“整合智胜”让搜狐营销灵活应对商业挑战

打造“整合智胜”体系

记者：您负责整个搜狐公司的销售工作，今年搜狐营销的变化有哪些？

崔莉莉：我觉得营销方法和营销产品都有所改变。首先，在营销方法上，过去是产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）的4P市场营销逻辑，4P之间的整合是以企业的职能划分的；但现在移动互联网能非常清晰的捕捉用户人群，客户更希望以用户为中心整合体验，并且营销的效果能够通过数据被客观评估出来，因此我们也在走向以用户为中心、具备可评估性、体验感为主的4E营销模式[数字场景（Enviroment）、数字关联（Engagement）、数字体验（Experience）数字估值（Evaluation）]。

而在营销所涉及的资源和方法上，过去的理解是媒介形态的资源，但现在随着移动互联网的发展，更多技术化工具和产品也随着移动端发展起来，逐渐加入媒介大家庭。这些产品本质不是媒介，而是工具和技术。当市场上客户有此类需求时，我们也提出产品化和数据化的营销模式，这些都是媒体平台变化后的新特色。

记者：您认为哪个板块是营销的重点？

崔莉莉：在我眼中每个板块都不分伯仲，数据化之后每一块流量、每一种用户体验都是宝贝，都能带来收益。只要有流量的地方就要求销售团队百分百的努力付出。比如，精品剧和奥运会、世界杯这样的大事件都是带动流量的IP。我们的多个产品带来的丰富流量，也能被进一步充分运用、为品牌营销带来效果。

记者：既然板块之间没有伯仲，那么营销的发力点在哪里？

崔莉莉：首先，基于媒体的优势，我们在做整个平台内容IP化的演进。视频方面，《法医秦明》《亲爱的公主病》《他来了请闭眼》等良心剧都在营销大平台上做尝试。另外在媒体方面，还做了搜狐新闻马拉松、无人机、中国创客等用户关心的大IP内容，以寻找新的用户和消费点，创造优质流量。

同时，我们也在积极的将内容体验升级为产品体验，在内容之上叠加更多产品型的交互体验，用户被内容吸引后、我们提供更深度的交互，能够加强用户粘性、也会让流量规模进一步增加。

另外，我们也在更有效率的把剩余的流量变现。移动化的兴起，让品牌主在PC端、移动端、PAD端、OTT等方面获取的视频资源极为丰富，而新闻信息流也在源源不断产生，这样就产生了流量的冗余，如何让这些流量为客户服务，就需要找到新的商业模式。现在，搜狐已经开始面向中小型客户走中长尾的商业模式，用效果计费的方式去激活剩余流量，我们已经把视频、媒体等流量装入“搜狐汇算”广告系统，通过大数据的精准能力将流量与客户诉求进行匹配，实现品效合一导向的精准营销目标。

记者：搜狐营销的优势及整合智胜的目标是什么？

崔莉莉：我们今年推出了搜狐营销的统一概念是“整合智胜”。原因是，技术的发展已经从单一的PC端，走向PC与H5、APP等技术共存的多元移动化时代。搜狐集团的媒介形态很丰富，除了搜狐媒体平台、搜狐焦点、搜狐手机客户端，还有搜狗输入法、搜狗浏览器，而在视频领域还有搜狐视频、千帆直播、晶茂院线，甚至有金融品牌“搜易贷”布局，这是我们的优势。这些产品背后的用户数据已经充分打通，通过用户数据，结合产品化，用技术的力量追踪用户、给用户提供更多的体验，再整合为我们的营销服务和商业产品，这是整合智胜的基本逻辑。整合智胜的目标，就是要给客户更加标准化、有效果、高效率和一站式的营销解决方案，从售卖资源升级到交付价值。

记者：请举一两个具体案例？

崔莉莉：我们基于大数据形态推出了“品算”，通过数据选择精准投放的人群，不论用户是在搜狐新闻客户端看内容，还是在搜狐视频客户端看长剧或是PGC等内容，“品算”可以基于用户一段时间内感兴趣的内容，如旅游、金融、美妆等追踪到用户近期喜歡的广告标签类别，向用户推荐感兴趣的广告，而用户则可以主动选择观看感兴趣的广告，这样看过广告的用户就是真正对品牌/产品有兴趣的用户了。另外，品算还有延伸价值，当用户看过任何一款广告后，可以在当天（24小时内），通过在线问卷帮广告主及时获取用户反馈，及时可靠的评估用户主观感受。

目前市场上比较传统的广告投放方式是，广告客户自己对目标人群有清晰定义，并筛选各平台的剧，进行投放。但这种方式在搜狐只是一部分，我们还有两种新的模式，一是，根据用户在搜狐大平台上看的剧、阅读的资讯，用大数据形成每个人的标签，比如看《亲爱的公主病》的人群是18-27岁之间，一二线城市女性白领人群，然后把这些用户属性进行梳理，推荐给与此气质相符的品牌商，引导客户考虑软性植入或是硬广投放；二是，通过“品算”这种平台对视频、媒体等搜狐全平台数据打通，收集宽泛的人群信息，形成准确的标签。这个时候广告主已经不需要关心买的是什么剧，也不用关心广告位置、形态，只看目标人群的投放结果和评估结论就行。

今年搜狐集团推出了很多人群标签性的产品，比如“汇意”是贴着关键字投广告，“汇众”通过大数据从系统中统计出精细化的多种类型人群，然后反诉这类人群在视频平台看什么剧、浏览什么内容，再自动适配广告内容。例如我们在今年8月份就采用“高逼格”标签为汽车客户投放了广告，CTR的转化率比常规投放提高了好几倍。

记者：一方面消费市场在转型，一方面内容监管政策在加强，技术化、产品化对搜狐营销而言，带来哪些机遇？

崔莉莉：搜狐毕竟有视频和媒体，还有搜狗搜索、IP化强登陆的畅游平台，这些形成了搜狐的独有气质，决定了搜狐能够走大数据化的道路。因此，在应对政策变化方面，我认为技术的创新使得政策只限制了某一类产品，比如今年“限韩”，可能买韩剧会受到影响，但与此同时直播正在欣欣向荣，如果某天直播受到限制，或许AR、VR又开始产生出体验型的视频产品。可以说技术的变化让生意的机会更多元化。

视频营销的视界观

记者：现在视频竞争激烈，一片红海，同质化严重，用户对平台普遍缺乏忠诚度。此时，搜狐视频提出“视界观”概念，该如何解读？

崔莉莉：“视界观”的第一个内涵是走向数据化。这是基于数据化、互联网化的现状，走出的搜狐视频既有别于传统电视台，又有别于行业竞友的不同视野。一直以来，在视频圈内大家的理解是有好的IP，才会有好的营销结果，但我认为IP只是商业营销的重要一环。搜狐视频的定位不是电视台，而是互联网公司，互联网的特色就是对用户的清晰捕捉、后期跟踪等。大数据时代到来，搜狐集团认为不仅要了解用户还要预判用户，通过对数据的演算给用户推荐他们可能喜欢的产品，这些也是视频应该走出的特色。

第二个内涵是走向产品化。随着移动端的发力，技术创新产生了新的应用和功能，如扫一扫、优惠券、AR交互等新产品功能。如今，了解信息的过程演进为享受信息的衍生服务，比如消费者看剧，享受边看边买的服务。但依托于移动互联网技术的产品创新不仅如此，搜狐希望用户享受服务的方式有更多种类。因此，我们理解的“视界观”，在“视”上是可视化的视频内容，在“界”上是界面的多元化、数据化、可交互、可延伸。

记者：在打通平台的整合营销策略中，视频内容的营销会有什么变化？带给品牌用户哪些期待？

崔莉莉：我們内容的整合是产品化、技术化的，比如奥运会、精品剧这样的稀缺资源更流水线化，这是有别于其他家的。

现在我们把内容营销提升到“谁关注内容”？——是用户，那么我们就关注用户，关注他们的兴趣爱好，还关注应用和交互体验。我们认为内容是用户需求的一部分，要增强用户体验，就要在内容基础上给用户更多的交互体验和产品化服务。例如，借助今年奥运会，我们通过VR提供奥运报道内容，未来还有VR和视频、广告、媒体平台更多形态的结合。我们的媒体平台也提供了AR交互产品，并将平移到视频客户端去实现。这些都和追逐热门IP是完全不同的思路。

记者：近期，影视行业对IP的追逐几近疯狂，搜狐在IP的定义和价值挖掘上，如何帮客户做到品效合一？

崔莉莉：对于视频内容IP的营销来说，在“品”的方面比较容易实现，这里的内容营销本身具有植入性，融合度高，对品牌的美誉度和影响力能实现帮助；在“效”的角度，各家视频网站都在探索中，搜狐希望能够通过技术手段，产生人群识别、兴趣匹配、深度影响、可靠衡量、体验及购买，一部分通过品算实现，一部分通过剧中年轻人喜欢的弹幕、边看边买等媒介形态，以及框外的扫二维码、电商领域的技术应用来实现。把用户交互和评估结合起来，把框内和框外的剧情与场景贯通，把植入广告从美誉度的曝光变成消费行为的体现。

（王艳）