日照房车频道的整合营销传播

杨 军 费相瑜

日照房车频道的整合营销传播

杨 军 费相瑜

近两年，电视媒体行业面临发展困境。山东日照电视房车频道在日照广播电视台（集团）频道制改革中，抓住有利时机，找准站位，整合全台以及社会各方资源，成效显著。

整合营销；完全频道制；分众传播；会员制

一、日照电视房车频道成立的背景

2013年8月19日，日照电视房车频道成立。短短三年时间，从成立之前年创收不足200万元，到2016年营收突破1100万元，合同额超过1600万元，营收三年翻了五番。

以节目和广告的关系来划分，城市电视台目前主要有两种模式。一是靠新闻栏目、电视剧、综艺节目来获得收视率，从而吸引广告主进行广告投放，即“二次销售”,可称为“传播模式”。二是电视购物频道，节目就是广告专题，可称为“营销模式”。房车频道不同于这两种模式，可称为“整合营销传播模式”。

整合营销传播的核心理念是，各种形式的传播手段，都可以被运用来完成人们所设定的传播目标。由于传播目标是由人们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导，所以依循此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途，也不会无助于传播目标的达成。人们将营销转化成传播，将传播转化成营销（这二者之间的界限变得很模糊），与消费者间凿了一道绵绵不绝的沟通之河流。[1]

城市台整合营销传播有三层涵义，一是城市台充分整合优质资源，不求所有，但求所用；二是大胆跨界到营销领域，借营销之力来推动传播；三是立足传播这个根本，不能迷失方向，传媒的平台不要放弃，只能做大做强。

二、日照电视房车频道成立的条件

1.行业专营。房车频道作为一个房产、汽车营销的专业化频道，实行专营政策，即台内所有的房产、汽车营销业务都由房车频道运营，避免了内耗，实现效益最大化，房车频道的影响力日渐凸显。

2.完全频道制。运营机制上实行了完全频道制，责权利归频道，激发了频道活力。频道实行总监负责制，承包制经营，多劳多得。

3.队伍保障。房车频道成立伊始，面向全台挑选优秀人员，建立精兵强将的高素质队伍。

4.全台配合。房产、汽车行业经营，必须做大活动，台内各频道、各部门配合。

5.资源垄断。汽车板块经营一直是日照电视台的短板，房车频道成立之后，通过竞标方式独家买断了日照会展中心的车展经营权，通过每年三场车展，实现创收翻三番。

三、整合营销传播模式的特点

（一）用户思维

频道成立伊始就明确了用户定位：有置业、装修及家居和汽车购买意向的观众和从事房产、汽车经营的商家。房车频道的用户看似仍然是注意力经济的两端：观众和广告主，实际上收窄了二者的范围，实现了传播对象的精准化，由大众传播变为了分众传播。这种由宽播向窄播的转变，大大提高了传播的精准度和效率。尤其对广告主来说，这一转变更符合广告投放的精准化策略，直接命中目标客户人群，能够更好地实现效益最大化。明确“用户是谁”，房车频道实现了频道的精准定位，即打造“以传播房地产和汽车行业信息为主要特色的专业频道”。

用户思维要求以用户需求为导向去生产产品。房车频道的用户需求可以简单地概括为“买和卖”：一方面，观众希望通过房车频道的节目了解商品信息，从而实现“买”的需求；另一方面，广告主希望通过房车频道将商品广而告之，实现卖的需求。围绕用户需求，房车频道从节目设置和播出策略两方面入手，做好节目生产。

（二）品牌建设

房车频道成立之初，就比较系统地进行了品牌建设——CIS的导入。

VI（视觉识别系统）：区别于日照广播电视台的其他频道，房车频道设计了独立的视觉识别系统，包括标志、标准字、标准色、呼号、形象片等。

BI(行为识别系统）：频道全体员工在职业规划上把自己定位成服务者，而不仅仅是媒体记者，针对各自服务的行业和消费者，制定了切实可行的行为规范。

MI（理念识别系统）：品牌的最高境界是成为一个“符号”，核心是理念。频道成立之初，就确立了“情暖万家”的品牌理念，随着节目的改版和升级，现在调整为“分享多彩生活”。

（三）节目编排

日照房车频道采用专业电视频道的节目编播运作理念，自早晨6点至晚间12点采用18小时循环滚动的节目播出模式。每天制作时长为两小时的节目，全天9次循环播出，无缝覆盖全天各时段，既有的放矢地满足了不同年龄层次、不同收入阶层、不同收视习惯的有效受众群体，也保证了品牌的曝光度，加大消费者对品牌的认知和记忆。

房车频道的节目分为房产、汽车、家装建材三个板块。其中，房产板块有《整点看房》《小马帮你忙》《周末团房》三档栏目，汽车板块有《汽车帮》《名车集结号》两档栏目，家装建材板块有《美丽蝶变》《大牌也团购》两档栏目。

房车频道结合专业定位，在节目设置上打破常规，采取高频次、大板块、大容量的创新思维，独创节目包编排模式，全天整点高频次滚动播出房产综合新闻栏目《整点看房》，再加上分别涵盖车市、家装建材的两大节目板块，相辅相成，形成点、线、面一体的立体传播模式。

（四）价格体系

以日照电视房车频道的运营经验，要想在短期内实现广告创收的大幅增长，“栏目”“活动”“创收”这三驾马车要共同发力。频道建立之初，只有18名员工，既要完成近千万的创收任务，又要保证每天两个小时的节目包，八档节目的准时播出，每年还要做八场大活动，十几场小活动，工作量是巨大的。如果没有客户量的保障，栏目制作人员会面临无米之炊的窘境，活动前还要拿出大量时间和精力来招商，否则就会影响活动质量，创收更是无法完成。

频道用“会员制”化解了这一困境。会员制，是房车频道设计的价格体系。每一个会员套餐包括三个部分：一是按照硬广价格配置的硬广资源，包括图像、字幕、角标等所有的硬广形式；二是栏目资源，细化到每个栏目的板块配置的频次；三是活动资源，购房节、购车节、家装节展会现场配置哪个展位。会员分为A、B、C三级套餐。以房产为例，假设A级套餐全年收费60万元，B级套餐全年收费40万元，C级套餐全年收费20万元，相应配置的资源分别是3倍、2倍、1倍，即60万元的A级套餐配置180万资源，40万元的B级套餐配置80万资源，20万元的C级套餐配置20万资源。

▲日照电视房车频道主要栏目

广告客户要想在房车频道投放广告，必须成为频道的会员。这一价格体系打破了传统的硬广、专题等简单的收费模式，贴近市场，引导市场。栏目制作人员根据会员客户的频次合理安排栏目宣传，业务人员在做活动之前能够把更多的精力用在整合活动资源上，保障活动效果最大化。会员每年一签，媒体和企业成为战略合作的伙伴，形成了良好的互动。

（五）营销策略

整合营销传播模式的关键是营销，难点也是营销。日照房车频道在实践中分别探索了分账营销、电话直销、展会营销、联盟营销等新的营销方式，取得了良好的效果。

分账营销。在房地产营销的各阶段，营销费用侧重于开盘和热销阶段，当只剩下尾盘时，房企一般不再进行宣传。2015年上半年，房车频道实施了“突破尾盘”的策略，选择了一家产品、品牌、资信良好的房企合作“分账营销”。房企剩余的一百多套房源，房车频道免费宣传，每套按照1.5%的比例提取佣金。2月至6月，短短四个月销售一空，房车频道结佣60多万元。另一家房企慕名而来寻求合作，这次频道采取了保底宣传加佣金的合作方式，一年的合作期结束，创收60多万元。

电话直销。建材客户小而杂，注重销售实效。房车频道主动出击，把电话直销的方式嫁接到建材团购会上。除了直销这种点对点的手段外，电视媒体还具备社会公信力的平台优势和宣传优势。经过严谨、专业的运作，第一场建材团购会，短短6个小时现场销售1500多单，参与的商家赚得盆满钵盈。房车频道作为组织方，不但通过这些团购会赚取了利润，还充分凝聚了建材客户，为开展家装节等其他形式的活动奠定了基础。

展会营销。会展活动是房车频道的主打活动，形成了购房节、购车节、家装节三个品牌活动。其中有两个关键因素：一是互动，二是传播。互动，就是参展商跟随组织者的步调，跟消费者形成良好互动。参展商主动邀约消费者到展会现场，拿出具体的让利措施回馈现场消费者。日照电视房车频道购车节每届都能现场销售千余辆，就是因为车企在展会之前努力邀约客户到现场。展会产品具有同质性，媒体的竞争策略就是“传播”。传播速度快，就能影响消费者的购买导向。

联盟营销。城市台应加强横向联合，资源互换，优势互补。日照电视房车频道加入了由海南电视台牵头成立的“全国旅游地产媒体联盟”，定期组织“海南看房团”让日照市民到临高县看房买房。一旦买房成功，海南台负责结佣返给合作方的地方台。对于日照台来说，有海南台的监督推进，能够保障成交后的及时结佣。对于购房者来说，有临高政府部门和省级媒体的保驾护航，购房无忧。城市台横向联合能够突破地域的限制。

（六）组织架构

日照电视房车频道自2016年开始打破原有组织管理模式，更换成：房产总监、汽车总监分别负责各自的节目、创收、活动。实行这种分工后，栏目收视率有所提升，广告创收增幅较大。

以往节目人员和创收人员在合作中脱节，不全是节目人员的意识和配合出了问题，也可能因为节目和客户还隔着一层，节目是做给泛泛的受众看的，有的不一定是广告客户所需要的用户。采取“分管总监一肩挑”的分工，迫使分管总监成为业内专家，而不仅是一名媒体高级代表。行业专家打通了营销和传播的界限，从而能够掌控节目，掌控客户，进而掌控市场。

（七）管理制度

日照电视房车频道采用“积分制度”用于对员工的管理，以积分来衡量员工的自我价值，反映和考核员工的综合表现，然后，再把各种待遇、福利与积分挂钩，并向高分人群倾斜，充分调动员工的积极性。快乐积分管理，是房车频道奖励机制中独特的一种形式。奖分为精神分，强调对本频道员工薪酬之外予以精神激励。简单来说，就是用“积分制管理”（奖分和扣分）对员工的能力和综合表现进行全方位量化积分考核。

注释：

[1]舒尔茨,田纳本,劳特朋.整合营销传播.内蒙古人民出版社,1998.

（作者单位：日照广播电视台）