与节目的高度融合，不单追求润物细无声，更力求做到润物有声有色，让观众主动去安利背书，广而告之。而在品牌与项目的合作体验上，从前期洽谈到最终见于电视端，都会建立合理完善的沟通机制，致力于将传播效果最优化。

2016年，在与各大品牌合作的过程中，江苏卫视也创造了一系列通过节目思维定制广告的经典案例。在与《非凡搭档》的合作中，英菲尼迪从节目策划、创意，到明星邀约等各个环节全程参与，渗透并诠释了“敢爱，成就非凡”的品牌主题。

不少观众对英菲尼迪在节目中的植入给予了这样的评价：“它就像是明星们的另一位搭档，与明星一同努力表现最精彩的自己。”在曹海峰看来，“英菲尼迪一路越来越深入的合作模式也印证出，用节目思维定制广告，方方面面运筹帷幄、精益求精，势必能成就非凡的营销。”

据他介绍，如今，广告部门在节目创意阶段就介入，并将客户反映的市场需求反馈给内容制作团队。具体到拍摄阶段，每档节目中都会为每个客户派出专门的跟组人员，帮助客户实现从媒介传播力到市场销售力的转化。

“当然，电视台的核心依然是内容，电视台是要通过内容与观众沟通，广告只是二次销售，不能忘记我们的初心。”曹海峰如是说。

（薛少林）