基于博弈论视角的农业电商区域品牌建设

杨燕曦��

摘要农产品区域品牌的建立有利于买家在电商平台上对同类产品进行甄别，农产品区域品牌也是一个地区具有的区域特色农产品的“代言”，对提升农产品竞争力、降低交易成本具有积极意义.但是农产品区域品牌又具有公共物品的属性，因此可能导致一些劣质产品出现“搭便车”的情况，必须通过一系列制度的建设来避免以次充好情况的出现，从而维护农产品区域品牌的品牌忠诚度和认同度，为农业电商的发展提供一个更有利的市场环境.

关键词农业电商；区域品牌；博弈分析

中图分类号F323文献标识码A

1引言

品牌是用以区别某个产品或服务，并使之与其他同类产品或服务区别开来的名称或标识.而区域品牌是指某个特定区域内一群生产者使用相同的品牌，如阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、荔浦芋头等.区域品牌建设的前提必须要有某一特定产业或产品大量聚集于某一特定的区域范围之内，并且形成一个稳定的、持续的、具有相当规模的竞争集合体.品牌营销中，“光环效应”的影响无处不在，一个知名度高、美誉度好的区域品牌有助于区域内相关产业的发展.

随着“互联网+农业”的快速发展，以及各级政府的重视，近年来，农业电商得到了长足发展，2015年，农产品的网络零售额达到1 505亿元，但只占第一产业增加值的2.47%，只占全社会消费品零售总额的 0.5%，因此，农业电商还具有广阔的发展空间.而电商平台相对于其他农产品交易平台而言，具有价格透明但品质差异化不明显且不好品质标准难以量化等特点，如何在激烈的电商竞争中脱颖而出，是摆在农业电商经营者面前的一个亟待解决的问题，而通过建设区域品牌来实现农产品的品质差异化从而提高农产品竞争力具有现实和长远的意义.

2农业电商区域品牌建设的必要性分析

在电商平台上，对于同类农产品有大量的卖家和大量的买家，并且买卖双方对产品质量所拥有的信息是不对称的，卖家比买家拥有更多的信息，卖家知道自己出售的农产品的质量大致可分为“优质”和“劣质”两大类，用P代表买家愿意支付的价格或者实际成交价，VG代表优质商品给买家带来的效用， VB代表劣质商品给买家带来的效用，毫无疑问VG>VB；用CG代表卖家生产优质商品的成本，CB代表卖家生产劣质商品的成本，且CG>CB.于是可以得到买卖双方的收益矩阵，如图1所示.

由于VG>VB， 则有VG-P>VB-P，即优质的农产品可以给买家提供更大的效用.而对于卖家来说，由于CG>CB，因此P-CG

3农业电商同一区域品牌内交易双方的

博弈分析

3.1模型的假设

随着区域品牌的形成与推广，买家对该品牌商品的认识逐渐深入，买卖双方所拥有的信息越来越趋向于对称，因此采用完全但不完美信息的“双价二手车模型”来分析在区域品牌建立后的买卖双方的博弈.为便于分析，对模型做如下假设：

1）有多个供给同一区域品牌农产品的卖家，并且他们供应的农产品大致可分为“优质”和“劣质”两大类，在电商平台上，买家对于产品品质的判断除了受到区域品牌“晕轮效应”的影响以外，还受到卖家提供的图片及详情描述以及其他买家评价的影响，一般来说，“优质”商品由于成本较高、评价较好而要求较高的价格，而“劣质”商品则有可能卖低价也有可能卖高价（通过“刷评价”、“刷销量”等手段伪装成优质商品）.用PH表示商品卖高价，用PL表示商品卖低价，仍然用VG代表优质商品给买家带来的效用， VB代表劣质商品给买家带来的效用，毫无疑问VG>VB；用CG代表卖家生产优质商品的成本，CB代表卖家生产劣质商品的成本，且CG>CB.

2）再假设，只有当商品为“劣质”而卖家又想卖高价时，卖家才会对商品进行伪装，即“以次充好”，用C表示卖家伪装劣质商品所需要花费的成本.

为使分析简化，假设下列不等式成立：

VG-PH>VB-PL>0>VB-PH.（1）

亦即买家花高价买到优质商品的消费者剩余大于花低价买劣质商品的消费者剩余，因为这两种结果起码是“物有所值”的，因此这两种情况下消费者剩余均大于0，但是如果用高价买到了劣质产品，此时买家会觉得非常不值得，因此此时消费者剩余小于0.当然对于买家来说，最理想的结果是用低价买到了优质商品，此时买家的得益比用高价买到优质商品还要大一些，即可以进一步假设VG-PL>VG-PH.在电商平台，有时候卖家为了迅速打开市场，也有可能会进行一些亏本的促销等活动，因此这种情况也是可能出现的，只是相对其他而言概率较小.

在上述假设的前提下，可以得到买卖双方的交易模型，其中8个终端的数组第一

而无论卖家是要高价还是低价，买家选择不买的得益都是0，所以对买家而言，选择买是相对于不买的绝对上策.

再看卖家的策略，给定买家的判断和选择，当产品为优质产品时，因为PH>PL，所以卖家此时应该要高价；当产品为劣质产品时，因为PL>0>PH-CB-C，所以卖家会要低价.亦即，优质产品卖高价、劣质产品卖低价是唯一符合序列理性的卖家策略.

再逆推回去分析买家的判断，当卖家采取前述策略时，买家的判断是完全合理的.这样前述策略组合和判断就通过了完美贝叶斯均衡的检验，这时的市场类型为市场完全成功的类型，也是市场均衡中最有效率的一种.

3.2.2当C接近于0，甚至C=0时

此时卖家的伪装成本非常之低廉甚至完全不需要成本就可以以次充好，此时显然不会有卖家选择卖低价，价格的高低完全不能证明商品的优劣，如果再满足：

pG（VG-PH）+pB（VB-PH）<0.（5）

即买家选择买的期望得益小于0，则买家必然会选择“不买”，这时卖家根本卖不出去产品，即市场完全处于瘫痪状态，最后的结果是卖家全部退出市场，即使是优质商品，也不再有人相信和购买，“三聚氰胺”事件后，国产奶粉的遭遇即证明了这一点，一旦买家对某个品牌或者某种产品完全失去信任以后，市场认可度完全崩塌，此时的市场类型属于市场完全失败的类型，“这样的区域品牌就会被完全否认”. [3]

4农业电商区域品牌建设的路径与对策

4.1提高劣质产品的“伪装成本”，使市场实现完全成功

从前述博弈分析中，发现卖家是否选择“以次充好”主要取决于以次充好的伪装成本C的大小，当C足够大时，“若该成本高到超出商品的价格（单一价格或优质品价值的高价），则劣质品卖方的欺骗行为将变得无利可图，从而会自动放弃以次充好的打算，将其劣质品撤出市场或老老实实卖与商品价值相符的低价”[4]，而要有效地提高劣质商品的伪装成本，可以从几个方面着力：

4.1.1政府及区域品牌行会方面

区域品牌当地政府或者行会，应加大对假冒伪劣商品的惩处力度，生产或销售假冒伪劣产品的卖家一旦被查获要付出很大的代价，即提高卖家的违法成本，即卖家对伪装成本C的期望值就会提高，结果将会实现市场均衡的类型的改善和市场效率的提高.

4.1.2电商平台方面

电商平台也应加强对卖家品质方面的监管.以阿里巴巴为例，目前对于天猫卖家，阿里巴巴有严格的质量抽检体系，一旦抽检品质不合格，卖家将面临着扣分、罚款等处罚，如果是销售假冒品牌产品，卖家将直接面临着扣除48分、罚款5万～10万元不等的处罚，店铺也将被关闭，在如此高昂的违规成本之下，天猫平台的商品相对还是比较有保障；但是对于淘宝卖家，并没有类似的抽检体系，而淘宝卖家的违规成本最多就是消保保证金1000元，相对低廉的违规成本，导致目前淘宝市场仍然鱼龙混杂，还是有不少淘宝卖家以次充好，铤而走险.因此，电商平台应该建立全方位的、无差别的抽检制度，从而改善市场秩序，以提高经济效率和保护消费者的合法权益.

4.1.3区域品牌卖家方面

尤其是诚信经营的卖家，可以通过在区域品牌的基础上建立自己的商品品牌或者企业品牌的方式，给买家提供更优质的商品、更好的服务，从而建立自己的品牌忠诚度和美誉度.具体而言，可以通过主动加入天猫平台等门槛较高的电商品牌来提高自己的违法违规成本，并且通过包退、包换、七天无理由退换货、运费险等方式给买家提供退货退款保证，一旦产品出现任何质量问题，卖家都将支付相对昂贵的代价.而由于有退货退款保证及运费险等服务，买家就算高价买到了劣质产品，也不会有任何损失.此时卖家如果以次充好高价卖出劣质商品的后果必然是遭到买家索赔或者退货，反而要蒙受损失，因此还不如劣质商品卖低价合算，即使伪装成本为0，卖家也不会选择以次充好.即此时，市场将实现一个市场完全成功的完美贝叶斯均衡，即：

①卖家对优质产品要高价，对劣质产品要低价；

②买家选择购买卖家出售的产品；

③买家判断：

p（G|H）=1，p（B|H）=0，p（G|L）=0，p（B|L）=1.（6）

4.2量化农产品质量评价标准，使买家拥有更多的信息

区域品牌的当地政府或者行会，可以专门针对该区域品牌农产品的特点，制定量化的、易操作的评价标准体系，并且通过电商平台向消费者推送评价体系的具体参数，从而使买家对产品品质拥有更多、更完美的信息，提高消费者对产品质量的鉴别能力.

4.3提高产品质量，使区域品牌名牌化

质量是品牌的生命之源，也是提高农产品电商区域竞争力的最重要的因素和保证.在保证产品质量的基础上，通过电商平台的推广手段如聚划算、淘金币、淘抢购、直通车、钻石展位等，通过线上线下的合作互动，通过媒体的宣传等，逐步提高农业电商区域品牌的知名度，通过完整系统的品牌营销策划和包装，打造统一的農业区域品牌形象，并且扶持一批优质卖家成为区域品牌龙头，使区域品牌成为区域名牌.

参考文献

[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2004.

[2]王丰阁.龙头企业在农产品区域品牌建设中的策略——基于“智猪博弈模型”[J].当代经济，2014（15）：88.

[3]尉雪波，张仲燕.区域品牌形成和管理过程中的博弈模型研究[J].统计与决策，2007（22）：138.

[4]谢识予.经济博弈论[M].上海：复旦大学出版社，2016.