网红：从新媒介赋权到商业变现

（安徽大学艺术与传媒学院，合肥230011）

摘要：随着传播技术的发展，新媒介对社会生活的影响和型塑逐渐加深，网红的出现就是其中的一种结果，而新媒介赋权是推动其发展的深层动力。新媒介赋权的对象不能仅仅局限于弱势群体，它也可以用来解释网红现象。既然是被赋权，网红就有机会按照商业的逻辑把某种“权力”转化的物质或能量，并以此改善自己的生活环境。

关键词：网红；新媒体赋权；商业变现

中图分类号： G114文献标志码： A 文章编号：16720539（2017）02007204

“网红”是近几年的热点，但不是新事物，早在10年前就涌现了一大批网红，比如痞子蔡、宁财神、芙蓉姐姐、天仙妹妹等。近两年之所以再次掀起热潮，其原因无怪乎他们在商业上取得的巨大成功。2016年初，Papi酱借助多人格化的短视频迅速蹿红，随后不仅获得真格基金、罗辑思维等公司1200万的风投，而且第一条贴片广告竞拍价格高达2200万。在当下的商业逻辑大行其道和消费社会语境下，此种现象令人们唏嘘不已。这些网红之所以具有“呼风唤雨”的能力，原因是其自身所具有的一种商业潜质和变现能力，往深刻一点说就是拥有某种“权力”，而此种权力并非由传统的官方赋予的，而是在互联网生态下所形成的一種新型的关系赋权。此种赋权是通过互动的方式形成的，基于互联网存在。对于网红而言，通过借助新媒体平台进行内容的自制与传播，实现与粉丝的沟通交流，而这种传播是立足于媒介文化传播逻辑，注重网络用户、粉丝的心理需要和独特口味，量身打造富有渗透力的内容，以增强吸引力，进而聚拢粉丝，形成人气，然后采用引导流量进行商业操作，达到变现的目的。

网红虽然很流行，但其内涵很难确切界定，无论从知名度、粉丝量，还是从网络传播、商业变现等方面，都不能一语概括网红的本质，只能对其做一些描述。首先，网红是一种视觉化形象，绝大数网红形成的方式都是通过分享照片或视频；其次，网红内容的生产和传播都是基于互联网，并且富有人格化，比如网红经常分享自己的日常饮食、穿着打扮等；最后，网红具有较大影响力和传播力，网红动辄拥有上万、几十万甚至上千万的粉丝量，自己的一举一动都会受到粉丝们的关注。此外，网红普遍具有商业潜质和变现能力，好多网红自带流量，具有较强的导流能力。网红的发展是基于互联网和新媒体技术，尤其近年来自媒体的蓬勃发展，人们借助这个平台，谋求自身所需要的资源，以改变自身的社会地位和生活质量。网红是技术和社会发展到一定程度的产物。不同于传统社会，这些网红的权力并非官方行政赋予的，而是在互联网媒介、粉丝与网红之间的社会性互动中形成的。

一、网红、新媒介与关系赋权

赋权，又名为增权，源于欧美国家，是一个多层次、宽泛的概念体系，对此，不同研究领域有不同的理解。赋权理论起源于社会工作，在《社会工作词典》里面，赋权是指帮助个人、家庭、团体或者社区提高其个人的、人际的、经济的或政治上的能力，而达到改善他们现状的目的的过程。赋权关注的主要是“无权群体”、“弱者”或“弱势群体”，包括个人、组织和社区。不过人们对“弱势群体”的划分是基于权力，而权力是一种由资源派生的力量[1]29。这就造成“弱势群体”有一定相对性，比如有的人经济上富足，但其政治上是处于弱势的。

赋权主要包括三个层次：心理赋权、组织赋权和社会赋权，常常和参与、权力、控制、自我实现和影响等问题联系在一起[2]，大体可分为个人面向和集体面向。前者主要体现为个人通过某种手段，获得“增权赋能”，以实现控制局面的目的；而后者则体现为一种社会关系，在这点上，福柯关于“权力”的理论比较有代表性。他认为，“赋权”是一种社会互动的过程，权力只有通过社会关系这个角度看才有意义[3]，因为权力建构于社会网络之中。因此，从社会关系的角度来界定赋权是一个较好的取向。赋权指的是社会民众通过信息沟通，积极参与决策和采取行动的实践性互动过程，并借此改变自己不利的处境或者提升其权力和能力，从而使得整个社会的权力结构发生改变。[1]29从中可以看出，“弱势群体”不再处于劣势，而是具有较强的主动性，这就构成了一种权力关系的转向，从被动接受到主动出击。

（一）新媒介与赋权

媒介与赋权的联系紧密，相关研究可追溯到发展传播学的兴起，那时西方国家企图把大众传播促进经济发展的理论搬至发展中国家，结果由于忽略发展中国家的国情，致使只有少数国家受益。直到20世纪80年代以后，以詹姆斯·凯瑞为代表的西方学者才将传播视为一种文化共享，关注传播与文化、社会变革之间的关系，认识到发展中国家具有特定的、极不平衡的权力结构，单纯信息发布、创新扩散只能使少数城市精英受益， 而真正的发展在于激发草根阶层的权能。因此，他们倚重小群体传播和社区媒体在发展中国家赋权运动中的影响力。不断发展的新媒介和互联网技术与赋权结合，为个人改变自己不利处境或者提升权力和能力提供了机遇。人们借助新媒介平台能够实现利益诉求，这就使得权力的赋予从自上而下转变为自下而上。尤其在新媒介的语境下，多元主体、多方联合，人们在互动中取得赋权。传播是新媒体赋权的核心，人们在信息获取、分享、互动的过程中实现了权力的赋予。美国学者罗杰斯曾论述传播对于赋权问题的重要性。他指出，赋权是一种过程，这一过程产生于小群体内，众多个体间的相互交往，实质是个人、组织与社区借由一种学习、参与、合作等过程或机制，获得掌控自己本身相关事务的力量，以提升个人生活、组织功能与社区生活品质[4]。这意味着权力的赋予转向为关系，人们在抵抗单项传播，进行交流和分享，最后达成共同意见。喻国明把互联网的价值本质看成网络连接之下的关系赋权。他认为，互联网与传统社会最大的不同在于前者激活了个人，使个人得以在互联互通当中成为社会生活的基本主体和基本单位，蕴含于个人身上的种种价值因子（个人的时间、知识、体验、社会资源及做事能力等）、个人能量和基础性资源纷纷被激活、被发现、被检索、被整合和利用[5]。

网红的形成、发展是基于新媒体技术的赋权。网红或许不属于所谓的“弱势群体”，。网红不能说是“弱势群体”，但他们是最会利用新媒介、谋求资源控制的人。网红通过拍摄照片、视频，并将其上传到网络，供自己的粉丝欣赏、分享。于是网红通过内容的制作、分享，与粉丝沟通交流，建立了一种关系，并和粉丝最终形成共同意见和生活风格，从而获得一种权力。其结果是，网红通过品牌建立、开店、广告，获取了掌控自己本身相关事务的力量。

不同于组织赋权，网红的权力来源于网络，是在与粉丝交往、沟通过程中形成的。因此，传播是网红存在的动因，没有传播作为支撑，网红是不可能存在的。传统媒体的选秀、比赛，大多数都有较高的门槛，竞争激烈，一般受到官方背景的制约，此外推广、营销还需要大量人力、物力的投入，而网络媒体几乎无门槛，于是在体制内媒介赋权缺席的情况下，网红们就通过对新媒介的接触与使用，获得相关信息、扩展社会关系网络、获得社会资源进而增加权能（感）。[6]

（二）网红与关系赋权：手段与过程

网红经由媒介传播关系获取权力，具体是通过信息的交流、互动形成共同意见的，但这些都是在新媒介和互联网的语境下进行的。互联网带来的革命性的变化是有目共睹的，但人们对其的认识还有待于匡正。人们把互联网看作是传统媒体的延伸，总是借助麦克卢“媒介即信息”的理论解释当前媒介生态环境的变化，其实新媒介和互联网带来的不仅是信息方式的变化，其本质的意义在于它是一种重新构造世界的结构性力量[6]41。为此，喻国明把互联网看作“高维”媒体，认为其不仅改变传统的精英式内容生产，还以自身的开放性为人们提供了一个平台，深刻改变信息的传播方式和社会关系的互动方式，激活了个人的力量[6]41。这些理论可以解释网红现象产生背景、机制，其具体的操作包括以下几个方面。

当前的媒介形式为网红提供较大发挥空间，微博、微信，尤其短视频社交类软件/应用的迅速崛起，为网红的产生提供了利器。早在2003年初，Twitter就推出了自己视频社交应用Vine，同年8月微博内置了“秒拍”应用，使其搭载微博的传播力快速火爆；2014年3月，美图秀秀也推出自己的短视频应用“美拍”，虽然时间靠后，但普及速度很快，到2015年1月其用户量就达到了1亿；后来爱奇艺推出了“啪啪奇”，优酷网有了“优酷拍客”，尽管腾讯在2015年3月放弃了微视，但其微信的短视频用户量已经超越了前面几家。这些视频应用各具特色，但都吸引了大批的粉丝，其传播范围也得到了扩大，为网红的生存与发展提供了活动的空间和影响地域。网红或者发迹于某一款视频应用，比如罗休休起于微视、Skm破音红于直播平台唱吧；或者视频内容的多平台转发，比如Papi酱就在微博、微信、秒拍等多个平台分发内容。

社交类视频方兴未艾，其制作成本较低，不需要专业的团队，只要有一部手机、一款处理软件，甚至就可以拍出大片的效果；此外4G移动网络Wifi、智能数字终端的普及，为视频应用的发展保驾护航。

不同于传统影视的规整、精致、“源于生活高于生活”、甚至高大上，网络短视频平台上的内容呈现泛生活化，没有任何条条框框的限制，主要提供人们在“碎片时间”观看，比如上下班途中、午休片刻等，主要包括美容化妆、美食拍摄、音乐舞蹈、萌宠、男神女神、旅行自拍、轻松搞笑等。吐槽搞笑类的Papi酱、化妆扮丑类的艾克里里、时尚美容类的罗休休、唱歌拉家常类的Skm破音都能一一对号。他们的视频内容更贴近人们的日常生活，声像并茂，短小精悍，人格化，更新快，具有较强渗透力和用户黏着力，几乎都是自创的IP内容，深受90后青年人的喜爱。网红不仅仅得益于新媒体和互联网，更多的是在内容上取胜。但是内容同质化、低俗化严重，并且持续保持内容的优质化难度很大，这都制约网红的發展。而传统的影视制作，成本较高，一个“草根”要通过此种途径脱颖而出，需要付出巨大的代价，然后才能获得社会赋权，增加自身的社会资本，以实现其商业的目的。不过在新媒介语境下，网红凭借自己出色内容的制作，可吸引大批粉丝，得到自我赋权。

网络关系归根结底还是一种社会关系，只不过这种关系是经由媒介产生、发展的，正如麦克卢汉所言，任何媒介（即人的任何延伸）对于个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的[7]。这就是他“媒介即信息”理论的核心。我们必需以新的角度考察这种关系。同样是粉丝，传统明星的粉丝和网红的粉丝都各有特点。传统粉丝和所崇拜对象之间的关系更多的是基于信息的传播和沟通，甚至只是人格上的仰慕；而网红的粉丝与其之间的沟通力、互动性、粘着力更强。其中最主要的特点在于网红不是“大众情人”，而是和每一个粉丝都是一种“私人”的关系，网红把自己的日常展示给粉丝看，比如衣食住行、自己的情绪变化等，而传统明星则相反，他们将自己最优秀的一面呈现出来，甚至有严格的包装。这样一来，传统明星依靠传统媒体，其实是社会性的赋权，自己很被动；而网红则依靠自己来维持人气，比较主动。正如喻国明的论断，互联网激活了个人的力量，使得个人的资源得以整合，进入传播的渠道，形成个人话语，进而获取“增权赋能”，然后实现提升自我地位、改善生活环境的目的。这是互联网新媒体技术为社会趋于公平所做出的一大贡献。当然，也有一些网红经由新媒体赋权后转向传统媒体平台，尤其在影视界，起先在网络上小打小闹，成名之后，开始拍大电影上院线、甚至和体制内媒体合作，比如说大鹏由拍网络剧转向拍电影《煎饼侠》就是一个典型案例，他们不管在新媒介空间还是在现实的社会领域都获取一定的“权力”。

二、网红在商业逻辑上的变现

新媒介赋权为网红构建了一种社会关系网络，也使其获得了某种社会资源和社会资本，但他们要以此改善生活环境，还要通过某种方式实现资源的转化，最常见的方式就是挖掘其自身的商业潜能，达到变现的目的。

在传统社会里，各个领域、各个行业变现的方式和手段都不一样。变现主要指人们对生存的资料、资源的获取。在这里以传统的明星变现作对照分析，明星通过唱歌、跳舞等才艺表现，获取一定的粉丝量，以期走红，然后参加广告和影视剧拍摄，甚至录制一些真人秀节目，来达到商业变现的目的。不过在新媒介语境下，网红的商业变现区别于传统的明星。由于网红的劳动对象就是自身，而自身就是其工作的内容，换句话说网红就是一种IP。他们虽然要依存于网络新媒介空间，但相对于传统明星来说，其流动性比较强，对特定的平台没有严重的依赖性，具体地解释，网红既是媒介又是内容，其传播相当自由。因此，网红变现的方式具有一定的独特性和时代性。

网红的变现方式大致可以分两种：一是开网店、做微商。由于他们具有较大的粉丝量，而粉丝也具有很强的黏着力，所以转移流量就变得较为简单；以80、90、00后为主力的互联网原住民群体的成长红利较大，随着他们年龄的增长，其消费力不断增加，而且愿意为自创IP付费。网红的粉丝往往表现为“爱屋及乌”，由喜欢网红的视频、生活方式，到购买网红的商品，注重象征性、风格化消费。加上这些网红自身的“休闲式”营销，使得商品更受欢迎。网红张大奕拥有377万粉丝，也开了淘宝店铺，仅用一年就成为五颗皇冠，销量和收入非常可观，令人眼红，甚至超过很多一线明星。

二是打品牌、做广告。这些网红通过走传统路线，进而达到变现的目的。Papi在2016年4月第一条贴片广告竞拍价高达2200万就是一个很有代表性的例子。而发迹于微视的罗休休，依靠自嘲与吐槽短视频成为网红，后来转战美拍，接着在淘宝“达人淘”上线了“二休小铺”淘宝店，其视频到电商成交转化率比同行高1.5-2倍。她依托粉丝喜好开发的C2B定制化产品，通过研究粉丝的消费依据，实现快速反应的C2B模式，建立起了网红供应链。类似网红的商业发展如火如荼，这致使大量的真金白银正在投向该领域，形成“网红经济”。于是，网红成为了一种职业，甚至变成了一种行业。之所以如此，归根结底是源于新媒介赋权的力量。

三、结语

网红通过新媒介的赋权得以存在与发展，而这种赋权是基于关系的互动，互联网新媒介连接一切的功能激活了个人资源，为赋权开辟了新的道路，其中传播是核心。从生产方式上看，网红的劳动对象是自身，其成果是自创IP内容，然后通过影像的方式与粉丝进行价值交换，形成某种话语，获得掌控资源的权力，最后实现商业变现。

参考文献：

[1]黄月琴.“弱者”与新媒介赋权研究[J].新闻记者，2015，（7）：29.

[2]范斌.弱势群体的增权及其模式选择[J]，学术研究，2014 ，（6） ：32.

[3]米歇爾·福柯.必须保卫社会[M].上海：上海人民出版社，1999：27 -28.

[4]E. M. Rogers & A. Singhal （2003），Empowerment and Communication ：Lessons Learned from Organizing for Social Change[J].Communication Yearbook， 2003，（27）：67-85.

[5]喻国明.互联网的价值本质是网络连接之下的关系赋权[EB/OL].（2016-02-17）[2016-06-30].http：//mt.sohu.com/20160217/n437669005.shtml.

[6]张波.新媒介赋权及其关联效应[J].重庆社会科学，2014，（11）：88.

[7]喻国明.互联网是一种“高维”媒介——兼论“平台型媒体”是未来媒介发展的主流模式[J].新闻与写作，2015，（2）：41.

[8][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000（10）：33.

成都理工大学学报（社会科学版）2017年第1期周正：网红：从新媒介赋权到商业变现

作者简介：周正（1979-），男，河南鹿邑人，讲师，研究方向：媒介文化，视觉传播。