浅析“晕轮效应”在商业广告的影响及应用

摘 要：本文从研究心理学的晕轮效应出发，通过探究不同类型商业广告的特征和品牌代言人的选择，说明通过“晕轮效应”而进行编辑和策划的商业广告的实际效果和应用，分析在当前传播条件下晕轮效应在商业广告中的发展方向。笔者认为，在晕轮效应的影响下，在保证质量前提下进行商业广告的投放，可以带动产品的销售和推广。企业的持久性发展，需要利用晕轮效应的正面效果来增强顾客对企业的信赖度，但是产品自身的质量和外在的问题却是企业必须严格要求自己的任务

关键词：晕轮效应；商业广告；责任道德

一、晕轮效应概述

1.晕轮效应含义

20世纪20年代，美国著名心理学家爱德华？桑代克提出了“晕轮效应”，又称”光环效应”。

他将晕轮效应定义为人们对自己的认知和判断因为思考由局部出发从而忽略整体。据此，桑代克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也可以称为”光环效应”

2.晕轮效应特征

（1）遮掩性。只抓住事物而别特征而不反映事物的本质。片面的抓住好或壞的特征便断言事物的完美亦或者是一无是处。

（2）表面性。在对实物初次的人直接断，人们往往易受到晕轮效应的影响，这体现在人们易受感觉、知觉的表面性所带来的影响。

（3）弥散性。对事物的整体感官，会影响到于这件事有关的其他事件上。都是晕轮效应弥散性的表现。

二、商业广告中的晕轮效应应用

广告作为一个较为特殊的行业，既是大众传播的载体，具有为政府服务以及公益宣传的智能，同时也是创造经济价值并具有商业性的产品。在商业广告的经营当中，恰当的运用晕轮效应，邀请恰当的名人进行合理的宣传和代言，能够有效地加快企业品牌塑造和推广。

1.晕轮效应正面影响——以“百雀羚””中国飞鸽自行车”为例

2013年3月25日，习近平主席夫人彭丽媛在基奎特总统夫人萨尔玛·基奎特的陪同下参观了坦桑尼亚“妇女与发展基金会”，并将中国本土品牌和产品作为礼物赠送，其中，蜀绣、“阮仕珍珠”礼盒、百雀羚护肤礼盒等被列入礼物赠送范围之内。此消息引起了一阵国内购买过国货的“热潮”。较为明显的销售数字增长体现在“百雀羚”。从线上市场观察，“百雀羚旗舰店中”某护肤套盒的销量提升至原来的三倍，而百雀羚的搜索指数从3月25日到3月26日一路飙升，购买数字由8078到了27078，成交指数由161上涨至276。由中国第一夫人送国货、用国货带动的国货热，使不少商家看到国货“逆袭”的势头，因为“第一夫人”将给国产品牌注入自信的同时，也为国内生产国货的企业带来了勃勃生机。

运用新闻事件以及公众人物作为载体进行宣传的事件屡见不鲜，类似的事件其中也包括“中国飞鸽自行车”。1989年2月，其通过新华社和国务院，将刚生产的的飞鸽QF83型男车和QF84型女车作为礼物送给酷爱运动的布什夫妇。当李鹏总理自行车作为礼物送给布什夫妇时，他们当场表示明天就会骑一骑。这个场面被全世界上百家新闻单位记录下来。通过新闻的传播，不久，更多的质量上乘、造型新颖的飞鸽牌自行车就源源不断地销往美国。

2.晕轮效应负面影响——名人商业广告道德问题

随着电视商业广告层出不穷的出现在大众的视野当中、对于生活质量和期许的要求也日益多样化时。使得同类产品的本质差异性已经变得微乎其微，从上世纪90年代起，我国名人广告的数量呈上升趋势，众商家竭尽所能运用一切有效的手段进行广告宣传。名人广告出现在人们的视野当中的同时，虚假广告、不实代言，也确实将广告的负面效应扩大化，晕轮效应就此产生的负面效应也随之产生。

较为著名的因明星代言引发的广告被批不实问题，例如成龙代言“霸王防脱洗发水”的广告，其产品被曝光含有致癌物质”二恶烷”等致癌物质，经多方验证和资料显示：霸王中药精华洗发精华素没有取得卫生部特殊化妆品批号，却使用了生发、养发等医疗术语宣传，同时陈启源作为霸王集团的创始人，他的所谓“中药世家”家世也遭到了媒体的质疑。按照国家食品药品监督管理局下发的《化妆品命名规定》以及《化妆品命名指南》，化妆品的命名不能使用并提及疗效，例如“防脱”、“生发”等。但数据却显示”霸王防脱洗发液”已经在数年前就获得了相关部门的批文。

此事一石激起千层浪，与此同时也将明星因代言广告而产生的负面影响推到了风口浪尖上，本想依托于广告而进行商业宣传的商家的紧急公关也于事无补。不仅造成前期想利用“明星效应”而扩大销量和影响力的商家面临商品和信誉的双重亏空，而且明星本身的形象因为此事件产生了巨大负面的影响。

除霸王外，类似于此事件的相关事件还有：“邓婕代言三鹿奶粉”“汤加丽代言果茶抽油瘦””郭德纲代言“藏秘排油茶”等。

对此为了对保健食品的广告发布进行规范、加大加强保健食品广告发布的监督力度，国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局在2009年2月13日联合下发《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，《通知》中说明了广播电视媒体发布医疗和药品广告的四个不准，①产品审批的证明不符合要求或者擅自篡改审批内容的一律不得播放；②凡以专家、患者形象作为疗效证明的一律不得播放；③凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放；④凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。

三、商业广告可持续发展遵循的原则

1.诚信原则

真实性是广告的生命线，是广告创作中的主要要求和原则。真实性的原则要求广告首先要以事实为基础，广告所传递出来的产品信息以及服务需要真实且客观存在，从法律的角度出发，企业的诚实守信既是他们的权利也是他们的义务。如果商家或者明星并不能履行他们在广告中发布过程中忠实告知消费者真实信息的义务，从而造成消费者权益的损害，有必要需要商家或者明星为自己的行为进行责任承担。

3.公平原则

公平是指按照一定的社会标准、正当的秩序合理地待人处事。是制度、系统、重要活动的重要道德品质。当前的社会是一个法治社会，强调的是权利与义务的相互平衡。中国消费者协会法律顾问邱宝昌在一次接受《瞭望东方周刊》记者记者访问时说：“权利和义务应是对等的。明星有权利为广告代言，但是同时也有义务为所代言的产品真假问题去承担责任”。所以，我们的任何行为活动，都应该遵循公平的原则。

四、总结

利用晕轮效应而进行的商业广告推广，可以促使消费者进行消费，推动产品的宣传与推广。但是企业如果想要达到可持续发展就需要注重产品的内外提升利用晕轮效应的正面影响力来提高消费者对产品和企业的满意度和品牌忠诚度。其次，要注重晕轮效应带来的负面影响，严格把控广告的真实性和道德问题，这不仅需要广告商自身能够尽到道德责任，不进行夸大宣传，同时也需要明星在代言广告之前能够对所代言的产品有一定的了解，不可盲目代言。这样才能够使利用晕轮效应的广告发挥出最大化的作用并且可持续性发展。

参考文献：

[1]张淡，陈琢.起诉明星无法可依[J].瞭望东方周刊，2007年第21期.

[2]刘晓丹.国名人广告管理现状调查研究报告[J].社会之窗，2009/3.

[3]（美）威尔斯等.广告学原理和实务[M].云南大学出版社，2001.

作者简介：岳越（1994.04- ），女，黑龙江省哈尔滨市，在读天津师范大学新闻传播学院，研究方向：新闻与传播