对广告设计“科学性”的几点思考

沈唯

摘 要：广告设计无论多么有创意，也无论视觉美感多好，它都是建立在科学方法基础上的。“科学性”是广告设计的基本特征之一。广告设计的“科学性”包含很多方面，笔者认为有几点很关键：第一，从市场调研中发现消费者的需求；第二，从产品特点中寻找消费者的利益点；第三，从创意概念中抓住消费者的心理；第四，从视觉习惯中留住消费者的目光；第五，从具体文案中强化消费者的感知。这五点告诉我们，广告设计的内容与形式都要根植于科学分析与判断，根据市场实际情况作出对策，以达到实用、有效的目的。

关键词：广告设计；“科学性”；消费者；思考

广告设计的“科学性”，是指广告设计过程中的科学因素与科学方法。从广告设计服从于广告整体战略，到广告设计的执行与实施，可以说每一个环节都离不开“科学”。笔者认为，广告设计的“科学性”体现在广告战略、策划、创意、设计、制作过程的点点滴滴中，其中五个方面是很关键的，即从市场调研中发现消费者的需求、从产品特点中寻找消费者的利益点、从创意概念中抓住消费者的心理、从视觉习惯中留住消费者的目光、从具体文案中强化消费者的感知。这五个方面告诉我们，广告设计必须围绕对消费者的认识、对消费者需求的认识展开，以增强广告设计的实际效果。

1 从市场调研中发现消费者的需求

广告设计的过程具有科学的系统性。在广告设计前进行市场调研是基本的着手点，做市场调研的目的是发现消费者的需求，了解什么因素是消费者最看重的，什么因素是次要的，这对广告设计方向起到决定作用。

例如，广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）曾经在为赫莲娜·鲁宾斯面霜做广告时，对作出的承诺作了市场调查，以确立广告的正确方向。在对消费者的诸多承诺中，他发现面霜的“深层清洁力”成为最受欢迎的承诺，所以在产品的名字中放入了这种承诺。这一举措虽然看似“简单”，但通过市场调研发现了广告成功的关键点：对消费者的承诺。赫莲娜·鲁宾斯面霜广告取得成功是必然的，因为通过市场调研，该面霜在消费者眼中具有“深层清洁力”，这是最大的卖点。

又如，香港蒸馏水生产商屈臣氏，通过周密的市场调研，从广告产品的包装设计着手，突显瓶子的流线型造型特征，瓶子中间腰部微微收起，具有浓郁的时尚感。不仅如此，该品牌蒸馏水的瓶盖具有双重功能，既是蒸馏水水瓶的瓶盖，又可以作为一个小杯子。此外，加上公司标志与颜色的统一性，突出了时尚感，放在货架上具有鲜明的品牌形象特征。屈臣氏蒸馏水的广告包装设计使极其成功的，因为通过市场调研，發现该蒸馏水的包装广告在消费者眼中具有“时尚”这一重要的特征。

所以，市场调研这一步骤虽然与广告设计创意看似关系不大，但确实是广告美术设计的基础，广告设计之美源于市场调研的结果，也就是消费者认同怎样的广告美学，从内容到形式，消费者的真正需求为广告创意设计指明了正确的方向。这种“科学性”带来的是广告设计内容与形式的正确。

2 从产品特点中寻找消费者的利益点

产品的特点与消费者的利益点是对接的。产品的卖点、与其他产品的差异点、产品自身的特色是进行广告设计的前提，它确定了广告说什么，而说什么是怎么说的核心。

例如，USP（独特销售主张）理论的提出者和倡导者广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）为马氏巧克力豆所做的广告，就是从产品中寻找到了能带给消费者的最大的好处。广告画面中有两只手，一只是干净的手，一只是沾了巧克力的手，显然，广告说的是马氏巧克力豆在干净的手里，因为该巧克力“只溶在口，不溶在手”，这一广告语造就了马氏巧克力豆的畅销局面。产品的差异化、特色是带给消费者利益点的基础，因为通过产品特点的挖掘，该巧克力豆在消费者眼中具有“唯一用糖衣包裹的巧克力”这一最重要卖点。

又如，“平安保险”有一则广告片，聚焦在“平安”这一诉求点上，青海的平安县、北京的平安大街、上海的平安里等我国各地一些有“平安”字样的地点汇集在广告片的画面中，整部广告片充满着平安、祥和的氛围，广告中突出的是“平安”的寓意与品牌，消费者获得的是“平安”的利益点。广告把产品的理性诉求与情感诉求很好地结合了起来，重点突出，让人回味无穷，因为通过“平安保险”特点的挖掘，该保险在消费者眼中具有“平安”这一最重要的诉求点。

所以，产品特点是广告设计的核心，目标指向是消费者的利益点，这两者缺一不可。尽管如今看来，USP理论、定位理论等立足产品差异化与特色的广告理论并不是在任何广告环境中都能取得很好的效果，但是鲜明、科学的广告立场为产品的销售确实带来了很大的益处。这种“科学性”带来的是广告设计诉求点的聚焦。

3 从创意概念中抓住消费者的心理

创意的形式是艺术，创意的概念是科学，创意的概念是创意的定位、定性，是创意的内核，是创意形式的灵魂，它也指引着广告设计的航向。如果创意的概念偏离目标，那么创意的形式再好也是无意义的。

例如，奥美公司巴黎办事处曾经为某款强力胶水做的广告中，把演员倒挂着粘在天花板上。在这一例子中，创意的形式很容易被人记住，那就是倒挂在天花板上的演员，但更重要的是，这个广告的创意概念是用演示的方式栩栩如生地表现出强力胶水粘性的牢固和强度。在广告设计中，概念支撑着形式，没有正确有效的广告创意概念就只剩下没有意义的形式，通过对创意概念的挖掘，该胶水在消费者眼中具有“粘性超强”这一最重要的卖点。

又如，2001年夏天的上海，“力波啤酒”的电视广告成为上海大街小巷中人们熟知的广告，因为广告以“喜欢上海的理由”作为核心情感诉求，把力波啤酒的品牌形象与上海城市文化的品牌形象很好地融合在情感诉求点的表达上，东方明珠、金茂大厦、建筑工人等画面情节构筑起人们对上海都市文化的情感共鸣。这则广告设计的创意是品牌个性塑造的一个成功案例，广告牢牢抓住了消费者的心理，通过对创意概念的挖掘，该品牌的啤酒在消费者眼中具有“与上海都市情感相结合”这一重要特点。

所以，创意的概念不仅植根于产品，而且植根于消费者心理，这样的创意才是有意义的，能够对广告起到实际作用。广告设计的创意是产品与消费者心理之间的艺术张力，创意的概念越是准确、聚焦，就越能满足消费者真正的需求，当创意越具有冲击力，广告的效果也就越好。这种“科学性”带来的是广告设计创意的准确、有效。

4 从视觉习惯中留住消费者的目光

视觉习惯是人们阅读的视觉规律。在大卫·奥格威看来，消费者看平面广告设计是从插图到标题，由标题再到正文的过程。这种视觉流程是人们阅读新闻、广告的习惯。视觉习惯不因创意而改变，这是两个概念。遵循了视觉习惯、视觉规律的广告设计便于人们阅读，在阅读过程中是十分省力的，越是省力，人们对广告内容的关注就会越多。

例如，在奥格威为劳斯莱斯汽车做的平面广告中，含有劳斯莱斯汽车的照片位于画面的上方，照片说明位于照片右下角，标题位于中间，广告正文位于下方。这是根据视觉流程与人们的阅读习惯安排的。首先，图片是最吸引人的，其次，当人们对图片产生好奇就会要看图片的说明，再次，人们会看大标题对消费者的承诺或产品的最大特点，最后，以阿拉伯数字有条理地罗列劳斯莱斯汽车的性能特点等。广告会牢牢抓住消费者的目光，通过视觉习惯进行排版，使得该品牌汽车信息在消费者阅读过程中具有“顺理成章”的特点。

又如，在福特汽车的一款平面广告设计中，画面占据整版，广告创意为福特汽车的尊贵，所以一列火车为一辆福特汽车让路，广告画面的排版左右几乎各占50%，左面为火车，右面为福特汽车，在福特汽车的上方写着“全因尊贵”的广告语。这一广告语使画面视觉聚焦，充分体现了产品诉求点的表达，广告的正文文案与品牌标志在画面的右下角展现。广告牢牢吸引消费者的目光，因为通过视觉焦点进行排版，该品牌汽车的广告语在消费者阅读过程中具有“画龙点睛”的特点。

所以，在广告设计过程中，对视觉规律的把握、对视觉习惯的遵循使消费者接受广告设计传播的信息更快速，会在较短时间内给人留下较深刻的印象。这种“科学性”带来的是广告设计阅读的便捷。

5 从具体文案中强化消费者的感知

广告文案与广告插图如同姐妹。在读图之后，受众对产品特点与创意概念的兴趣已经建立，文案是对广告画面的进一步阐释，会对消费者进行详细的描述，使人们更加了解产品的特点。

例如，广告大师克劳德·霍普金斯（Claude C.Hopkins）在为范·坎普的猪肉黄豆撰写广告文案时写出了很平常，但别的广告人没有讲出的“事实”，那就是：大豆生长在特别的土壤里、番茄成熟的过程、大豆在245度高温下烘烤的过程、使用密封容器制作大豆、与家制大豆形态的比较等几点。此外，霍普金斯团队还对销售范·坎普的产品做了大量的了解，极大勾起了消费者对该产品的购买需求。以产品的“事实”为核心，强调了产品具体的好处与特征，霍普金斯的广告文案中没有笼统的、千篇一律的、似是而非的說法，这样的广告文案带给消费者的是强有力的感知。

又如，奥格威为基尼斯牡蛎做的广告设计中，牡蛎的照片与文案相得益彰，文案中每一种牡蛎的特点与每一段文案一一对应，生动地展现了不同牡蛎的形、色、味，以及牡蛎的小故事等，使牡蛎的个性特征展示出来，极大地激发、强化了人们的感知。从奥格威在广告中对文案的论述我们可以发现，把产品特点进行个性、生动地描述使文案与画面增色，在理性认知中饱含对产品的感性体验，强化了受众对产品的感觉、感知，勾起了受众对产品的购买欲。通过具体文案进行表述，基尼斯牡蛎的广告文案在消费者心理留下了深刻的印象。

所以，消费者对产品的感知要依靠“科学性”来进行深化，“说服”的过程就是“事实”展开的过程，说什么、怎可说都以获得消费者的信任、强化消费者对产品的感知为核心。这种“科学性”使广告设计的表达更为清晰，更具说服力。

6 结语

广告设计的科学性是广告设计具备实际效果的重要前提。如今，当广告迈入数字营销时代，各种新广告在数字技术的支撑下、在营销方式的变革下飞速发展，广告人、设计师注重广告的“科学性”仍是广告获取成功的重要因素。明确了广告设计的科学要素，才能更好地开拓广告创意的发展空间，才能更好地促进广告战略的实现。

参考文献：

[1] 奥格威（美）.一个广告人的自白（纪念版）[M].林桦，译.北京：中信出版社，2015.

[2] 霍普金斯（美）.科学的广告&我的广告生涯[M].邱凯生，译.北京：华文出版社，2010.

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