新诉求：绘画式房地产平面广告的视觉解读

杨智源

摘 要：近些年，房地产受到金融危机的影响，急需扩大市场，而传统的宣传诉求已远远不能满足现在的受众市场，便产生了以绘画式房地产广告为表现形式的新式诉求房地产广告。本文通过内容分析的方式对传统的、绘画式的广告编码分别进行分析，同时对其视觉元素、诉求以及其中体现的文化价值进行解读。

关键词：房地产广告；视觉；绘画式

传统意义上的房地产广告缺失了很多能够使广告更具有意义的内容。例如，画面的构图、色彩、光线、背景、文案的搭配，以及有目地性地传播信息，一些抽象的信息还能够被赋予在图像之中。而绘画是解决这些问题的较好方案，因为绘画既能真实地表现写实的景象，又能将抽象的写意风格展现在绘画中，使人产生联想。绘画能更简单形象地将复杂的事物展现出来，也可以在受众能够承受的范围内将一些广告效果进行适当的夸大。本文的研究对象主要集中在绘画式的房地产广告中，实践证明，绘画式广告确实能够将物质和精神两方面的需求表现在同一个画面中。

1 研究方法、目的和对象

本次研究主要采用内容分析法，通过对150篇房地产广告，包括105篇绘画式房地产广告和45篇传统房地产广告进行编码，分析绘画式广告中的绘画风格分类，新式诉求如何在图像和文案中体现，并证明绘画式的广告更适合在房地产广告中运用等。内容分析的主要文本来自专门做设计图文分享的网站，其素材来源于网友的收集和上传，广告的画质和文案质量都相对精致，且具有较强的随机性，有利于对新式房地产广告视觉元素作出分析。抽取45篇传统式广告的目的，是通过元素等对比绘画式广告的新型表现手法。

对房地产广告进行编码时，主要从项目名称、绘画风格、表现元素和诉求四个方面对广告进行评估。

2 研究数据分析

通过上述编码对150篇房地产广告进行统计得出以下结论：

图1和图2分别从创作类型上对广告进行分类，水墨画和工笔画占所有绘画式广告的28.6%，都以中国画画法为主，总体比例与插画绘画相同。其次分别是手绘、拼贴，漫画和油画，分别占19%、15.2%和8.6%。针对传统式房地产广告，以表现西式花园环境的占比较多，为35.6%，图文无关的也占很大比例。

传统式的房地产广告从整体构图来看，主要以构建居住环境为主，通过数字技术处理给住房购买者一个豪华靓丽的印象。传统式的广告画面一般以偏金色的暖色调为主，背景以深紫或深蓝为主色调，并配以高大的树木，西方园林式私人花园以及水景、流星等元素，凸显出西方式的梦幻场景。西式生活场景则表现出类似于咖啡厅似的场所，或者是高尔夫球场，配以宫殿式楼宇或者教堂，凸显出一种高贵典雅的格调。这些是传统式房地产广告中最常见的视觉符号。除此之外，传统式房地产出现频次较高的，就是通过3D技术将楼盘的模拟状态与所处城市的区域展现出来。

中国房地产建筑的样式大多数是模仿西方，尤其是法式建筑、英国式园林，随着民族文化的复兴以及房地产开发商抢占蓝海市场，中式楼盘的需求逐渐提高。相比而言，具有西方色彩的油画在绘画类型中仅仅占据8.6%的份额，说明在民族文化复兴的同时，受众从文化认同的角度来说，更能接受在中华文化话语体系下的视觉形象，用中国的剪纸、年画或者是国画更能体现其中的精神意味。

通过图3我们可以得知，传统的房地产广告的诉求多集中在物质方面。比如是否为学区房，在购买后能否增值，或者是楼盤附近的交通是否便利，环境是否良好。通过数据我们可以看出，传统的房地产广告主要以自然环境、商业配套服务以及尊贵生活为主。这些都表现在物质层面，房地产商通常以西式的画面来展现其高贵如宫廷般的服务和生活环境。

通过绘画式广告的视觉元素图，可以明显地感知到其内容的多元，除了关注较多的环境、楼盘商业服务以外，家庭、朋友、中式的哲学生活、娱乐享受也成为重要的诉求，还出现了专门针对年轻人的诉求，这些都是市场化的产物。将市场细分，能够更好地获得并拓展受众市场。较多使用传统式的广告元素的是西式宫廷建筑，穿西方礼服的外国面孔、洋花园等能够凸显高贵、典雅的气质等。由此可见，如果传统式的广告等于传统的说教是“酒香不怕巷子深”的拘束，那么绘画式广告就是高调的宣扬自己的优势。

3 “生活方式”诉求的产生

传统式广告的诉求更多的是物质层面上的需求，而发展到绘画式房地产广告，更多的则是精神层面上的享受，虽然在传统式广告中也能发现一些对生活的享受，但可以发现其文案多集中在极致、尊贵、非凡、显赫、奢华、领袖、完美等基于西式生活标签上，当西方的生活逐渐融入中国受众的日常生活与行为中时，这种宣传方式就会变得更具象，且不具有卖点。于是受众在购买房子时，其楼盘所有的文化功能便成为首选。如今，各个开发商开始注重楼盘的文化价值，经过表1中的编码，我们获得了一些绘画式广告中凸显的生活方式（见图5）。

从图5中可见，新元素中表现出的新诉求有54.3%代表着生活方式，代表中式哲学生活方式的占据17.1%，远远多于其他类型，这是一种代表传统中国文化的生活方式。上文提到，中国民族文化在复兴，再加上受众生活水平普遍提升，追求传统的精神文化需求便成为主要趋势，其次是家庭朋友邻里、青年无拘束、西式休闲、娱乐运动享受以及尊贵典雅。家庭朋友邻里作为个人日常生活不可或缺的元素，也被计入主要的生活方式诉求中。随着年轻人对住房需求的提高，一些以崇尚自由、无拘束生活诉求也开始成为房地产广告的目标受众群。从视觉元素图中可以看出，由于目标受众群体存在于不同的阶层，一些受众群会追求更高质量的中式生活方式，而高贵生活的诉求也还存在其应有的价值，因此这种诉求将继续存在。

4 结语

从美学角度来看，视觉和审美从平衡感、简洁性和色彩的形式中获得经验，而绘画式广告在形式、语言、视觉平衡上更能够将这种美感发挥到极致，其本身更像是一种艺术品，而不是单纯意义上仅以宣传信息为目的的普通广告。画面对于人来说是一种综合性的感觉体验，除了视觉之外，还有听觉、嗅觉的共鸣，由于人是具有想象力的，通过绘画，创作者可以将绘画所表达的抽象的精神信息融进画作中。用有限的画纸来赋予其更多的精神内涵，以提升楼盘的文化功能。通过受众市场的细分，将这个作品传播到具有相同话语权力的受众群体中，由于具有相类似的文化、语言等解读的经验，这种信息就能够清晰地被目标群体解读，从而达到更好的宣传目标。

新诉求推崇下的绘画式广告得到了良好的发展，因为受众的多元性以及其视觉素养和经济条件的差异，所以房地产的诉求也需要多样化，针对不同层次的受众采用不同的表现手法，或者在广告推出的不同阶段采用不同的诉求方式与表现方式。毕竟广告是以实现营销为最终目的的。

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