消费升级下品牌如何营销“新中产”?

李光斗

瑞信研究院发布的《2015年度财富报告》显示：以美国平均每人拥有5万-50万美元的净财富标准测算，2015年中国中产阶层已达到1.09亿人，超越美国的9200万……中国已跃居全球中产阶层人口最多的国家！

但是，收入仅是界定中产阶层的一个粗略工具。

坐拥数亿规模的中国中产阶层，早已独具身份标识：不同于大众概念中的“精英阶层”，他们更加年轻（25-40岁），受过良好教育，有较强的上进心，在休闲娱乐消费中占比最高；且多为身处一二线城市的“网生一代”，对资讯敏感，在消费行为、生活方式和文化品位上呈现聚拢之势，并将消费场景感、仪式感延伸为所在圈层的深层情感驱动。

“新中产”——正在成为中国经济领域的新现象。而“新中产”崛起带动的国内第三次消费升级，在扩大内需、拉动国内经济增长的同时，也在推动着营销升级，仿佛一座亟待挖掘的消费“富矿”。正如苹果CEO库克近日分析的那样：“预计2021年中国中产阶层将达到5亿人，而这一消费群也将逐渐取代传统的‘小康之家，成为商家最渴望覆盖的主流群体。”

浪潮来了，品牌商如何抓住这群消费主力军的喜好，开展下一步的转型之路？

为“新中产”用户精准画像

“行动上的懒人，消费却注重身份”，是对当下“新中产”的精准画像。换言之，他们“买的是一种享受，一种提高生活品质的体验”，并极力通过消费行为给自己贴上“标签”——以拥有某种物品、某种经历，并最终找到独有身份认同感为荣。反映到日常消费和社会生活中，体现出以下共性：

1.注重时间成本，追求高品质服务。“新中产”整体工作繁忙，生活留给他们思考、挑选的时间少之又少。但由于这部分人群的财富积累普遍是凭借专业能力与个人奋斗所得，消费行为也变得理性、现实，少了“买贵胜于买对”的土豪式攀比心理，转而更加注重产品的“工具价值”——性价比与性能比。而互联网的出现，无疑给了这些“行动上的懒人”以理性消费的工具。这源自“网生一代”的中产阶层对互联网的深度依赖，消费行为流程已经从“知道—兴趣—欲望—购买”过渡至“搜索—甄别—体验—购买—评价—分享”。

2.向往消费细节中的惊喜。相比以往消费者对于奢侈品大牌、快时尚品牌的追逐，“新中产”更乐于将两者混搭，在彰显身份与品位基础上进一步追求新鲜感，介于奢侈品与快时尚之间的“轻奢”消费观由此应运而生。这种消费观无关乎金钱、地位，品位趋于个性化，例如一直以“轻奢”包装见长的“雕爷牛腩”，就是借体验式消费拓宽财路、扩大影响的典范：耗资500万元买断香港厨神牛腩秘制配方、茶水种类涵盖味道从清到重，颜色从淡到浓的各路香茗；连筷子也是缅甸名贵木材高端定制……顾客吃一碗牛腩面就可以享受到商家悉心营造的多重惊喜。而这种“惊喜”，不仅让其客源不断，还由此制造了更多口碑传播的素材，提高了自身品牌溢价能力。

3.购买产品背后的“身份”标签。“新中产”在表达喜欢一件物品时，并不意味着他们喜欢该物品本身，而是向往物品背后独有的身份“标签”。他们希望借此将自身与普罗大众区分开来。美国著名文化批评家保罗·福塞尔曾说：“品牌有着图腾般的魔力，可以为穿戴者带来荣誉；穿上它，仿佛能将自己与成功连接，进而弥补自身地位无足轻重的失落。”保罗描写“美国中产”去餐馆不是冲着美食，而是为了装潢艺术或管弦乐队，毕竟“比上不足比下有余”的中产者，常常自我安慰——至少我有文化品位。而中國“新中产”则最想将自身与改革开放先富起来的“暴发户”区分开来，尽管后者的经济水平远远优于自己，但品牌成为了这一群体价值观与生活品位的综合反映，他们想借此维持虚幻的自尊与优越感。

搞定“新中产”的营销四部曲

针对“新中产”的消费心理以及新时代下独具“互联网基因”的消费特质，笔者提出“产品—媒介—口碑—销售”四步走的营销转型策略：

第一步，产品从跨界创新做起。“新中产”理性消费观的背后，是其对商家提供产品和服务的日渐挑剔；加之行业市场日渐饱和、商业蓝海不断减少，商家的产品布局不妨引入“跨界”思维以寻求新的盈利空间。早已跳出传统咖啡属性的星巴克，便借助“跨界”的力量，实现了食品功能化。其将近年来“新中产”目标消费群所热衷的运动能量概念，巧妙嫁接到固有咖啡产品开发上，推出全新品类能量饮料，并着重添加果汁；又在嗜好性饮料中融入“天然”、“健康”元素，进而利用品牌的力量，抢占包装能量饮料市场。由此看出，尽管“跨界”尚无标准定义，却可以借机转换品牌的目标市场定位，丰富产品属性，将不同产品进行有机融合，这就是互联网时代品牌营销的关键——品牌若不能独占一个品类，那么完全可通过跨界融合、开创新品类的方式，解决消费者的隐性痛点和潜在需求。

第二步，媒介从线下生活圈层做起。有了好产品，接下来商家亟须找到一个借以营销“新中产”的精准广告投放媒介。随着互联网时代下媒介分散化、信息粉尘化、受众多中心化，“大众传播”红利日渐消失，取而代之的是以需求、兴趣、年龄、职业等以不同维度划分的“小众传播”趋势。但传播小众化并不利于商家的广告信息传播，互联网也不是引爆中产阶级消费潮的首选媒介。要知道作为互联网深度用户，“新中产”往往将互联网作为办公工具而非娱乐工具，他们追求的是“搜索—得到”的信息效率，对互联网广告信息则会选择性屏蔽。此时商家的目光完全可转向一二线城市写字楼、居民楼、影院、超市等线下场景。比如针对电梯这个人们生活起居的必经场所，以分众传媒为代表的电梯媒介，无疑成了“新中产”消费群接触频次最高、信息传播单一而精准的理想广告载体。

第三步，品牌从口碑做起。互联网时代，“广告千遍不如熟人推荐”。对品牌而言，投放广告只能直观建立起品牌知名度，若想建立品牌美誉度，还要依靠口口相传的力量。因为互联网广告只能解决“让更多人知道”，对是否促成销售则无从保证。此时衡量品牌价值的一个重要标准，往往取决于用户口碑，即如何通过产品获得好评、推荐并最终提高订单量。这方面海尔“人单合一”是个成功例子，它让每位员工都直面用户，创造用户价值，并在此过程中实现自身价值的分享；员工不再是从属者，而是因用户而存在的主导者。海尔将每位员工都变成了可为自身赢得整体口碑的一个个微小“客户端口”，而员工价值和企业价值的体现，也全部取决于用户的最终认可。

第四步，销售从社交众筹做起。建立口碑的终极目的是引向销售，但传统“新产品—经销商—商超/电商—消费者”的“大一统”销售流程，早已不能适应当下中产阶层热衷的小众化、个性化消费潮流。此时最适合引入极具互联网属性的社交众筹销售模式。互联网打破了传统“生产者—销售者—消费者”线性销售流程，让三者融会贯通，传统消费者也可以参与到产品生产环节，成为一个个“产品经理”，并在消费行为完成后通过评价、分享产品信息，继续影响销售环节。3W咖啡就是运用社交众筹模式完成募资到销售的标杆。其先以“每人10股，每股6000元”向公众募资，最终汇集了一批知名投资人、创业者、企业高级管理人员，实现了以咖啡为载体，不断扩大社交圈、塑造孵化器和传递创业智慧的运营模式。互联网精英无疑是“新中产”的核心人群，3W的聪明，就在于其为目标消费群提供了一个基于圈子的价值——尽管咖啡盈利甚微，却能为众筹对象提供金钱所不能给予的人脉资源、投资机会、交流分享、社交场景以及聚会场所等，而这些无形价值恰恰是众筹者最需要的。