新兴媒介环境下欧美电视商业模式的变革

李 宇

新兴媒介环境下欧美电视商业模式的变革

李 宇

欧美电视业的市场属性较强，商业模式是电视业生存发展的重要依托。在新兴媒介环境中，欧美电视业受到网络电视的冲击和影响，这其中既有挑战，也有机遇。欧美电视业正积极利用网络电视等新兴媒体平台，创新和拓展节目内容的分发渠道与范围，并借鉴网络电视商业模式改革原有商业模式。

传统电视；新兴媒体；网络电视；商业模式

欧美电视业的市场属性较为显著，商业运作模式较为成熟，电视业的分工也比较清晰。在新兴媒介环境中，网络电视等对原有电视市场竞争格局造成了显著冲击，传统电视商业模式亟待变革，尤其需要借鉴新兴媒体在技术、运营和商业模式等方面的优长，积极调整原有经营理念和商业模式。

一、欧美电视业的传统商业模式

欧美电视业在最初发展的四十年中仅有一种商业模式，即免费收视。在这种模式中，电视节目通过开路信号进行免费播出，营业收入主要来源于广告（如美国）或公共税收（如一些欧洲国家）。今天，免费收视模式仍存在于电视产业领域，不同媒体机构继续扮演着价值链上的相应角色。在美国，独立影视制作公司处于价值链的上游，从事节目制作，根据辛迪加规则等市场运作方式将节目卖给全国性电视台/网。全国性电视台/网处于影视制作公司的下游，它再将频道信号提供给地方上的附属台或合作台播出。影视制作公司、全国性电视台/网、地方电视台分别处于价值链上的不同位置，独立开展业务，从不同渠道获取营业收入。在欧洲，因为媒介政策环境和政府角色的不同，免费收视模式呈现不同的特点。公共电视台/网的营业收入主要是政府税收，例如英国广播公司（BBC）和英国独立电视台（ITV）、德国电视一台（ARD）和德国电视二台（ZDF）、法国电视一台（TF1）等。除了这些公共电视台的资金来源是政府之外，它们的信号传输是第三方机构；这些机构的营业收入主要来自开路电视频道支付的费用，而它们的业务是利用自有基础设施提供纯粹的节目传输服务，而不是像美国那样开展商业付费电视运营业务。

20世纪80年代，电视业出现了第二种商业模式，即付费订阅收视模式。这种模式最初在美国出现，随后于20世纪90年代在欧洲也得到了发展。这种模式的出现主要得益于传输技术的变革，即有线电视、IPTV、直播到户卫星电视等相继出现。新的节目传输方式也增加了频道播出的渠道，从原来地面电视仅能播出几个频道，发展到数十个、上百个有线电视频道、IPTV频道和卫星电视频道等。在这种模式中，有线电视系统、直播到户卫星电视平台、地面电视平台和IPTV平台通过相应的技术和基础设施将频道分发到用户家中。在付费订阅收视模式中，价值链上不同媒体机构的角色基本上与免费收视模式相似。节目制作方和版权方将节目卖给电视台/网，电视台/网再以频道为单位将节目提供给有线电视、卫星电视或IPTV运营商，例如美国康卡斯特公司（Comcast）、直播电视公司（DirecTV）等就是从事付费电视运营业务的公司。在这种商业模式中，节目制作方的营业收入主要来源于商业电视台/网（商业电视体制）或政府税收（公共电视体制）；电视台/网的营业收入主要来自于三个方面：广告或公共税收以及付费电视运营商支付的转播费；付费电视运营商的营业收入则来自用户，即以月为单位收取频道套餐的订阅费用。在付费订阅收视模式中，电视频道的数量更为丰富，付费电视运营商的数量更多，由此整个电视业的竞争也更为激烈。在这一商业模式主导的媒介环境中，节目内容制作公司增多，以满足更多频道符合内容分发平台的需求；有线、卫星或IPTV电视网增多，为观众提供更多选择，例如美国的家庭影院频道（HBO）、法国的凯勒普勒斯（Canal+）、英国的天空广播公司（BSkyB）等成为这一模式下典型的付费频道。

图1 电视基本价值链

不论是免费收视模式还是付费订阅收视模式，电视业的产业链条都是由节目制作、集成、分发和播出等环节构成的（见图1），相关主体在这个链条上发挥着特定的作用。此外，付费订阅收视模式对免费收视模式构成了竞争，从免费收视频道分走了观众和广告利益，但对于免费频道的冲击并不大，两种类型频道分别持有的广告收入份额相对稳定。英国付费频道和免费开路频道的广告份额1999年分别是11%和89%，2002年为19%和81%，2005年为20%和80%，2008年为21%和79%，2011年为22%和78%，2015年为25%和75%。

付费订阅收视模式的出现刺激了观众的收视时间投入和资金投入，增加了电视业的营业收入，促进了电视业的健康良性发展。两种模式一直并行不悖，共同繁荣。美国在2004年的电视观众收视费和广告费收入分别是570亿美元和540亿美元，总收入为1110亿美元；2014年电视观众收视费和广告费收入分别是1130亿美元和660亿美元，总收入为1790亿美元。总收入在2004年到2014年的复合年均增长率为4.9%，收视费的复合年均增长率为7%，广告费的复合年均增长率为2.1%。（见图2）

欧盟在2004年的电视观众收视费和广告费收入分别是250亿美元和360亿美元，总收入为610亿美元；2014年电视观众收视费和广告费收入分别是540亿美元和400亿美元，总收入为940亿美元。总收入在2004年到2014年的复合年均增长率为4.4%，收视费的复合年均增长率为7.8%，广告费的复合年均增长率为1.3%。（见图3）

图2 美国观众订阅费和广告费收入情况

图3 欧盟观众订阅费和广告费收入情况

二、新兴媒体发展对传统电视商业模式的影响

传统意义上，欧美电视业主要由三个业务板块构成：1.节目内容制作，主要包括节目内容制作者和版权方。2.节目集成和播出，主要包括电视台和电视网等，也可以分为免费电视频道和付费电视频道。3.频道集成和内容分发，主要包括电视运营商等。内容制作方和版权方为电视台提供节目。电视台/网以频道为单位集成、编排和播出这些节目，并按照线性的方式播出。运营商集成这些频道，并面向电视机和其他终端分发节目信号。长期以来，这些电视业的构成要素一直保持相对稳定的合作与共生关系。在三大业务板块中，内容居于核心地位；不论是免费收视模式还是付费订阅收视模式，内容都在价值链中扮演关键角色。2014年，电视业全部营业收入（收视费、广告收入、公共财政拨款等）为5300亿美元，其中36%流向了内容制作方和版权方，34%流向了电视播出机构，其余30%归属于电视运营商。（见图4）

图4 2014年全球电视业营业收入的构成情况

在新兴媒介环境中，传统的开路电视台和有线电视网等传统电视播出机构，以及从事有线、电信等传统付费电视业务的电视运营机构面临巨大挑战，因为这些传统电视机构没有“超级平台”，在内容分发和服务模式方面都存在不及新兴媒体的地方。新兴媒体从传统电视业分流了广告，改变了节目定价规则，即节目定价重点从商业性、二轮内容转移到热播的大众娱乐和体育节目、受欢迎的小众娱乐和体育等节目。新兴媒介环境亦有效提升了内容制作方的地位，他们在电视业中拥有更多的市场优势，具有更大的讨价实力。具体而言，新兴媒体发展对传统电视业主要构成要素都有着相应的影响。

1.节目制作方和版权方。尽管影响电视业变革的因素很多，电视业发展过程中的变数也很多，但万变不离其宗，节目是电视业的核心所在。节目由谁制作、版权归谁所有、节目如何集成以及如何分发等都是关乎电视业发展的核心问题。节目及其衍生的价值如何提升、传递则关乎电视业产业链的发展和价值链的构建。在传统媒介环境中，节目制作方和版权方对电视台具有较大的依赖性，主要通过与电视台的商业合作获取营业收入和推广内容资源。在新兴媒介环境中，传统电视台/网依然是节目制作方和版权方的重要客户和收入来源，因此电视台/网的经营压力也会传导到节目制作方和版权方。为此，节目制作方和版权方需要开拓更多的潜在客户，构建更多元的商业模式，这样可以在更多的播出平台上实现节目销售。总体而言，随着节目分发平台和渠道的增加，节目制作方和版权方在市场中的发展空间更大，经营方式也更为灵活，在传媒产业中的地位也更加超脱。

2.传统电视台/网。传统电视台/网原来在整个电视业中处于优势地位，其频道资源是市场议价的重要资本。随着节目来源增多，观众收看直播频道的需求日益减少，传统电视台/网面临严峻的压力，尤其是广告创收的压力。根据一项针对美国2016年10月收视情况的研究，网络电视业务推动美国18—49岁年龄段观众群体当月电视收视增长了1.2%，推动整个观众群体当月收视增长了2%。不过，广告收视情况不增反降，观众群体在2016年10月全天和黄金时段的广告观看量分别下降了1.4%和2.4%。[1]即使如此，对于品牌节目而言，媒介环境变迁并不会冲击节目的收视群体。在美国，收视排名前30位的节目在2000年时的观众规模和2014年相比，并没有显著变化。虽然观众规模没有变化，但收视终端和收看方式却在发生改变。越来越多的观众在移动终端上观看节目；在卧室观看节目的观众规模超过了主要在客厅观看节目的观众规模，两者比例分别为54%和49%；美国观众每周34%的收视时间花在了录制的节目内容上。[2]在新兴媒介环境中，电视台/网还是需要应对节目传输和分发成本上涨等方面的压力。为此，电视播出机构要构建直接面向观众的播出和商业模式，另外要生产或集成那些能强烈吸引大众或小众观众群体的节目。

3.平台运营商。平台运营商投资建设、运营着节目传输和分发的基础设施，这些设施在传统电视时代是重要的市场资源和竞争优势。但在新兴媒体时代，节目传输和分发可以通过互联网完成，平台运营商的基础设施不再具有从前的重要性。为了防止新兴媒体减损这些基础设施的价值，以及减少视频内容营业收入，应该调整和丰富视频内容结构，增加平台类型。在新兴媒介环境中，随着内容集成和分发领域竞争的加剧，传统付费电视运营商在电视业中的地位势必受到影响，对于节目的控制力也会下降。

三、新兴媒介环境中传统电视商业模式的变革

在电视发展史上，传统电视商业模式经历了两次根本性的变革。第一次是从免费收视模式发展到免费收视模式与付费订阅收视模式并存。当前，传统电视业正在经历第二次变革，这次变革源于网络电视的出现和发展。网络电视及背后的商业模式对传统电视生态产生了革命性影响，正在改变电视业的构成要素、相互关系以及价值链。随着网络电视收看方式的日益普及，以奈飞（Netflix）、亚马逊（Amazon）等公司为代表的网络视频点播业务（SVOD）正在蓬勃发展，营业收入有望从2016年的146亿美元增长到2021年的346亿美元。与此同时，传统的线性、编排式电视播出方式在青少年观众群体中日益被边缘化，传统付费电视业也在积极应对这一挑战，采取的措施包括：进军网络电视市场、提供频道数量少的节目套餐等。网络电视的发展催生了传统电视业的第三种商业模式，即视频点播商业模式。目前，三种商业模式同时存在。节目内容的制作、播出、聚合、分发等领域处于变革的核心，优质内容的所有者也将在新的传媒竞争中保持优势地位。目前，免费电视频道、付费电视频道等领域受到的冲击已经显现，集中体现在了营收状况、盈利模式等方面。不过，传统电视业的相关构成方会持续调整发展战略，变革商业模式，以适应新的电视产业生态。

在新兴媒介环境中，传统电视商业模式的变革集中体现在两个方面：

1.运营商前移至内容制作环节。在传统电视环境中，分工相对明确，运营商处于产业链的下游环节，一般不参与产业链前端的节目创意和制作等环节。在新兴媒介环境中，网络视频平台以及传统电视运营商开始制作节目或引进节目，市场角色定位向前端拓展，然后再通过自有网络或有线电视、卫星电视、IPTV等平台进行节目分发。这方面的案例包括英国天空集团（Sky）在2014年与国际节目制作公司Znak & Jones合作开展节目制作业务，美国亚马逊集团在2010年成立了亚马逊影业公司等。

2.网络平台渗入产业链各环节。电视产业链的各个环节都在积极应用网络平台，构建与观众直接连接的渠道。节目制作方和版权方、电视台/网、平台运营商等通过新兴渠道来拓展传播渠道和节目营销路径，进而增加营业收入来源。传统媒体开展新兴媒体业务虽然存在一定的风险，但至少能与竞争者保持同步，避免被边缘化。未来几年，基于网络平台的直销模式将成为重要发展方向，即采取付费收看方式直接面向观众提供服务，而不是通过传统付费电视运营商或网络视频集成商的平台为观众提供付费收视服务，像家庭影院频道（HBO）、哥伦比亚广播公司（CBS）等拥有大量节目资源的品牌媒体机构将普遍采用直销模式。目前，美国多家付费频道已经推出了直销平台，家庭影院频道（HBO）推出了“HBO Now”，探索发现频道（Discovery）推出了“DPlay”，迪斯尼公司推出了“DisneyLife”。对于付费频道而言，直销模式一方面增加了其与电视运营商谈判转播费时的筹码，另一方面也通过这些直销平台增加了营业收入。

新兴媒体的发展推动了传统电视商业模式的变革，也由此优化了传统电视的收入结构。未来几年，传统电视将大力涉足网络电视流媒体视频业务，相关营业收入有望保持28.1%的年增长率。传统电视也将加大互联网广告的经营力度，互联网电视广告在电视业整体广告收入中的份额将从2013年的2.2%，增长到2018年的4.5%。2016年一份研究报告显示，2017年美国电视广告投放总额有望达到720.1亿美元，约占媒体广告投放总额的35.8%。新兴媒体广告投放总额则首次在2017年超过电视广告投放，达到773.7亿美元，在媒体广告投放总额中占到38.4%。可见，新兴媒体发展势头强劲，在用户规模、广告投放规模、营业额等指标上已与传统电视媒体不分伯仲。在新兴媒介环境中，传统电视需要及时变革，充分借鉴和全面利用新兴媒体的技术、平台和理念优势。网络电视的市场逻辑需要渗入传统电视业的各个环节，传统电视业才能和网络电视一起共享发展机遇和经济成果。

注释：

[1]参 见：www.multichannel.com/ news/networks/analyst-ott-helpsboost-tv-viewership/409259.

[2]数据来源：美国哥伦比亚广播公司（CBS），转引自Needham, The Future of Video, July 28, 2014.

（作者单位：中央电视台海外传播中心）