网络杂志的盈利模式分析

王欣

摘要：数字化技术引入到出版业后，传统意义的出版已发生较大改变，随着数字化传输技术的飞速发展，人们的阅读方式也发生很大变化，网络杂志就是其中的典型代表。这里论述的网络杂志由电子版期刊和数字杂志两部分构成。先分析电子版期刊和数字杂志的基本传播特征，再进一步探讨网络杂志的盈利模式。

关键词：网络杂志；传播特征；盈利模式

目前在网络上传播的杂志，由于运用网络编排技术的程度不同，传输表现的形式也不相同。既有文字内容丰富、种类繁多的传统纸质期刊技术，也有编排新颖，集图、文、声、像于一体的网络创新模式。为便于研究按照网络传输技术表现的不同程度，可将杂志的数字化出版分为传统纸质期刊的电子版和数字杂志两种类型。

电子版期刊是传统纸质期刊的电子版，即为无需对纸质期刊的内容、图片、编排格式等作任何改变与加工，直接通过网络传播与其一一对应的电子版面，目前正式公开出版发行的各类纸质期刊，在网络上均有与其相对应的电子版传播形式。

数字杂志是指利用网络技术，在文字、图片的基础上，采用声响、影视、动漫等全方位制作手段的网络出版新媒体，也称为电子杂志。包含定期出版和不定期出版两种形式。

本文论述的网络杂志包括电子版期刊与数字杂志。

一、电子版期刊和数字杂志的传播特征

（一）电子版期刊的传播特征

当前我国的纸质期刊共有九千多种，既包括文、史、哲、经、艺等社会科學门类，也包含数、理、化、生、地等自然科学类别。电子版期刊与其纸质期刊相对应，除极个别纸质期刊不在网络上发布电子版外，目前在网络上传播的期刊电子版与出版的纸质期刊数量基本相等。如果说品种繁多、内容丰富是电子版期刊体现的主要优势特征，那么快捷搜索、方便查找是期刊电子版对纸质期刊阅读形式的功能拓展。目前的期刊界普遍认为期刊电子版的网络传播会影响到相应纸质期刊的发行销售量，由此相当数量的期刊对电子版都进行了限制阅读、下载和打印设置，即必须通过设定相关网络技术程序，才能获取所需期刊的全文或打印文本，这在学术类期刊的电子版中表现最为普遍。

（二）数字杂志的传播特征

数字杂志的主要特征是充分利用先进的网络传播技术，结合传统期刊的基本编排形式，采用影视动漫的表现手段，集图、文、声、像于一体。数字杂志作为一种网络新媒体，一出现就以其全新的阅读视觉形式、独特的网络编辑方式吸引了众多的网络媒体爱好者。数字杂志的基本编排形式与纸质期刊相似，即按封面、目录、栏目、封底等顺序进行编排，数字杂志的开本大小与电脑屏幕尺寸相关，可分为32开本和大16开本。封面的图案醒目，色彩逼真，对比度强烈，视觉冲击力大。版面内容以图片为主，穿插着生动有趣的二维影视或三维动漫，动听悦目的轻音乐陪伴阅读始终，令人耳目一新，在视觉和听觉获得享受的同时，也能使人产生浓厚的阅读兴趣。此外，背景图案经过精心设计，有与数字杂志性质相关联的画面，.既凸显了数字杂志的内容主题，又使两者浑然一体。电脑阅读数字杂志操作简便，在紧贴数字杂志画面的右下方设置一排阅读刊物的按键标示，只需鼠标一点，前后翻阅便快捷自如，且配有逼真的翻阅纸质刊物的声响，给读者一种心旷神怡的阅读遐想空间。

二、电子版期刊和数字杂志的盈利模式

数字杂志的盈利模式是伴随着数字杂志的逐步发展而形成，在其创办初期，阅读在线的数字杂志全部免费。除极个别拥有品牌效应的期刊传播公司，或借明星影响主办的相关数字杂志外，绝大多数均为亏损出版，而在此阶段能够获得盈利的数字杂志只能依靠广告收入。随着网络技术的不断提高，创办的数字杂志数量逐步增多，编排技术与内.容质量也在不断提高，数字杂志的受众也与日俱增，此时期部分数字杂志开始采取征订或阅读收费，发行销售盈利模式逐渐进入数字杂志领域。接下来，随着网络终端服务器的扩展，数字通讯工具的智能技术也日趋完备，加之iPad等相关掌上阅读器的出现，使数字杂志有了更大的拓展传播市场。无论是数字杂志发布平台的网络技术商，还是数字杂志的主办者都紧跟市场变化和需求，将盈利模式推进到网络技术服务与版权交易的服务范畴中。

（一）征订阅读销售的盈利模式

网络杂志的征订阅读销售盈利模式是指网络杂志发布平台的技术运营商与网络杂志出版刊社（包含数字杂志出版刊社、电子版期刊的纸质期刊社），要求读者阅读付费或者下载付费来维持期刊运营的盈利模式。网络杂志改变了传统杂志的发行方式，以全球网络系统作为自身的销售平台，数字化形式的出版销售使其更加经济环保。

此外，网络与纸质期刊的嫁接还产生了另外类似阅读的销售模式，即通过网络进行纸质期刊的征订与电子版阅读。这种经营服务类型是一种典型的电子商务模式，其服务内容比较广泛，包括纸质期刊的征订、期刊的全文电子版阅读以及发布少量的数字杂志，具有代表性的有龙源期刊网（www.qikan.com.cn）和浏览网（www.gotoread.com）。龙源期刊网自1998年开通以来，以丰富的网络内容吸引了成千上万的中外读者，目前每日访问量在100万人以上，而且还在不断增长，内容以人文、社科、大众类杂志为主，其全文在线杂志已达3 000多种，拥有完善的刊社管理和客户服务管理系统软件。龙源期刊网主要与期刊社合作，代理纸质期刊的网上征订和有偿阅读。浏览网将自己定位为期刊订阅、在线阅读和广告投放服务提供商，集中了新加坡和我国港澳台地区的近万种中文刊物，读者可免费浏览其感兴趣的刊物以及这些刊物中的具体栏目和文章，包括与纸质期刊同步的内容和部分过刊内容。

（二）刊登广告的盈利模式

刊登广告的盈利模式是指数字杂志主办者同意广告主在杂志上刊登广告，并要求广告主支付一定费用的盈利模式。从传播形式看，数字杂志广告分为文字（链接）广告、图片广告、视频广告、音频广告、flash动画广告、3D动画广告等；从广告信息与载体的关系看，有软广告、硬广告、嵌入式广告等。目前广告收入是数字杂志盈利的主要渠道，根据eMarketer公布的数据显示，2012年美国杂志广告收人为183.3亿美元，其中数字广告收入31.4亿美元，相当于人民币近200亿元。

（三）技术服务盈利模式

技术服务是指网络杂志发布平台的技术运营商与网络杂志出版刊社通过为单位、企业发布网络杂志、提供数字杂志制作技术和维护服务来获取利润的一种盈利模式。

此模式的基本方法是：通常首先以技术服务为主的网络杂志发布平台技术运营商，通过吸纳外部资金，提速网络技术开发步伐。其次，在融资双方确定共同利益合作目标的基础上，技术运营商主要从内容搜集和技术处理两方面进行资源整合。这种“整合”突破了纸质期刊单纯的平面文字和图画的限制，用音频、视频、三维动画、Flash等形式对内容进行展现。还能为单位与企业制作数字杂志，提供信息搜索、BBS增值等技术服务，其模式属于数字杂志的拓展经营。虽只占数字杂志收入的较小部分，但却拥有很高的利润。对网络技术运营商和杂志出版刊社而言，是一个非常庞大的市场，拥有极大的潜力。

无论是网络技术形式，还是数字杂志内容制作，即网络杂志发布平台的技术运营商不仅代理发行网络杂志，同时提供数字杂志制作技术，并且还开发自己的杂志品牌。在数字杂志制作方面，发布平台技术运营商往往形成了一套各自的技术体系，各部分协调工作，实现网络杂志的派送、订阅、下载、上传等功能，为投资方、合作伙伴、广告客户及读者提供全方位便捷服务。

（四）版权交易的盈利模式

版权交易盈利模式是一种全新模式。目前使用这种盈利模式的数字杂志还非常少见。版权交易盈利模式是指一些办刊内容资源丰富、具有市场的数字杂志通过出售自己对这些内容的著作权（版权）来获取效益的商业模式。它的产生基础是业界尊重知识产权、积极创新的结果，属于知识经济的时代产物。部分优质数字杂志（如《瑞丽妆》《WO男人》《开啦》《中国国家地理》等）拥有广泛的作者资源、较强的采编能力、较好的品牌效应，当其发展到一定阶段后，会呈现出“产能过剩”的状况，而版权交易是缓解这种状况的最佳手段。知名杂志把自己一些丰富、精彩及过剩的编排内容或一些已组织好的优质内容，以收取版权使用费的形式转让给那些作者资源、原创能力和采写能力不足的杂志社，这种杂志版权盈利模式在纸质杂志领域的运用已经比较成熟，如《瑞丽》杂志就属于这种类型，但目前只有极少数的数字杂志在尝试采用此种模式盈利。

[责任编辑：方晓]