线上线下融合是最佳商业模式

黄向平

一年之前，国美内部提出了这么一个理念：在新时代，什么是最佳商业模式？毫无疑问，就是线上线下融合。我们可以看到，阿里巴巴也好，京东也好，本身都是纯互联网企业，但是在过往的两年，他们在线下投资非常大，不管是阿里巨资投资苏宁、银泰百货，还是线下建立物流，包括京东花巨资并购永辉超市，大家都能看到这样的趋势。

作为国美新闻发言人，过往两年我清晰地看到了这个方向，越来越多的互联网大佬花巨资投资线下。所以，我个人的理念，我们大可不必恐慌或者紧张，在互联网时代，越实的东西越有价值，尤其是我们的资产，比如线下门店。有门店就意味着有客流，再加上线下的运营团队，这都是非常重要的资产。投入越大，越重的资产可能越有价值。互联网企业没有精力去做这样的事情，因为需要大量时间。所以国美认为，未来最佳的商业模式，一定是线上线下融合。所以我们提出，在“互联网+”时代，最重要的几个字：融合、共赢。

融合，首先是线上线下的融合，这是最简单、最单纯的；其次是供应商和厂商的融合。国美销售很多国际一线的家电品牌，这些品牌已经是国美在完全运营，比如三洋电视、伊莱克斯空调和冰箱最近十年的使用已经被国美买断。我们找富士康生产，直接从工厂销售到客户手里，实现了从工厂到家庭的两点一线，大大减少了中间环节。最终要实现的是厂家、零售通路、消费者三者共同的融合共赢。

围绕这一点，国美在线在2016年提出了9个字的战略理念：全渠道、新场景、强连接。全渠道是指销售渠道，我们的OEM（代工厂生产）和ODM（一家厂商根据另一家厂商的规格和要求，设计和生产产品）会成为很好的趋势。此外，国美的渠道在前端，有三方面：线下门店、线上PC端以及无线端。在门店体验，但未必下单，体验之后再到国美在线、京东和天猫看看，最后发现还是国美线下店便宜，最后才决定下单。因为促销模式不同，我们线上线下完全不同价。新场景是指围绕用户消费各种不同的场景，满足客户不一样的需求。强连接其实核心也是围绕用户，通过什么方式、场景让我们在更多端口跟用户接触；用什么方式跟用户发生更深层次的关系，牢牢黏住他；有什么手段建立高强度的跟用户的连接关系。

未来的消费场景，首先是线上线下的融合，尤其对于价格高昂的产品，很多消费者会选择线下体验，线上比较参数，最终在任何一个端口下单。对于国美而言， 我们有供应链、有物流，还有家电的后服务市场，这是我们的优势，也是纯电商做不到的。

国美电商源自库巴网，在做库巴网的时候，我们通过大数据调出用户行为，发现用户来买家电，40%是因为要装修或者重新租房子。那么在买家电之前，上一个消费路径是什么？毫无疑问是购买家装建材以及家具。所以，我们在做商品拓展的时候，第一个就是卖建材。

后来我们发现，家电毕竟是相对低频的商品，如果想增强客户粘性，商品拓展是否可以做得更深入？我们将上下游延伸，最终围绕家和消费推出了快销、日用，也涉足了五金和金融。最近大家看到，国美开始卖汽车。国美在全国有一百万个以上的停车位，假设拿出三分之一作为二手车的展示和销售场所，再加上门店里的面积，所有这些都让国美的涉足领域比较得心应手。这所有的一切都源于线下实实在在的资产，因此，我们能给用户创造更多新的场景和消费需求。

我们同时也在推行VR虚拟现实设计。我们有个“国美+”頻道，进入这个频道，只要输入小区名字和户型，网上会立刻推出三套设计方案给你。假如这三套你都不满意，还可以进入VR虚拟设计场景，DIY你的家装方案。方案定好之后，后面的施工我们会找专业的公司执行。后期家电的购买，如果你选择国美在线，我们会给整体套装一个折扣。这也是我们线上线下融合的一种方式。

国美在全力推动线上线下。在国美第一大店，我们给暴风影音一百平米的面积，让它做体验厅，每天很多用户前来体验。现在的国美门店已经变成了一个休闲娱乐、家庭消费的场所。

这两年，能感觉到线下门店整体绝对客流量在降低，但通过近阶段的改变，门店消费反而呈现三高趋势。哪三高？第一，虽然客流量减少，但转换率提高。第二，客单价高。第三，因为有了场景体验，高品质、高性能、高价格的东西卖得越来越好。

线下，我们将与供应商的合作发挥得淋漓尽致。到目前为止，我们是苹果在亚太地区线上线下销售规模最大的销售渠道；海尔和海信是国美最大的战略合作伙伴；与此同时，我们正在与小米、魅族等互联网品牌谈合作。所有一切线上线下的合作与融合，造就了今天的国美。