回力鞋再次试水国际高端市场

最近，上海华谊（集团）公司旗下的回力鞋业与意大利方面合作的一款定制产品WOS33引起广泛关注。据悉，定制产品WOS33仅通过线上渠道向海外市场发售，正在发售的两款海外版WOS33定价高达70欧元。回力鞋业尝试与海外合作，其根本目的或许是要借此反哺中国本土市场。

重塑海外品牌形象

作为一代人的青春回忆，具有90年历史的回力鞋业再次瞄准了海外市场。最近，回力推出了海外专属鞋类产品，名为WOS33，而且通过开通全球社交平台Instagram官方账号，贴近全球年轻人。WOS33鞋舌上印有“Warrior中国上海”的字样。为了推广新品，WOS33已经上架www．wos33．com 官网，并针对海外市场发售。但是，正在官网发售的仅有两款海外版回力球鞋，分别为红色与蓝色款，定价高达70欧元，是国内版价格的5倍。

回力官网显示，回力鞋业目前的销售网络除了线上渠道以外，还覆盖了直营店、加盟店和批发网络。线上渠道，回力鞋业主要通过京东以及天猫进行产品销售，价格从79～299元之间不等。产品种类除了经典款以及布鞋之外还包含了皮鞋。有分析认为，WOS33并非是一次常规的新品发布，WOS33具有非常重要的象征意义。诞生于中国的回力球鞋正在完成海外的品牌重塑。WOS33意味着回力鞋有了新名字和新的价格定位，除此之外，它还有了一个专属的新英文网站。虽然目前网站上只能看到两只鞋款的介绍，但这也标志着回力鞋业国际化新征程的开始。

几经沉浮数次转型

作为上世纪七八十年代运动鞋代表品牌，回力曾一度风靡全国。然而在90年代的市场经济冲击下却日渐没落，直至2000年上海回力鞋业总厂正式宣布破产重组，回力商标转至上海华谊（集团）公司保全，随后成立了上海回力鞋业有限公司。此后，回力鞋业多次尝试重塑品牌。2010年前后，为开拓高端品牌，回力鞋业就曾淡化了中文品牌名称，主推英文品牌“Warrior”，并计划在全国一线城市开设60家精品店。不过，回力鞋业的尝试并未产生太大影响。

2000年—2008年期间，回力业绩增长缓慢，销售收入一直在1．2亿元人民币徘徊，处于发展低谷期。转机出现在2008年，随着北京奥运会的成功举办，回力的身影又出现在大街小巷。从2008年掀起国货热潮至2015年，回力鞋业一直处在不断探索和发展模式中，2016年开始发力于电商，并实现电商销售900%的增长。2016年，回力鞋业还启动了品牌升级战略，推出智能穿戴概念鞋。回力新品大都集中在上海豫园的全球旗舰店亮相，并在网络官方旗舰店同步预售。新出炉的品牌计划中，回力产品的设计与开发向中高端延伸。

在上海华谊（集团）公司一系列政策扶持下，2017年回力鞋业的“双轮驱动”品牌升级战略再出发，实现销售利润300%的增长。但是，曾辉煌一时又逐渐消失的回力借助“复古潮”重回消费者视线后，企业经营却困难不断。上海回力鞋业有限公司党委书记周炜曾公开透露，回力产品虽多样化，但品牌价值并不高，产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压。回顾回力鞋业近年来的发展历程，回力鞋业再度瞄准海外市场，从一定程度上是为了避免国内市场改革失败给国内市场带来的负面影响。所以，试水海外市场很有可能是为了推广新品牌做准备。

重现辉煌仍待考验

业内人士表示，如今以WOS33的名义进入国际市场，实际上一定程度损失了原本的品牌文化，WOS33更像是一个独立品牌。值得注意的是，由于疏于管理，回力品牌的部分渠道已经出现了大量的假货，经销渠道的混乱做乱了市场。目前回力产品的价格通常只会让消费者形成一次性购买，很难培育出品牌的忠实消费者。由于品牌管理相对落后，对市场的快速变化和消费者喜好情况不够敏感，回力鞋业面临的主要问题是品牌老化。如何去适应这样的变化，并作出相应的改变成为了影响回力发展的关键因素。

（边际）