服务营销特点研究

董柳影 曾 义 常莎莎 孟 卓

(云南民族大学 云南 昆明 65000)



服务营销特点研究

董柳影 曾 义 常莎莎 孟 卓

(云南民族大学 云南 昆明 65000)

在现如今的社会经济发展中，由于服务行业的快速发展，营销服务活动在人们的生活中所占比重的也在增加，然而服务营销就是从市场营销中独立出来的一门学科，又加以深入研究成为重要营销学问中的营销方法。推动第三产业发展的动力和理论依据是服务营销学。现今社会里，人们的工作压力大，任务多，生活节奏比较快，没有时间去料理生活，快消品越来越受欢迎。食品行业在我们国民生产中占有比较重要的地位，这是个富民的产业，朝阳的产业，也是污染相对来说比较小的行业。本文根据各种营销理论全方位的进行研究服务营销理论和特点，为企业增长竞争力作参考。

服务营销概念；服务营销特点；市场竞争力

一、研究背景

1980年以前，服务营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权[1]。

拉思梅尔认为：“营销人员应该更多地关注服务领域。”他为服务所作的定义一直沿用至今。他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融[2]。营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。两个主要的因素引发了服务营销文献的急速增加，这个上升趋势一直延续至今。其中一个主要的发展是对服务行业管制的解除，另一个是在一系列的美国市场营销协会学术会议上，参加者之间开诚布公的广泛交流[3]。而托马斯就在很有号召力的《哈佛商业评论》中提出，针对于服务性的公司，它的经营战略是和生产型企业不同的。详细的来说，专门针对有形商品制定的以前的战略已经不适用于这些服务性的企业了，他认为，服务性行业的领导们应该合理的利用大家各自所拥有的独特的战略[4]

二、国内外研究现状

(一)国外研究现状。林恩.肖斯塔克在《从产品营销中解放出来》的文章中发表了这些见解：“在服务性的行业里没有可以建设有关的营销类理论，担心与市场营销自身的“近视”有关系……由于在市场的营销里缺乏与服务密切相关的理论和指导、专业语言或操作标准，所以在服务性的行业里将营销与对策和管控等主要活动相结合的过程里，通常反应比较迟钝”[5]。

营销学者刘燕贞认为开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。有两个很关键的原因导致了服务营销论文的快速上升，这个上市的过程一直延续至今。其中一个主要的发展是对服务行业的限制的取消，还有一个就是在很多的市场营销协会学术的会议上，参与者相互之间进行了开诚布公的详细的交流[6]。

克里斯托弗·洛夫洛克1983年发表了“将服务分类，以获取战略营销见解”一文，文中它提出五种服务类的方案，这些方案都超过狭小的行业间的界限。对于任何一种的方案，洛夫洛克都在服务的性质将如何影响营销战略和战术这一点上提出了深刻的见解[7]。

A.帕拉舒曼、伦纳德·贝里也于1985年为总结服务的特别性而提出了一个详细的架子。也为后期的服务营销学提供了一个综合的案例[8]。

(二)国内研究现状。1949年至1978年为第一阶段。这一阶段的总体特点是：中国服务业不发达，与工业和农业比较，服务业在国民经济中所处的地位比较薄弱，这可通过有关历史数据得到证明。服务发展水平较高的大城市第三产业在经济总产值中所占的比重来看，不仅与发达国家，而且与中等发达国家相比也严重偏低。2004年电子科技大学工商管理副教授杜伟锦发表在电子科技大学学报的观点，服务的基本特性普遍而深刻地反映了服务业产品以及服务业的生产，交易和消费区别于制造业的本质特点，既有深刻性，又能普遍适用于服务业各行业的实务[9]。

在比较短的时间内，无数的劳动者把金钱投入那些投资资金比较小，经济发展形式比较灵活，还有就是经济效益服务领域比较大，服务性行业的劳动人民以及少见的速度增长，这个趋势就说明，忽略服务业及服务业所创作的结果的社会方向已经发生变化[10]。

三、服务营销的定义及组合要素

“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。“顾客关注”服务营销的重要环节，其工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。

服务营销组合一般包括七个要素，也就是我们所谓的7P，即服务产品(Product)、服务定价(Price)、服务渠道或网点(Place)、服务沟通或促销(Promotion)、服务人员与顾客(People)、服务的有形展示(Physical Evidence)、服务过程(Process)[11]。

四、服务营销的特点

服务作为一种营销组合要素，从20世纪80年代后期就开始引起了人们的重视，在这阶段中，科学技术取得了飞速的进步，社会的劳动生产力也显著的提高，与此同时，产品的服务程度也逐渐的增大。另外市场的需求方向倾向于买方市场，而且顾客由于生活水平的提高，其相应的需求档次也对应的提高，对服务的要求也相应的提高。服务营销主要具有以下几个特点。

(一)供求的分散性。在服务营销这类活动中，服务产品供求一般具有分散性。在服务营销中供方几乎覆盖了第三产业的各个部门和行业，其所提供的服广泛分散，而消费者更是在各行各业里。服务供求具有分散性，这些就要求服务的地点要分散和数量多，要接近消费者。

(二)营销方式具有单一性。同有形产品相比，服务营销的营销方法相对单一，有形产品可以通过多种营销方式进行售卖。而服务营销因为生产和消费的具有一致性，只有采取直销的方式。服务营销方式的单一性、直接性，也在某种程度上制约了市场的扩大，这些都使服务营销产品的推广有了一定的难度。

(三)营销对象的复杂多变。服务市场的消费者是多种多样复杂的。购买服务的消费者的购买原因和目标不一样，同样服务类产品的需求者者可能是社会各行各业的人。

(四)服务消费者的需求弹性大。据马斯洛的需求层次理论，人们的基本物质需求是一种最基本的需求，这类需求满足之后，就会向更高层次的需求发展，而需求者会因所处的环境和条件的不同而形成较大的需求弹性。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的交替、气候多变化等服务的需求会有很大的影响[12]。

(五)服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务者的技术、技能、技艺影响着服务的质量。消费者对服务产品的多种质量要求也就是对服务人员的要求。对于服务者的服务质量不是唯一的度量标准，而只是有相对而言的标准和凭消费者的自我体会。

[1]叶万春.服务营销学[M].北京：高等教育出版社，2001.

[2]拉思梅尔.服务营销理论[M].北京：北京语言大学出版社，2002.

[3]托马斯.服务企业未来发展战略[J].哈佛商业评论，1978，(9):21-23.

[4]晁钢令.市场营销学[M].上海：上海财经大学，2008.

[5]林恩·肖斯塔克.从产品营销中解放出来[J].营销杂志，1977，(10)：44-45.

[6]刘燕贞.分销渠道管理[M].长沙：湖南师范大学出版社，2013.

董柳影，女，河南人，云南民族大学企业管理专业2015级硕士研究生；孟卓，女，辽宁人，云南民族大学企业管理专业2015级硕士研究生；曾义，男，湖北人，云南民族大学企业管理专业2016级硕士研究生；常莎莎，女，山西人，云南民族大学会计专业硕士研究生。