2017年热水器的市场商机

邱麦平

从2015年开始，国内经济形势进入到一个新的阶段，2015年的GDP增长回落到8%以下，到了2016年，前三季度市场的增长速度保持在6.7%，市场发展进入了新常态，预计2016～2020年，市场发展速度会维持在6.5%。经济发展面临较大的挑战和不确定因素。人口结构也发生了变化。65岁以上的人口占比2015年达到了11.5%，按照国际标准，只要超过了7%，这个国家就进入了老龄化社会。人口结构的变化，很大程度上也会影响到国内的消费能力。国内家电市场2011年是7316亿元，同比增长为8.9%。2016年1～9个月，市场规模达到6007亿元，但市场同比增长为-1.7%。整体家电市场表现出发展低迷的情况。但卫浴市场却在2016年表现出了较好的增长趋势。

燃气热水器发展较快，各品类都有自己的优势。

卫浴市场包括热水器和浴霸两类产品，2016年前三季度市场规模达到443亿元，占整体家电市场规模的7.3%，卫浴产品的增长速度为10.3%，相比整体家电市场保持较好的发展趋势。市场规模最大的就是热水器产品，总规模达2685万台，同比增长速度接近9%，销售额增长速度更快。卫浴市场的美好前景吸引很多品牌进入，2016年1～9月份，电热水器线上销售的品牌为192个，其中新增品牌为64个，占比达33%。燃气热水器线上在销品牌127个，新增品牌47个，占比达37%。很多相关品类的品牌都开始涉足燃气热水器行业。

从品类上看，燃气热水器在市场的占比以及规模超过了50%，同比去年的48%有所上升，与国内燃气管道的铺设，以及煤改电，煤改气政策的关联性很大。以前，很多地方不通天然气，在使用上有一定的限制，近几年，天然气管道的铺设，具备了安装的基础，因此，近几年，燃气热水器市场增长较快。市场发展有序，CR10集中度90%以上，燃气热水器产品在线上的市场集中度更是超过了线下，整体市场呈现有序的情况。从市场占有率来讲，市场表现的是此消彼长的关系。

2017年，热水器市场规模预计达到4033万台，市场零售量同比增长速度达到5%，电热水器市场保持稳定的发展，市场规模达2247万台，市场零售量同比增长速度达2.9%。燃气热水器继续保持高速的增长速度，零售量将达1665万台，零售量同比增长达8.5%，零售额同比增长达11.8%，燃气热水器的市场份额在不断放大。太阳能热水器的市场份额在萎缩，因为太阳能热水器在大城市安装受限，楼顶面积也不够，管路太长，舒适性差，安装成本高，水的浪费较大。现在一些消费者每天都要洗澡，如果遇到天气原因，还没办法使用。

空气能热水器是商用市场的主流，如酒店、学校、工厂和宿舍，集中供热的地方一般都选择空气能热水器。此外，空气能热水器不仅仅是供热水，与空调的原理差不多，包括采暖，烘干，也都能做到。如北京的煤改电，因为空气能热水器在采暖和节能性上较好，因此具备一定的优势。在北京煤改电的过程中，很多地方的用电环境都有所提升，再加上政府的补贴，鼓励消费者装空气能热水器。而大型的酒店电费较高，空气能热水器节能的优势就很明显。但在家用市场，占比较低。因为空气能热水器水箱很大，有外机，压缩机，蒸发器等，成本较高。此外，因为都是100～200升的，在安装上受限。虽然目前很多厂家推出了将水箱和主机集在一起的一体机，但相对来讲，推广难度较大。

电热水器的发展方向是功率大型化，体积小型化。

热水器产品与水电相关，未来产品发展会更多集中在安全方面，安全是消费者非常重视的一个因素。此外，据中怡康对消费者的调研发现，消费者购买电热水器产品中起关键作用的是产品尺寸，因为电热水器的发展方向就是加热速度越来越快，体积越来越小，从储水式的发展也可以看出来，以前是做2KW、80L的，现在都在推速热，以速热式产品为主，以前是一组发热管，现在是两组，2KW变成了4KW，80L变成40L，最终的方向就是即开即热，不需要等待。

即热式行业是个细分的行业，细分的市场，市场容量并不是很大，不管参与的品牌有多少，市场仍然会受硬性条件的限制。不像净水行业，参与的品牌多了，消费者接受度就会提高，行业就会发展起来。即热式行业有发展的瓶颈，并不是做的品牌越多，做的人越多，行业就会无限制的扩大。就像饭店只有八桌的接待能力，结果来了十桌的人吃饭，就会出现有人吃不上。解决的方案就是去别的餐馆吃，要么坐等其它人离开，这也是行业一些品牌退出的原因。但行业的蛋糕还是客观存在的，只是有些品牌在竞争和不断洗礼中退出了行业，其实这样反而使得行业的发展更为理性。

即热式电热水器市场的蛋糕基本是固定的，随着硬件条件的改善，未来蛋糕也会进一步做得更大。近两年，行业的增长开始放缓。在市场退潮时，行业中的质疑声音也会多起来，再加上近两年大的经济环境不好，行业受到的冲击还是客观存在的。这也是行业发展正常的阵痛期。长远来看，行业的发展会更理性，更健康。从目前看，即热式行业只要净下心来做市场，随着硬件用电环境的改善，未来就会有较好的趋势。

卫浴产品的发展要聚集用户痛点，电热水器的发展方向就是功率大型化，体积小型化，即热式产品是方向，市场蛋糕也会越做越大。即热式电热水器在整体热水器市场中占的份额较小，一些大品牌发展起来的速热式产品，会带动行业的发展。

不论什么能源，最终仍然会以电的形式展现。以前装空调都需要增容，现在用电条件已经改善了很多。未来有可能装三相电，因为发的电越来越多，硬件条件只要跟上，随着发电技术的成熟，会促进即热式热水器市场的进一步发展。

做市场，把握趋势很重要。以此来分析，虽然即热式电热水器市场近两年有一定的萎缩，等到硬件条件完善后，电表、电线达到安装的门槛，就可以解决行业发展受限的问题。

热水器企业应该根据趋势做好自身的产品拓展。

未来，热水器企业会进一步多元化发展，即热式电热水器企业的品类多元化发展应该集中在热水上，核心仍然應该是快速加热上，如奥特朗把即热式、储水式成了二合一的多模热水器，既有即热式的功能，也有速热式的功能，属于组合式电热水器。还有电热龙头，也是即热式热水器的应用，与小厨宝合二为一，是一个集成的概念，解决水路太长，舒适性不好的问题。在即热式范围内做延伸，首先是在热水器领域做布局，核心还是在快速加热上。与此同时，以热水产品为核心向外延伸也是方向，如燃气热水器和空气能热水器是品类上的延伸。

坚持很重要，但也不能坐等市场，奥特朗从快速电热水器，到多模热水器，再到电热水龙头，在产品的发展和坚持上有一定的创新。企业在发展的过程中要想办法扩大自身的规模，迎合当下的市场需求，推出适合用户的产品，在核心领域做适度的扩张，让产品之间互相补充，打造出企业发展核心竞争力的同时，又能发展得更加稳健。目前的市场是成熟、稳健的市场，在这样的阶段，即热式电热水器要发展好，应该重点抓产品，包括产品的功能以及创新的应用都要贴近消费者需求。

随着热水器市场有序化发展、品牌操作日益成熟、产品不断升级，据中怡康零售监测数据显示，2016年电热新产品线上投入1201个新机型，线下新增1180个新机型，整个家用电热水器市场处于激烈竞争状态。

对2017年的热水器产业来讲，竞争将主要围绕大中型企业之间展开，同样市场竞争热点也只会锁定在少数品类上。在国家倡导房地产行业“去库存化”的大背景下，以及农村生活条件的改善，将会撬动热水器产品的可持续发展。

做好渠道布局，取得突破性发展。

随着互联网的发展，卫浴行业线上布局都不错，大品牌对线上的跟进很快。一些大品牌虽然布局线上较晚，由于品牌的拉力，线上渠道发展较快。通常线下做得好的品牌，在做线上时，也是很好的优势。电商的发展速度较快，如奥特朗在线上的京东、天猫、苏宁易购、国美在线都有布局，在热水器行业内做电商较早。奥特朗在渠道布局的面也比较广，KA以前销售的占比最高，近两年，KA销售占比有下降趋势，而在建材和专卖店渠道的销售占比也在提升。尤其是引进了即热龙头，更是重视建材市场。

奥特朗发展较好的专卖店有三百家左右。专卖店以分销商开的加盟店居多，一个地级市有几十家，甚至上百家。专卖店是需要体系化建设的终端，专卖店的经营贵在销售模式，要打通装修公司，设计师，包括市场中与一些商家的联盟，砍价会，团购会，影响到周边小区的分销。专卖店只是一个点，必须围绕着这个点，形成网状的发散出去，这样才能形成一个销售系统。此外，厂家在对代理商的辅导上要做到位，不仅仅是开店，开店后的运营也很关键，厂家需要输出培训和辅导。

与传统大家电相比，热水器产业的最大热点，就是除了太阳能热水器之外，其它三大品类热水器基本上没有因为国家补贴政策的刺激，而在过去几年出现“透支性消费”，给行业提供了可持续稳定发展的基础。随着相关企业的持续技术创新和投入，行业有着很好的生存空间和土壤。如何利用这一空间和机会，直接抓住传统能源与新能源之间的融合发展，跳出單一的家庭终端消费市场，向酒店、旅馆等商业客户和市场开发，应该成为2017年众多商家把握的重要突破口和方向。这也需要厂商有相应的能力搭建好渠道，并做好平台转型。