为什么艺术电商需要社群营销？

刘晓丹

近年来，国内艺术品电商如雨后春笋。不仅传统拍卖业踊跃推出线上交易平台，比如嘉德在线、艺典中国等，大型综合类电商也争相加入，比如苏宁推出了艺术品拍卖频道、国美推出了“国之美”、京东推出了艺术在线、淘宝推出了艺术品拍卖。

从2014年起，微信成为更便捷的营销平台，除了利用微信朋友圈，还涌现出周周拍、阿特姐夫日夜场、蔷薇拍卖、大咖拍卖等微信拍卖群。互联网突破了线下艺术品交易的小圈子，打破了艺术品市场的地域限制，特别是移动互联网平台让交易者能够随时随地参与，大大节省了其交易时间和费用。

不过，艺术品电商实现交易仍然存在障碍。由于艺术品比普通商品个性化强，目前艺术品消费者中的外行居多，艺术品行业是“需要讲解的行业”。在线下，大多数艺术品买家离不开圈子，当不懂行的普通消费者需要购买艺术品时，会先在圈子中请教，得到行家建议后才做出决断。而在线上，单纯通过图片很难辨别艺术品的真伪，辨别艺术品的优劣更加困难。所以，线上平台对艺术品感兴趣的粉丝云集，但将其转化成买家非常吃力，对线上拍卖一些动辄上万元的作品，因并不熟知作者，围观者多而出手者少。英国ArtTactic网站发布的《2014艺术品网上交易报告》也显示，半数以上受访者更喜欢在线下购买艺术品。

社群营销是艺术品电商的有效策略。社群营销，是将兴趣爱好相同或相似的人聚集起来推销产品，传统的社群营销平台包括基于血缘关系的亲戚社群、基于地缘关系的邻居社群，线上社群营销平台则包括论坛、微博、QQ、微信等社交媒体。法国社会心理学家勒庞（Gustave Le Bon）说：个人只要构成了群体，其感觉、思考、行为方式就会与独处时显著不同。人们在群体中更容易统一价值认同，在相互感染中争相购买。艺术品电商将爱好相似的用户聚集，使其在互动中产生共鸣。聚集了艺术媒体、拍卖行、画廊等艺术圈内人士的“阿特姐夫”微拍群，因为成员大多抱着玩的心态，里面不仅有竞价，还有气氛活跃的交流，开市9天便上拍73件，成交率100%。

社群营销的最大好处，是可以产生“自己人效应”。自己人效应指人们更信赖、更愿意接受同一类型的人的观点。个性的相似度是影響人际关系的重要因素，美国社会心理学家纽卡姆（T.W.Newcomb）1961年做过一项实验，他将17名大学新生安排进不同寝室，16周的观察表明，态度、兴趣、价值观越相似的学生，相互间的吸引力越大。艺术品电商社群最初多为论坛形式，如今，一些线下小团体会主动进入线上社群，通过微信群、微社区等移动互联网平台集结成很多全国性的社群。在平台上，每位买家既是营销对象，也是可能被激活的传播载体。

社群中的亲熟感容易转化为交易。微信圈里的朋友要么有过交易记录，要么是经熟人介绍，安全性更高，更容易互相信任，只要价格合适便很容易成交，某古玩商在微信朋友圈上一个月的销售即达30万元。由于朋友圈中的很多客户都懂艺术品，或有过艺术品购买经验，也省去了很多解释的成本。对于社群中不是很懂的人，则可以发动资深艺术家、藏家作为意见领袖为其传递价值观，并探讨提供解决方案。他们与用户充分交流增加信任之后，即使所推荐的艺术品价格较高，也容易在网上成交。

线上社群营销仍需要线下辅助。物理空间对建立友好关系有关键作用，美国社会心理学家费斯汀格（Leon Festinger）在麻省理工学院调查发现，宿舍相距越近的学生越容易建立友谊，住在同一楼层比不同楼层更可能成为朋友，甚至同一楼层里相距22米与相距88米建立的友谊都有明显差别。在线上建立起的社群，可以通过线下活动变得更加关系密切。一个成功的例子是，拥有百万微信粉丝的社群“意外艺术”为了维持活跃度和黏性，在全国征集了百名伙伴共同在5块画布上创作，一人画完寄给下一个人。结果正如报道描述的：“当5块画布‘环游中国完毕，带回的是社群成员满满的参与感和故事。”