嘉善黄酒文化旅游开发研究

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[提要] 文化是旅游的灵魂与持续动力，注重文化旅游的挖掘和发展成为大势所趋。黄酒文化作为我国传统文化的重要组成部分，经过两千多年的洗礼和发展，拥有高超的酿制技艺和丰富的酒俗。黄酒虽然在民众生活中有很高的知名度，但黄酒文化旅游却离大众很远。在黄酒产业转型升级和文化旅游发展推动下，我国黄酒文化旅游发展有很大前景。本文从多个角度阐示嘉善黄酒旅游现状，分析嘉善黄酒存在的种种问题，并提出相应的参考意见，以助力嘉善黄酒文化旅游发展。

关键词：嘉善黄酒；文化旅游；旅游开发；产业融合

本文为嘉兴学院商学院重点srtp及嘉善学院srt一般资助项目（项目编号：SRT2016C012）；指导老师：唐铁球

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2017年3月3日

引言

文化旅游可以促进旅游向更高层次发展，向群众传递文化知识、了解文化发展、继承文化传统、传承文化内涵，增加文化产品附加值，提升产品软实力，增强企业竞争力，进而促进文化创新，使文化产品更有情景性、更具亲和力，增强游客体验经历。

嘉善虽然拥有厚重的黄酒文化积淀和雄厚的黄酒产业实力，开发力度却略显单薄，因此古老的黄酒文化在研究产业融合下的旅游价值及开发显得极其迫切。为稳步推进黄酒文化旅游向高层次发展，调研小组科学分工，分别行动，在嘉善在西塘进行了问卷发放、回收与简单访谈，发放问卷134份，最终回收了有效问卷100份，综合细致地研究了嘉善黄酒旅游的现状。

一、嘉善黄酒文化旅游现状分析

（一）客源市场、黄酒消费地域与人群、消费能力情况。嘉善黄酒客源市场中，游客中以国内游客占多数，而国内游客中又以嘉兴、杭州、上海游客的比重最大。我们的问卷调查显示，其中嘉兴当地人占比17%，杭州占比13%，上海占比8%；在少量的国外游客中以临近中国的日本游客居多，但纯粹因嘉善黄酒前来旅游的人少之又少。

另外，黄酒的消费地域和人群也存在同样状况。在我国“入世”之后，嘉善黄酒的出口销量明显上升，近年均呈两位数的年增长率令人欣喜，但黄酒的主要市场还是在国内，国外消费市场实际十分有限。现在，国内黄酒的消费市场主要分布在我国东南部的江浙、福建、上海一带，而在广大的西部、东北部则难觅其踪影。

在消费能力上，通过我们小组的问卷调查，发现80%的游客愿意接受50元以上的黄酒，35%的游客有能力接受100元以上的黄酒。说明中国经济持续向好，国内居民收入水平提升、消费需求升级，人们对黄酒的需求由低端向中高端迈进，黄酒中高端市场潜力巨大。

（二）黄酒产品种类。黄酒历史悠久，是世界上最古老的酒类之一。黄酒的种类繁多，根据糖分比例可分成多种类别，故分支产品众多，可以迎合更多消费者的口味喜好。但对于同样历史悠久的嘉善黄酒而言，品质固然十分上佳，耐人饮食，但也却因此受到束缚，嘉善遵循古法专注酿造生产，酒肆酿造之法相仿，代代如此，因而没有再更多的创新口味，其相关衍生产品也很少。

我们在嘉善实地考察中了解到，各个店家的黄酒大多大同小异，多数以“女儿红”标榜，种类很少，消费者选择的空间非常小。

（三）游客对嘉善黄酒的认识概况。嘉善黄酒古已有之，其酿造技术在明清时代已经十分发达。嘉善黄酒品质上佳，口感醇厚绵长，温柔细腻，同时也具有相当多的益处功效，老幼妇孺皆宜饮用，因此长久以来一直深受本地百姓喜爱。但对于绝大部分的外地游客而言，无论是嘉善黄酒物质上的品效，还是其背后所含有的历史文化价值，他们都不是很了解，他们仅仅停留在黄酒的概念上来，而对于产地嘉善及此特产没有再多的认知。我们小组的研究显示，只有39%的游客对嘉善黄酒工艺、文化略知一二，而61%的游客对嘉善黄酒一概不知。我们还通过对游客是否了解“花雕”、“女儿红”等小故事的由来来侧面反映游客对黄酒的认知程度，结果表明，只有29%的游客有所了解。简而言之，就是游客们普遍缺乏对嘉善黄酒的认知。调查显示，65%的游客是有意愿了解嘉善黄酒的，61%的游客愿意以参观制酒工厂、参观黄酒博物馆等形式了解嘉善黄酒。但是，这部分游客却鲜有渠道来全面了解嘉善黄酒，已经对黄酒略知一二的游客也缺少加深了解的渠道。

二、嘉善黄酒文化旅游存在的问题

（一）开发力度不够，对酒文化旅游不够重视。文化作为旅游的灵魂，是旅游发展的持续动力，因此注重文化的挖掘和旅游开发成为大势所趋。而嘉善对黄酒文化的开发不够重视，大多数游客都知道嘉善黄酒，甚至有些人还了解会稽就是今日之绍兴，但是对于同是浙江的另一个酒乡——嘉善的了解还是甚少，更别说嘉善有关黄酒的故事了。这就源于嘉善本身对黄酒文化的宣传太少。嘉善黄酒虽进军中国黄酒品牌前10名，但嘉善黄酒“西塘”还在向国家工商总局申报中国驰名商标，一直未成功，这也在一定程度上影响了嘉善黄酒的市场占有率。嘉善黄酒拥有丰富的文化价值，表现形式多种多样，现阶段的黄酒文化旅游产品主要体现黄酒文化最直接的方面，如历史发展、酿制技艺、酒器展示等，嘉善正是缺少对这几方面文化价值的深度挖掘。黄酒的酿制技艺是国家级非物质文化遗产，黄酒酒俗与嘉善人们生活息息相关，黄酒酒器有很强的艺术美学价值，其与嘉善的越文化、水文化、名人文化也有很大的联系，这些黄酒文化价值还没有很好地开发出來。

（二）缺乏国际视野。在当前开发的酒文化旅游中，吸引外国游客较好的为青岛国际啤酒节和张裕酒文化博物馆、张裕卡斯特酒庄等，值得注意的是，云南的葡萄酒旅游由于很好地和云南的其他旅游资源捆绑营销，虽然不是优质葡萄酒产区，但也吸引了大量的外国游客。相比葡萄酒和啤酒，黄酒中包含着中国优秀传统文化，最富有历史韵味，其实是对外国游客最具吸引力的，但已开发的点却很少有国外游客。嘉善西塘中外国游客的比例少之又少，更别说让他们了解嘉善黄酒文化，甚至购买嘉善黄酒了。究其原因，主要是酒文化旅游开发中缺乏国际化视野：嘉善没有研究国外消费者、游客对黄酒的兴趣所在，或是通过不同途径的宣传激发他们的旅游动机；当然，在旅游线路设计、旅游产品及旅游纪念品打造方而也没有考虑外国游客的需求。而面对洋酒的不断冲击，走向国际市场一直是中国酒产业战略愿景，而通过旅游提升嘉善黄酒在国外消费者中的美誉度、认可度，同时宣传中国特色酒文化，无疑对加快嘉善黄酒产业乃至中国酒产业国际化步伐具有积极推进作用。